精進(jìn)亞馬遜廣告投放-品效合一？

上一篇我們介紹了廣告的基礎(chǔ)知識(shí)，知道了什么是廣告，以及廣告按目標(biāo)可以分為品牌廣告與效果廣告。

本篇，我們將以自身經(jīng)歷為例，幫助大家更好地區(qū)分品牌廣告和效果廣告。

首先拋出個(gè)問題，品牌廣告和效果廣告能共贏嗎？

答案是：

在較短時(shí)間段內(nèi)，品效合一是不成立的。

如上篇文章所述，應(yīng)當(dāng)根據(jù)廣告目標(biāo)不同，嚴(yán)格地區(qū)分品牌廣告與效果廣告的預(yù)算和評(píng)估方法。

如下圖，我們很明確地感受到，左圖是品牌廣告，右圖是效果廣告。

廣告目標(biāo)不同，廣告素材上也做了明顯的區(qū)分。品牌廣告需要高端大氣，拉人設(shè)和品牌形象，提升溢價(jià)；效果廣告需要接地氣，促單成交，降低溢價(jià)。

因此目標(biāo)上的南轅北轍，也決定了品效合一幾乎是不可能完成的。

有人可能會(huì)問，既然是幾乎不可能完成，那一定還是有成功案例啰？

當(dāng)然！比如說腦白金電視廣告，就是品牌和效果雙成的典范。從技術(shù)上來看，唯一的問題是效果不能定量歸因（這也是前數(shù)據(jù)化時(shí)代電視廣告形式的通病，未來咱們聊廣告的數(shù)字化發(fā)展史時(shí)，可以講講電視和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體衰落的本質(zhì)原因：不能做效果廣告）。

因此，作為普通的我們，就不用賭自己的廣告在短時(shí)間段內(nèi)能做到品效合一了。

總之，因?yàn)閮煞N廣告在溢價(jià)上的矛盾，在某一段時(shí)間范圍內(nèi)的某種類型的廣告只能以其中之一為目標(biāo)，所以在廣告投放時(shí)一定要區(qū)分不同類型廣告的目標(biāo)。

一、廣告目標(biāo)區(qū)分和管理

下面是小編經(jīng)歷的真實(shí)案例，幫助大家深入理解。

本小節(jié)所討論的所有內(nèi)容，限亞馬遜站內(nèi)。文中的頭部賣家都滿足年銷不低于10億人民幣。

01

品牌廣告

在小編自己的工作經(jīng)驗(yàn)中，有部分頭部賣家稱占關(guān)鍵詞排名的品牌廣告為策略廣告，比如產(chǎn)品在某些關(guān)鍵詞一定要占第一名或者首頁等（不以短期投入產(chǎn)出比或者ACoS為優(yōu)化目標(biāo)的都是品牌廣告）。

補(bǔ)充：前文從狹義的角度，占關(guān)鍵詞排名的廣告屬于“第三者”。但是從廣義來講，區(qū)分品牌廣告和效果廣告的核心點(diǎn)是：能不能定量評(píng)估并優(yōu)化。占關(guān)鍵詞排名的廣告明顯不能定量評(píng)估并優(yōu)化，所以說它仍屬于品牌廣告。

通常頭部賣家對(duì)于這些需要某些關(guān)鍵詞占首頁的廣告都不設(shè)預(yù)算上限。為此，小編的辦法是開一個(gè)廣告組，將需要上首頁的關(guān)鍵詞用精確匹配（exact match）出一個(gè)高得離譜的價(jià)格（bid），以求廣告能在指定關(guān)鍵詞中能獲得高排名（開一個(gè)坑，廣告排名是如何計(jì)算的，未來也會(huì)專門寫文章說明）。

對(duì)于策略廣告，小編所服務(wù)的頭部賣家是不會(huì)計(jì)算ACoS等數(shù)據(jù)的。

至于策略廣告要開多久，基本上也是由運(yùn)營人員自己把控。小編的經(jīng)驗(yàn)是，主力產(chǎn)品幾乎是一直都要開策略廣告的，關(guān)鍵詞有時(shí)會(huì)稍做變更（運(yùn)營一般參考ABA數(shù)據(jù)）。運(yùn)營同學(xué)的理由通常是，如果我們不搶位置，競爭對(duì)手就會(huì)來搶，為了完成銷量目標(biāo)和市占率目標(biāo)，必須要搶位置。

需要提醒大家的是，頭部賣家因?yàn)槠放坪彤a(chǎn)品實(shí)力都很強(qiáng)，他們通常更看重銷量和市場占比。對(duì)于我們廣大中小賣家需要平衡銷量與利潤，因此以上信息僅供參考，還請(qǐng)大家根據(jù)目標(biāo)酌情考慮策略廣告是否開啟，以及開啟時(shí)長。

02

效果廣告

和做站內(nèi)deal類似（有預(yù)算、有成交成本），運(yùn)營同學(xué)會(huì)明確產(chǎn)品每日的預(yù)算和目標(biāo)ACoS等需求后，交由小編確認(rèn)，然后開始執(zhí)行。

（在目標(biāo)確定的情況下，效果的問題已經(jīng)基本可以交【SciAds自動(dòng)化廣告工具】解決了。）

二、總結(jié)

本篇，我們一起學(xué)習(xí)了品牌廣告與效果廣告因?yàn)槟繕?biāo)的差異需要分別分配預(yù)算并分別使用不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于預(yù)算有限的賣家，小編還是建議謹(jǐn)慎投放品牌(策略)廣告。如上篇所述，為保證對(duì)產(chǎn)品排名的提升，廣告最好一直開啟（除非自然流量已經(jīng)足夠大），因此策略廣告的成本壓力是非常大的。

下期看點(diǎn)

未來我們一起討論如何為廣告制定預(yù)算，會(huì)引入帕累托最優(yōu)等投資概念，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)投廣告和購買理財(cái)產(chǎn)品，本質(zhì)是相通的。（想深入了解的盆友們，可以先了解下什么是帕累托最優(yōu)噢~）

對(duì)于廣告的業(yè)務(wù)需求和效果，都是可以通過數(shù)據(jù)建模更好地預(yù)測和管理的。

（來源：張稚 —亞馬遜廣告資深優(yōu)化師 ）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。?