小眾品牌FIGS，如何在海外營銷到估值50億的？

前言

2021 年 5 月，F(xiàn)IGS在紐交所上市，由兩位女性創(chuàng)業(yè)者主導(dǎo)的IPO和并購創(chuàng)下了歷史新高，備受熱議，它就是從事專業(yè)醫(yī)護(hù)服銷售的DTC品牌FIGS，首次上市市值為5.81億美元，估值約為45億美元。

一個面向垂類群體，且公司人數(shù)才在 11~50 人之間（Crunchbase 數(shù)據(jù)顯示）的服裝品牌，估值卻能超過 40 億美金，讓 DTC 模式更具想象空間。

據(jù)了解，全球醫(yī)療保健服裝市場每年的營業(yè)額可達(dá)790億美元，其中磨砂服行業(yè)的營業(yè)額就高達(dá)600億美元，而FIGS卻僅占了全美2%的份額，證明整個市場仍有很大的提升空間。

這樣一個垂類服裝品牌，通過線上直接向醫(yī)護(hù)工作者售賣工作服，在過去的三年里實現(xiàn)了146%的復(fù)合增長率！一躍成為醫(yī)護(hù)服裝行業(yè)的獨(dú)角獸，成功遨游在行業(yè)藍(lán)海里。

FIGS的成功秘訣是什么？FIGS是如何通過DTC模式做到的？跟海瑪一起來探索一下吧！

一、穿衣自由是FIGS最好的生長條件

在上個世紀(jì)八十年代以前，美國的醫(yī)院會為醫(yī)護(hù)人員提供免費(fèi)的手術(shù)服，隨著醫(yī)療保健體系的變化和成本壓力的增大，一些醫(yī)院開始削減成本，不再提供免費(fèi)醫(yī)護(hù)服，而是要求醫(yī)護(hù)人員自行購買。

另一方面是許多醫(yī)護(hù)人員認(rèn)為醫(yī)院提供的衣服材質(zhì)很糟糕（會使皮膚發(fā)癢），因此會選擇自己的購買更舒適性的服裝。

眾所周知，美國的醫(yī)護(hù)人員普遍薪資較高，因此他們愿意為品質(zhì)更高的產(chǎn)品付費(fèi)，由此可見，行業(yè)釋放的商業(yè)潛力無限。

而總體來看，美國人的穿衣理念是自由至上，講究個性化，這一點(diǎn)和“古板”的英國非常不同了，美國人對于穿衣的包容性也更強(qiáng)。

“穿衣自由”的社會氛圍助推了FIGS這樣想要顛覆傳統(tǒng)制服的品牌的增長，美國人一直以來都有將職業(yè)裝時尚化，并發(fā)展成為大眾服裝的傳統(tǒng)。

這也可以解釋為什么FIGS這樣一個面向醫(yī)護(hù)人員的服裝品牌可以做到上市規(guī)模了。

二、產(chǎn)品革新，打造多樣化款式

FIGS的醫(yī)護(hù)服裝款式多樣，全面。風(fēng)格主打舒適、時尚的醫(yī)護(hù)服裝，FIGS基礎(chǔ)的上下套裝價格大約86美元，也銷售外套，內(nèi)衣和其他配飾。為用戶提供365天，24小時全天候服飾選擇。

FIGS提供多樣化、時尚的醫(yī)護(hù)服裝，主打舒適性和功能性。基礎(chǔ)款上下套裝售價約86美元，同時還有外套、內(nèi)衣和其他配飾可供選擇，為用戶提供全天候的服飾選擇。FIGS采用高性能FIONx? 面料技術(shù)，面料極其柔軟，彈性佳，可四向拉伸，具有吸濕排汗、抗皺、防臭、防污漬等功能。

圖片來源：FIGS獨(dú)立站截圖

此外，FIGS的每套衣服都經(jīng)過精細(xì)設(shè)計，以適應(yīng)不同身型的消費(fèi)者。傳統(tǒng)手術(shù)服往往只有男女通用的尺寸，而FIGS則考慮到消費(fèi)者的個體差異，為其提供定制化的服裝，為女士和男士提供了更適合自己的制服。

FIGS在他們的服裝設(shè)計中就提供了多口袋設(shè)計，并且在滿足舒適性和功能性的前提下，一改過往常規(guī)的外觀設(shè)計，在穿著體驗和美觀時尚有了很大的提升，除了常見的海軍藍(lán)、綠色之外，還新增了奧本色、迷彩、橄欖色、沙漠玫瑰等數(shù)十種顏色可供選擇；并且他們還在口罩上、衣服口袋上刺上小貓、唇印等圖案，吸引更多喜歡時尚的醫(yī)護(hù)人員。

目前他們的產(chǎn)品線已經(jīng)延伸至醫(yī)護(hù)人員的工作著裝、工作間隙著裝、夜班著裝、非輪班場合著裝等各種場合，滿足醫(yī)護(hù)人員一年365天的著裝需求。

三、通過海外社媒塑造品牌形象

FIGS除了在產(chǎn)品的深耕之外，社媒運(yùn)營是他們重點(diǎn)維護(hù)的第二個領(lǐng)域。

FIGS通過利用社交媒體平臺的力量，從中覆蓋更多受眾并培養(yǎng)與客戶的關(guān)系，因此擁有有效的社交媒體營銷策略對于當(dāng)今數(shù)字世界的成功至關(guān)重要。

與其他大多數(shù)生產(chǎn)制服公司不同，FIGS在社交媒體上很活躍，在Facebook上有 48萬粉絲，Instagram上有95萬粉絲。

圖片來源：Instagram截圖

在這些社交平臺上，FIGS一般會結(jié)合熱點(diǎn)事件發(fā)布一些正能量、充滿社會責(zé)任感的內(nèi)容，以此來吸引更多價值觀相似的消費(fèi)者。比如最近到了“同志驕傲月”，FIGS在Instagram上發(fā)聲呼吁人們尊重同性戀群體。

FIGS非常注重在社交媒體上的宣傳，通過與KOL和醫(yī)護(hù)人群合作，增加品牌詞條的內(nèi)容填充關(guān)鍵詞#wearfigs在社交媒體上進(jìn)行品牌宣傳。

圖片來源：Instagram截圖

同時，F(xiàn)IGS也在一直發(fā)力運(yùn)營其他的社媒平臺，想要通過社交媒體助力獲客，提高品牌知名度。有很多FIGS的長期用戶表示，該品牌吸引他們的不止是產(chǎn)品本身，F(xiàn)IGS一直致力于為海外的醫(yī)療工作者捐贈服裝等裝備的善舉也是吸引他們這些FIGS長期用戶的原因之一。

FIGS頻繁的公益善舉也是吸引用戶的魅力之一。FIGS的長期用戶表示，該品牌經(jīng)常為海外的醫(yī)療工作者捐贈服裝等裝備，這種慈善動作是吸引他們成為FIGS忠實用戶的原因之一。

產(chǎn)品本身的時尚和舒適感，以及FIGS與醫(yī)護(hù)工作者之間的聯(lián)系進(jìn)一步增加了用戶對于品牌的好感度。FIGS通過品牌塑造、價值觀滲透來一點(diǎn)點(diǎn)地吸引著用戶。

海瑪觀品牌

短短數(shù)年，F(xiàn)IGS受到超2000萬醫(yī)護(hù)人員的追捧，從名不見經(jīng)傳的小公司到如今的上市，可謂是藍(lán)海行業(yè)的榜樣！

可以看出美國垂類消費(fèi)者對于有著創(chuàng)新性的職業(yè)服裝的需求。但另一方面，除了醫(yī)護(hù)服之外，美國其他職業(yè)雖然對服裝也有需求，但很少出現(xiàn)像FIGS這樣同時滿足職業(yè)的功能性和時尚感的服裝品牌，而這也許可以成為出海品牌突破的方向。但前提依然是對痛點(diǎn)的觀察與解決。

這個醫(yī)護(hù)服裝品牌用實踐告訴我們，瞄準(zhǔn)垂類群體打造針對性產(chǎn)品、打好宣傳牌、塑造品牌形象和注重社媒營銷很重要！

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（來源：HM-Ocean）

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