亞馬遜廣告100問——第九期

大家好，我是Regan，這次和亞馬遜官方合作關(guān)于亞馬遜廣告運(yùn)營100問，將大家在運(yùn)營過程中經(jīng)常遇到的問題匯總并結(jié)合自身實(shí)操經(jīng)驗(yàn)給到解決思路，本篇是第九期，希望能夠幫助到大家。

（內(nèi)容來自亞馬遜官方授權(quán)，版權(quán)所有亞馬遜@2023）

Q1 怎么決定應(yīng)該為一個(gè)關(guān)鍵詞開詞組匹配,精準(zhǔn)匹配,還是廣泛匹配?

1、廣泛匹配的目的是擴(kuò)大曝光并拓展出更多關(guān)鍵詞。該方式適用于1)積累的關(guān)鍵詞數(shù)量有限，希望拓展更多高績效關(guān)鍵詞的新品賣家； 2）在旺季或是某些核心關(guān)鍵詞上希望拓寬流量的賣家。

2、精準(zhǔn)匹配的優(yōu)勢是能有效的控制預(yù)算，獲得更好的廣告轉(zhuǎn)化但同時(shí)也會犧牲掉更多曝光帶來的成長可能性，因此推薦使用場景主要為1）用于糾正系統(tǒng)對商品的判斷（如你發(fā)現(xiàn)某些產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)的核心關(guān)鍵詞未出現(xiàn)在自動廣告報(bào)告或推薦關(guān)鍵詞列表中）；2）推高商品在該詞下的自然排名。

3、詞組匹配尤其適用于關(guān)鍵詞為2個(gè)單詞或以上的詞組構(gòu)成的情況，如果僅對其中單個(gè)單詞進(jìn)行寬泛匹配容易產(chǎn)生歧義。（如glass既是玻璃，也是眼鏡，所以sun glasses推薦首選詞組匹配。）當(dāng)然， 詞組匹配同樣也適用于拓詞的目標(biāo)。

三種匹配方式目的和運(yùn)行機(jī)制各不一樣，互不競爭。一個(gè)成熟商品進(jìn)行推廣時(shí)，推薦三種匹配方式同時(shí)開啟。

Q2 自動廣告跑出來的都是大詞是怎么回事?該怎么優(yōu)化?

自動廣告報(bào)告里出現(xiàn)的詞是系統(tǒng)通過listing識別為你自動推薦的投放詞中，有至少一次點(diǎn)擊的詞。

如果自動廣告跑出來都是大詞，說明系統(tǒng)對于ASIN的認(rèn)知不夠深入具體，考慮進(jìn)行以下優(yōu)化：

首先，優(yōu)化listing埋詞，引導(dǎo)系統(tǒng)對你的產(chǎn)品有正確的認(rèn)知。將產(chǎn)品的核心詞（包括使用場景，外觀特征，功能特點(diǎn)，目標(biāo)客群等）在listing的不同板塊深埋，如產(chǎn)品的標(biāo)題、五點(diǎn)描述，后臺隱藏關(guān)鍵詞中，因?yàn)檫@些都是系統(tǒng)檢索的對象。

其次， 開啟商品推廣手動投放，采用詞組匹配或精確匹配方式投放產(chǎn)品的核心詞和長尾詞，從而加速糾正系統(tǒng)對于你產(chǎn)品的認(rèn)識，同時(shí)匹配出更多的長尾詞。

最后，你可以通過查看系統(tǒng)匹配的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)度（通過手動廣告建議關(guān)鍵詞及搜索詞報(bào)告中的搜索詞）來判斷以上舉措的有效性，再作進(jìn)一步的調(diào)整。

Q3 日本站流量低,廣告投放上有哪些實(shí)用的拓流妙招?

針對日本站，可考慮從以下四個(gè)方面為你的商品拓流

Q4 我的廣告訂單占比太高了，為什么會出現(xiàn)這種情況?如何優(yōu)化?

廣告訂單占比高通常出現(xiàn)在以下集幾種情景：

當(dāng)廣告訂單占比較高時(shí)，你更應(yīng)該聚焦精細(xì)化運(yùn)營。通過優(yōu)化競價(jià)、關(guān)鍵詞投放、提升listing的吸引力等提高廣告的ROAS。同時(shí)需注意優(yōu)化動作不能過于激進(jìn)，以免對總體銷售帶來劇烈波動。與此同時(shí)，你可以通過投放商品推廣-關(guān)鍵詞投放-精準(zhǔn)匹配的方式，逐漸提升商品在該詞下的自然排名。又如通過品牌故事、品牌旗艦店、品牌粉絲、帖子等功能的組合使用，強(qiáng)化品牌粘性，不斷拉動非廣告商品的銷售， 逐漸提高自然訂單的占比。

Q5 優(yōu)化了ASIN標(biāo)題,會對正在運(yùn)行的廣告產(chǎn)生什么影響?是否需要重新創(chuàng)建廣告?

更改了ASIN標(biāo)題不需要重新創(chuàng)建廣告。

一個(gè)好的ASIN標(biāo)題不僅能夠提高自動廣告關(guān)鍵詞投放的豐富度，增加曝光機(jī)會，也能產(chǎn)生更為準(zhǔn)確的點(diǎn)擊由此提升轉(zhuǎn)化。正是由于標(biāo)題的重要性，不建議頻繁地修改標(biāo)題，尤其當(dāng)ASIN的曝光、銷量都在上漲的時(shí)候，謹(jǐn)慎調(diào)整。此外，在標(biāo)題中堆砌關(guān)鍵詞造成閱讀困難，過多使用寬泛的類目大詞，或使用易產(chǎn)生歧義的詞語也可能使廣告效果適得其反。

Q6 廣告投放做了一周,報(bào)告顯示有曝光,但為什么沒有在亞馬遜前臺看到自己的商品展示?

如果廣告競價(jià)不高，或預(yù)算較少，那么即便廣告投放成功也不會持續(xù)獲得曝光，因此無法隨時(shí)在前臺看到自己的廣告。如果希望全天候監(jiān)測亞馬遜前臺廣告位的展示情況，可借助第三方工具實(shí)現(xiàn)。

Q7 我的廣告預(yù)算燒太快了，應(yīng)該如何做才能保證廣告活動持續(xù)活躍呢?

首先，檢查你是否為廣告活動設(shè)置了足夠的預(yù)算。

如你可以通過目標(biāo)銷售量（如訂單量）和預(yù)估的銷售轉(zhuǎn)化率（即多少次點(diǎn)擊可轉(zhuǎn)化為一次訂單），推算每日廣告的目標(biāo)點(diǎn)擊次數(shù)，再結(jié)合CPC估算每日需要的廣告預(yù)算金額。你也可以在廣告平臺查看指定時(shí)段內(nèi)廣告活動的平均活躍時(shí)間占比（Avg time in budget）來判斷預(yù)算的缺口。如需調(diào)整預(yù)算，你可以直接調(diào)整廣告活動設(shè)置里的每日預(yù)算金額，或在廣告活動頁面設(shè)置【預(yù)算規(guī)則】，根據(jù)希望實(shí)現(xiàn)的效果或者時(shí)間段去設(shè)定提升預(yù)算的比例。

其次，檢查廣告預(yù)算分配機(jī)制是否合理：

1）不建議一個(gè)廣告活動放太多關(guān)鍵詞，容易超預(yù)算，也無法保證所有詞都能得到曝光的機(jī)會；

2）將流量差距大的關(guān)鍵詞分開到不同廣告活動，如長尾詞和大詞，否則大詞有可能會率先消耗掉大量預(yù)算；

最后， 檢查你的競價(jià)是否合理：

1）排查是否存在效果較差的高價(jià)詞浪費(fèi)了大量預(yù)算，調(diào)低該詞的競價(jià)或者優(yōu)化匹配方式，然后觀測一段時(shí)間其對廣告效果帶來的影響，并進(jìn)一步優(yōu)化；

2） 通過查詢【搜索詞展示份額報(bào)告】排查是否某些詞已經(jīng)有較高的曝光份額和排名，但競價(jià)依然非常高；針對此情況，可以結(jié)合數(shù)據(jù)分析謹(jǐn)慎回調(diào)競價(jià)；

3) 采用分時(shí)調(diào)價(jià)的工具來精準(zhǔn)調(diào)節(jié)不同時(shí)段的廣告競價(jià)

Q8 展示型推廣vCPM計(jì)費(fèi)模式適用于哪些情形?花費(fèi)高轉(zhuǎn)化低時(shí)該如何優(yōu)化?

展示型推廣vCPM計(jì)費(fèi)模式適用于“針對受眾觸達(dá)量進(jìn)行優(yōu)化”這一競價(jià)優(yōu)化方案，該方案會自動優(yōu)化競價(jià)以獲得更高的可見曝光。在決定是否采用這一類競價(jià)優(yōu)化方案時(shí)需要結(jié)合以下方面綜合考慮

在選定了展示型推廣vCPM模式后還可以通過調(diào)整投放的顆粒度，優(yōu)化投入產(chǎn)出。以下介紹幾點(diǎn)思路:

總之，展示型推廣是一個(gè)支持個(gè)性化、精細(xì)化調(diào)節(jié)，覆蓋消費(fèi)者完整購物旅程的廣告產(chǎn)品。具備從促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，到突破流量瓶頸的多種強(qiáng)大功能。非常適合搭配商品推廣共同使用，搭建完整廣告框架，獲得曝光與轉(zhuǎn)化的雙豐收。大家要多結(jié)合數(shù)據(jù)報(bào)告，仔細(xì)診斷導(dǎo)致花費(fèi)大的具體原因是什么，結(jié)合自身推廣目標(biāo)，選擇適配的競價(jià)優(yōu)化方案，細(xì)化投放對象顆粒度，逐漸校準(zhǔn)投放的精準(zhǔn)度。

Q9 展示型推廣VCPM計(jì)費(fèi)模式下,如何知道我投放的ASIN有多少出單呢?

無論選擇何種競價(jià)優(yōu)化方案，都可以在廣告平臺通過展示型推廣的“推廣的商品”報(bào)告和“已購買商品”報(bào)告查看投放ASIN的出單情況。

Q10 品牌指標(biāo)有多個(gè)備案品牌的為什么只能看到一個(gè)品牌的數(shù)據(jù)?

若你有多個(gè)品牌已完成品牌備案，進(jìn)入“品牌指標(biāo)”后，可以切換“品牌”名字，查看對應(yīng)品牌的品牌指標(biāo)數(shù)據(jù)，但注意需同時(shí)滿足以下條件才能展示品牌數(shù)據(jù)：

（1）品牌至少有一個(gè)月銷量并且滿足最低單月訂單量的要求 （持續(xù)提高品牌的銷量有助于在品牌指標(biāo)上獲得數(shù)據(jù)展示）

（2）品牌所屬品類具備足夠的數(shù)據(jù)用以進(jìn)行品類對比 （如，品牌屬于小眾品類，同品類各品牌的數(shù)據(jù)量過小，也不會展示相關(guān)數(shù)據(jù)）。

（來源：Regan跨境）

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