每秒售出20罐：歐美本地飲料品牌如何玩轉(zhuǎn)本土社媒營(yíng)銷

近兩年，許多“新消費(fèi)”和“老字號(hào)”把“出海”作為品牌發(fā)展拐點(diǎn)，想要“走出去”。出海道路然而并不容易，尤其是中國(guó)飲料品牌出海，因?yàn)轱嬃舷啾?C、服飾等產(chǎn)品貨值更低，重量更重，出海遇到的困難只多不少。

而中國(guó)品牌出海離不開(kāi)本地化，本地化不僅是語(yǔ)言貨幣的轉(zhuǎn)換，還需要品牌適應(yīng)不同的市場(chǎng)、文化等完整的鏈路，遵循“用戶至上”原則，給用戶帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，品牌的本土化運(yùn)營(yíng)就是在提升產(chǎn)品的質(zhì)量，加速產(chǎn)品的更新迭代，讓用戶購(gòu)買產(chǎn)品，達(dá)成消費(fèi)的有效閉環(huán)。

從長(zhǎng)期來(lái)看，品牌的本土化運(yùn)營(yíng)還在持續(xù)打造品牌的價(jià)值，為品牌的后續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)著力量。

AGBarr是一家位于蘇格蘭的軟飲料制造商，也是歐洲最大的軟飲料制造商之一。擁有多個(gè)子品牌，其中有 Rubicon、Rockstar Energy 和 Bundaberg以及它最著名的品牌是 Irn Bru，在蘇格蘭當(dāng)?shù)兀琁rn-Bru的銷量超過(guò)可口可樂(lè)，據(jù)當(dāng)?shù)匦侣剤?bào)道，每秒售賣出20罐如此夸張的數(shù)字，Irn-Bru 的銷量至今仍超過(guò)可口可樂(lè)，并在蘇格蘭軟飲料市場(chǎng)占據(jù)了一個(gè)多世紀(jì)的主導(dǎo)地位。

今天果哥借著英國(guó)國(guó)民飲料品牌AGBarr，作為當(dāng)?shù)仄放?，他們是怎樣玩轉(zhuǎn)本土營(yíng)銷的案例，來(lái)探討中國(guó)飲料品牌如何進(jìn)階出海本土化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)1到10。

社媒布局情況

AGBarr的營(yíng)銷主陣地在英國(guó)，尤其是他的原產(chǎn)地蘇格蘭，在社交媒體上的布局也是比較全面的，內(nèi)容整體風(fēng)格延續(xù)了蘇格蘭的幽默基因，TikTok、instagrams、YouTube等平臺(tái)都累積了不少粉絲，并且它不像其他品牌那樣自己絞盡腦汁想優(yōu)質(zhì)的貼文內(nèi)容，它反倒是街頭邀請(qǐng)路人試喝、測(cè)評(píng)，在貼文中標(biāo)注品牌或添加品牌標(biāo)簽# Hashtag等，增加品牌曝光度的同時(shí)，又能觸及更多用戶。

關(guān)于Irn Bru的味道，這個(gè)一直是品牌的營(yíng)銷重點(diǎn)。品牌打出“Irn-Bru的味道是蘇格蘭制造的大梁”的口號(hào)，圍繞這個(gè)口號(hào)開(kāi)展多個(gè)本地營(yíng)銷活動(dòng)，例如在 TikTok、Instagram、Twitter 和 Facebook 上舉辦的Great Taste Debate標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽，同時(shí)消費(fèi)者還可以通過(guò)掃描 Irn-Bru 瓶身的二維碼來(lái)觀看電視廣告。

該活動(dòng)旨在覆蓋蘇格蘭和英格蘭北部 90% 的 16 至 24 歲購(gòu)物者，這也是IrnBru的主要消費(fèi)群體，營(yíng)銷目的是“將 Irn-Bru 與所有其他碳酸飲料明確區(qū)分開(kāi)來(lái)”。Tiktok上#thegreattastedebate話題討論共有581.4k觀看次數(shù)。

聯(lián)動(dòng)了@yourboymoyo、@stevenmckell、@notsobigd等多位蘇格蘭本地搞笑博主，視頻里博主都統(tǒng)一帶上牛仔帽，統(tǒng)一的視頻背景，講著關(guān)于飲料的搞笑梗，成功引發(fā)了病毒式傳播。

AGBarr本地化營(yíng)銷策略

一、結(jié)合當(dāng)?shù)卮笫录I(yíng)銷

Irn Bru在3月21日至3月30日開(kāi)啟了格拉斯哥國(guó)際喜劇節(jié)Tiktok推廣活動(dòng)，格拉斯哥國(guó)際喜劇節(jié)是歐洲最大的喜劇盛會(huì)之一，吸引著英國(guó)及海外俱樂(lè)部和新興演員的共同參與。Irn Bru以抽獎(jiǎng)送門票的形式，既增加了互動(dòng)率，同時(shí)也強(qiáng)化了品牌的幽默屬性。

二、本地渠道商推廣

AGBarr的營(yíng)銷推廣活動(dòng)不僅聚焦于消費(fèi)者，同時(shí)還針對(duì)于本地分銷商。結(jié)合AGBarr的批發(fā)網(wǎng)站“Barr Direct”，同時(shí)利用Facebook的小組功能，建立本地分銷商Facebook小組，在小組里為分銷商客戶發(fā)布促銷貼，要求分銷商需要在批發(fā)網(wǎng)站注冊(cè)賬號(hào)并且補(bǔ)充店鋪名稱及地址等聯(lián)系信息，即可參加促銷抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獲獎(jiǎng)?wù)呖梢缘玫?8罐不同口味的飲料。渠道商的價(jià)值在于可以更低成本觸達(dá)用戶的能力、維護(hù)穩(wěn)定庫(kù)存的能力、更低資金成本的能力、更高周轉(zhuǎn)次數(shù)的能力、更高管理風(fēng)險(xiǎn)的能力。因此有必要針對(duì)本地渠道商進(jìn)行營(yíng)銷推廣，積累私域流量的同時(shí)，也能最大程度的觸達(dá)本地市場(chǎng)。

三、節(jié)日節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷

在英國(guó)每20人就有1位是穆斯林，在格蘭大約有7.8w的穆斯林信徒。AGBarr結(jié)合3月齋月節(jié)，在Ins上聯(lián)動(dòng)@nilldahila、@zeinahnur等穆斯林紅人發(fā)起推廣活動(dòng)，參與要求關(guān)注評(píng)論相關(guān)帖子，即可參與抽獎(jiǎng)。齋月期間社交媒體是接觸消費(fèi)者的有力工具之一。如Instagram、Twitter等媒體平臺(tái)非常適合分享與齋月相關(guān)的內(nèi)容，可以了解到傳統(tǒng)齋月餐的食譜或有關(guān)特別優(yōu)惠和折扣的信息。推廣帖的發(fā)布時(shí)間也是根據(jù)日落后開(kāi)齋的時(shí)間發(fā)布，表示對(duì)禁食者的尊重。

中國(guó)飲料品牌如何進(jìn)階出海本土化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)1到10

一、短視頻的本地化制作

海外復(fù)雜的環(huán)境成了很多品牌出海難以跨越的門檻，各區(qū)域之間的文化、風(fēng)俗、禁忌、語(yǔ)言完全不同，喜歡的熱點(diǎn)、紅人也天差萬(wàn)別。在短視頻的制作上，出現(xiàn)任何偏差都足以讓一個(gè)品牌步入深淵，處處踩雷。要讓“本地人”用“本地話”講品牌故事，要讓品牌與消費(fèi)者有互動(dòng)，才有可能建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。所以，短視頻的本地化制作就顯得尤為重要。

二、重視渠道商，建立私域流量池

渠道的價(jià)值在于能夠大規(guī)模的觸達(dá)用戶，能夠在線上線下，通過(guò)各種方法把流量蓄水到自己的池子里。品牌可以通過(guò)限制特定的網(wǎng)絡(luò)流量，將這些流量留在私域之中，不僅便于控制和管理流量，同時(shí)可以更好的保護(hù)信息的安全性和隱私性。中國(guó)飲料品牌出海，除了鋪設(shè)獨(dú)立站這種線上渠道，同時(shí)也要注重線下渠道商的運(yùn)營(yíng)維護(hù)。

三、嚴(yán)謹(jǐn)利用節(jié)日節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷

品牌在決定在齋月期間使用何種廣告信息時(shí)應(yīng)謹(jǐn)慎，并應(yīng)確保他們的廣告始終尊重穆斯林文化和傳統(tǒng)。為了制作吸引人的廣告，一些品牌可能會(huì)錯(cuò)誤地描述或說(shuō)一些穆斯林會(huì)覺(jué)得冒犯的話。品牌需要記住，齋月是一種宗教傳統(tǒng)，在社會(huì)中具有強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，必須得到尊重。所有營(yíng)銷信息都應(yīng)由多名當(dāng)?shù)厝藢彶?，以確認(rèn)不會(huì)以錯(cuò)誤的方式接受并損害品牌形象。這樣說(shuō)明了人才本土化的重要性。人才本土化的最大好處就在于，當(dāng)?shù)厝藢?duì)于本地文化是最為了解的，專業(yè)的人才能夠?yàn)槠放频谋就粱\(yùn)營(yíng)解決眾多的問(wèn)題。

（來(lái)源：大吃一鯨）

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