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亞馬遜廣告100問——第八期

大家好,我是Regan,這次和亞馬遜官方合作關于亞馬遜廣告運營100問,將大家在運營過程中經(jīng)常遇到的問題匯總并結(jié)合自身實操經(jīng)驗給到解決思路,本篇是第八期,希望能夠幫助到大家。

(內(nèi)容來自亞馬遜官方授權,版權所有亞馬遜@2023)

本期精選問題

Q1 自動廣告已經(jīng)開了一個月,出單較穩(wěn)定。但是上周開始單量突然下滑,ACOS也變高,原因有哪些呢?

當廣告表現(xiàn)突然有波動時,建議可以先從“外”進行原因查找。“外”指得是行業(yè)的整體情況,比如所在類目的整體流量是否下滑,主要競品是否有降價促銷,以及類目整體的客單價是否有所下降。如果類目整體流量下滑,那么CPC升高也會導致ACOS隨之變高;如果類目的客單價下降,產(chǎn)品依然維持原價不變,一定程度也會影響出單表現(xiàn)。如果自動廣告已經(jīng)跑了一個月,建議您可以開啟手動廣告,以較低的CPC投放一些長尾關鍵詞,同時使用商品投放精準定位,這樣可以幫助您獲得一些叫精準的流量提升轉(zhuǎn)化,輔助降低ACOS。

Q2 我的鏈接很多,每天應該重點關注哪些指標?

1、建議將店鋪的ASIN根據(jù)目標劃分ASIN矩陣(主力ASIN, 新貴ASIN,潛力 ASIN, 長尾ASIN), 然后區(qū)分為主力鏈接和非主力鏈接,將精力主要用在 主力鏈接上,集中精力做好這部分的優(yōu)化工作。

2、根據(jù)不同的廣告目標及ASIN生命周期,關注的指標權重會有些不同。ASIN進入發(fā)展成熟期,除曝光、點擊、轉(zhuǎn)化三大指標外,我們也建議逐步關注ROAS,品牌新客等整體指標。相關廣告工具的數(shù)據(jù)報告可以提供這些信息。進入廣告管理后臺,點擊數(shù)據(jù)和報告,選擇投放的廣告類型即可導出數(shù)據(jù)報告。

3、關鍵詞的相關指標對于推流量也有很大的幫助,所以需要同步關注主力ASIN的關鍵詞排名、關鍵詞收錄情況、關鍵詞的位置,類目關鍵詞流量等。建議關注“搜索詞報告”,“搜索詞展示份額報告”,以及品牌分析報 告中的“搜索詞表現(xiàn)”報告。

Q3 子體A和B在同一個廣告組,點擊集中在A轉(zhuǎn)化集中在B,只推廣B關掉A的話,B又只有點擊沒有轉(zhuǎn)化,應該怎么操作呢?

由于沒有具體的數(shù)據(jù),亞馬遜給到的一個優(yōu)化的方向如下:

亞馬遜廣告100問——第八期

圖片來源:亞馬遜官方

此外,還建議你從預算方面進行優(yōu)化:

亞馬遜廣告100問——第八期

圖片來源:亞馬遜官方

Q4 品牌視頻廣告的關鍵詞廣泛匹配與商品推廣廣告的關鍵詞廣泛匹配 有何不同?

1、匹配的邏輯均是讓您的廣告對應顧客購物搜索詞獲得廣泛展示機會。使用廣泛匹配時,購物搜索詞可以包含任意順序的關鍵字詞。它可能包括單數(shù)、復數(shù)、變體、同義詞和相關字詞,具體取決于關鍵詞的含義和推廣的商品的上下文。關鍵詞本身可能不包含在顧客購物搜索詞中。例如,關鍵詞“運動鞋 (sneakers)”可能與顧客的購物搜索詞相匹配,例如“帆布運動鞋(canvas sneakers)”、“球鞋 (sneaker)”、“籃球鞋 (basketball shoes)”、“田徑運動鞋 (athletic shoes)”、“防滑鞋 (cleats)”、“訓練鞋 (trainers)”或“記憶棉跑鞋 (foam runners)”。

2、不同在于,在品牌推廣活動中,您可以添加廣泛匹配修飾詞,用于指明顧客的購物搜索詞中必須出現(xiàn)哪些詞才會展示您的廣告。添加廣泛匹配修飾詞的方式是在關鍵詞前添加加號“+”。例如,如果您選擇廣泛匹配并使用關鍵詞“+兒童鞋 (+kids shoes)”,那么廣告將僅與包含“兒童 (kids)”一詞的搜索內(nèi)容進行匹配。該廣告可能與“兒童運動鞋 (kids sneakers)”或“兒童跑步鞋 (running shoes for kids)”相匹配,但不會匹配任何不包含“兒童 (kids)”一詞的購物搜索詞,例如“運動鞋 (sneakers)”或“跑步鞋 (running shoes)”。

Q5 如果想獲得和商品推廣關鍵詞廣泛匹配一樣的效果,品牌視頻廣告的關鍵詞投放可以如何操作呢?

在品牌視頻的廣泛匹配中, 如果想匹配到包含“women shoes"的詞組,建議可以嘗試在“women shoes”前添加“+”,這樣就可以匹配到同時包含“women shoes”的詞組。

Q6 當類目的整體流量下滑時,廣告應該從哪些方面進行調(diào)整?

類目流量下滑,如果是非季節(jié)或時令等因素的影響,當出現(xiàn)這種情況,建議要將廣告投放進行調(diào)整,避免過多無效花費,同時也不錯過有效流量。建議可以從”預算再分配“這一點上進行調(diào)整。

1、復盤當下廣告活動的表現(xiàn),將出單少ACOS高的廣告活動預算拿出一部分分配到轉(zhuǎn)化較好的廣告活動上;

2、針對預算可以用完,并且轉(zhuǎn)化好,ACOS較低的廣告活動,可以適當增加預算,確保這些廣告活動可以持續(xù)帶來轉(zhuǎn)化;

3、及時復盤廣告花費,將有點擊無轉(zhuǎn)化,且高ACOS的廣告活動根據(jù)實際情況進行預算調(diào)整;

同時,也需要對您的店鋪流量下滑做一些深度探究,比如下滑部分是來自哪些類型的廣告投放?如果主要來自關鍵詞,那么建議重新打造應季的關鍵詞庫補足流量;如果主要來自商品,那么結(jié)合您的產(chǎn)品競爭力,可以考慮重新做一輪競品調(diào)研(尤其旺季過后類目排名會相對浮動更大),對標新的競品ASIN投放;如果主要來自受眾,除了展示型推廣受眾標簽的調(diào)整,還可以結(jié)合數(shù)據(jù)觀察和數(shù)據(jù)分析您的流量下滑主要是來自新客還是老客?如果新客下滑更多,那么可以多測試拉新;如果老客下滑較多,可以通過展示型推廣再營銷瀏覽/購買再營銷,以及針對能帶來更多老客訂單份額的關鍵詞/商品加大投放。

最后,為避免類目整體流量下滑導致滯銷影響庫存健康度,建議及時調(diào)整廣告投放方案,避免庫存冗余。

Q7 旺季之后的廣告復盤,可以從哪些維度入手呢?

1、建議從店鋪整體的數(shù)據(jù)表現(xiàn)入手,可以重點關注的指標有廣告花費,曝光,訂單量,銷售額。同時也可以對比上一次旺季的數(shù)據(jù)表現(xiàn),分析兩次旺季的表現(xiàn)差異。

2、從產(chǎn)品進行分析,可以查看不同ASIN在旺季的表現(xiàn),重點關注主力ASIN是否貢獻了較多銷量,具體如下:

亞馬遜廣告100問——第八期

圖片來源:亞馬遜官方

3、此外,旺季期間獲得的評論,以及退換貨也應重點關注,為優(yōu)化listing提供信息。

Q8 可以只用站外引流,不做站內(nèi)廣告投放嗎?

站外與站內(nèi)廣告同樣有品牌類和效果類廣告,如果站外引流可以帶來不錯的品 牌宣傳和產(chǎn)品銷售效果,那么您可以繼續(xù)采用站外投放,同時建議搭配一些站內(nèi)的品牌形象宣傳 ,如搭建品牌旗艦店,讓您的品牌擁有更強的承接站外流量的能力,并轉(zhuǎn)化為私域流量,產(chǎn)生更多產(chǎn)品的交叉或升級銷售。如果站外投放效果不達預期,建議盡快補充做站內(nèi)投放,可以從商品推廣開始,搭配品牌推廣,或展示型推廣。一方面避免錯過新品期的流量扶持機會,另一方面站內(nèi)投放普遍會帶來更快的轉(zhuǎn)化效果,促進評論積累和排名提升,這也將更好地承接站外流量。

Q9 我調(diào)整了關鍵詞的競價之后系統(tǒng)立馬會進行出現(xiàn)位置的更新嗎?

廣告競價調(diào)整會立即生效,但是對位置變化的更新是不確定的,這取決于

競價調(diào)整的幅度大?。?/span> listing質(zhì)量及在關鍵詞下的排名; 平臺賣家整體的調(diào)價趨勢。

比如旺季期間,您對某關鍵詞做了小幅度競價提價,您的listing在關鍵詞下排名不佳,而該時間段同競爭該關鍵詞的賣家普遍提價幅度更大,那么即便提價,您所觀察到的位置更新可能是靠后的

Q10 使用同一關鍵詞投放在兩個視頻廣告上,一個設置為寬泛匹配,一個設置為精準匹配。這兩個視頻廣告在競價上會相互競爭嗎?

不會的,兩個視頻廣告的競價不會相互影響。

(來源:Regan跨境)

以上內(nèi)容屬作者個人觀點,不代表雨果跨境立場!本文經(jīng)原作者授權轉(zhuǎn)載,轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權同意。?

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