亞馬遜廣告100問(wèn)——第十期

大家好，我是Regan，這次和亞馬遜官方合作關(guān)于亞馬遜廣告運(yùn)營(yíng)100問(wèn)，將大家在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)常遇到的問(wèn)題匯總并結(jié)合自身實(shí)操經(jīng)驗(yàn)給到解決思路，本篇是第十期，希望能夠幫助到大家。

（內(nèi)容來(lái)自亞馬遜官方授權(quán)，版權(quán)所有亞馬遜@2023）

Q1 SB是否已經(jīng)在測(cè)試新的vcpm功能？是否有官方的信息可以給到賣(mài)家？

亞馬遜品牌推廣廣告最新升級(jí)：無(wú)論你的目標(biāo)是短期的頁(yè)面訪問(wèn)量還是長(zhǎng)期的品牌價(jià)值提升，現(xiàn)在只需勾選你的廣告目標(biāo)：增加頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)或提升品牌展示份額，就可獲取不同廣告目標(biāo)的建議設(shè)置，并應(yīng)用在所有現(xiàn)有的品牌廣告廣告活動(dòng)中。該功能目前已在美國(guó)，加拿大，英國(guó)，德國(guó)，法國(guó)，意大利，西班牙，印度和日本站點(diǎn)上線。

目標(biāo)一：提升頁(yè)面訪問(wèn)量。

基于這一目標(biāo)的品牌推廣廣告可以幫助廣告主解決：如何才能讓搜索相關(guān)品類(lèi)或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客發(fā)現(xiàn)我的品牌？這類(lèi)廣告活動(dòng)的特點(diǎn)是：

目標(biāo)二：提升品牌展示份額。

基于這一目標(biāo)的品牌推廣廣告可以幫助廣告主解決：如何才能防御我的品牌并保證顧客能夠輕松找到我們？這類(lèi)廣告活動(dòng)的特點(diǎn)是：

Q2 新品是否建議同時(shí)進(jìn)行自動(dòng)廣告和精確匹配推廣？

可以同時(shí)進(jìn)行。如果你對(duì)新品進(jìn)行了詳盡的關(guān)鍵詞調(diào)研，你可以直接為 1、相關(guān)度高 2、流量規(guī)模較大 3、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境適中的詞開(kāi)啟“手動(dòng)-關(guān)鍵詞投放-精準(zhǔn)匹配”的廣告，以便精準(zhǔn)調(diào)控它們的競(jìng)價(jià)和預(yù)算，爭(zhēng)取在這些詞下盡快出單。當(dāng)然，這樣做的前提是Listing已經(jīng)被亞馬遜正確識(shí)別，你可以借助廣告推薦關(guān)鍵詞來(lái)輔助判斷：如果推薦的關(guān)鍵詞不符合你的商品，建議復(fù)查listing頁(yè)面中寫(xiě)入的關(guān)鍵詞是否準(zhǔn)確，優(yōu)化后再開(kāi)啟手動(dòng)關(guān)鍵詞廣告。

與此同時(shí)，你可以保持自動(dòng)廣告開(kāi)啟，讓亞馬遜自動(dòng)為你拓展更多關(guān)鍵詞（作為人工關(guān)鍵詞調(diào)研的補(bǔ)充），并捕捉最新出現(xiàn)的相關(guān)熱詞。自動(dòng)廣告運(yùn)行至積累一定的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)后，再通過(guò)《搜索詞展示量份額報(bào)告》或《搜索詞報(bào)告》篩選出點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化表現(xiàn)好的詞添加至手動(dòng)廣告，并在自動(dòng)廣告中否定表現(xiàn)不佳的詞。

Q3 現(xiàn)在sp類(lèi)目廣告可以打到站外嗎？

亞馬遜廣告將商品推廣活動(dòng)擴(kuò)展到了美國(guó)的高級(jí)應(yīng)用和網(wǎng)站，包括Pinterest、BuzzFeed、Hearst Newspapers、Raptive和Ziff Davis品牌 （例如Lifehacker 和Mashable等）。商品推廣廣告僅在推廣的商品有貨時(shí)才會(huì)展示，并且還會(huì)包含如Prime配送承諾、評(píng)級(jí)和價(jià)格等listing信息。所有亞馬遜之外的廣告都將鏈接至亞馬遜商品頁(yè)面。你可以通過(guò)廣告平臺(tái)中的《商品推廣廣告位報(bào)告》查看在這些位置的表現(xiàn)（曝光量、點(diǎn)擊量等）。

Q4我覺(jué)得自己的曝光低，曝光量的高低以什么為參考？

曝光的高低不是絕對(duì)的，還要考慮到這個(gè)詞的總曝光量，以及其他廣告主獲得的曝光量，綜合判斷。我們建議你可以借助：

1.《搜索詞展示量份額報(bào)告》是商品推廣、品牌推廣都提供的廣告報(bào)告。你可以查看你的所有廣告流量中，各個(gè)搜索詞的展示量，以及在這個(gè)詞下你所獲得的展示份額。舉個(gè)例子，你的搜索詞“跑步鞋”的展示量份額為25％，排在第3位。這意味在所有的廣告活動(dòng)中，你獲得了“跑步鞋”當(dāng)天的所有廣告展示量的25％，所有其他廣告主獲得了剩余的75％，且有2位廣告主排在你前面，他們分別獲得了大于25%的份額。與此同時(shí)，你還可以使用自己獲得的展示量，除以獲得的份額，計(jì)算出該搜索詞的總展示量。這份報(bào)告可以幫助你判斷，是否有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告獲得了更多曝光？你所處的競(jìng)爭(zhēng)位置？搜索詞的總展示量？你的展示量還有多少提升空間？

2.品牌分析《搜索詞表現(xiàn)》囊括了廣告、自然流量在內(nèi)的綜合表現(xiàn)。你可以查看自己品牌或ASIN在不同搜索詞下的展示量（即品牌數(shù)量），以及占所有展示的比例（即品牌占有率，由品牌數(shù)量/總數(shù)得到），從而判斷大盤(pán)的展示量水平和你所處的位置。

Q5 ABA 什么意思？ 是自己打的廣告數(shù)據(jù)，還是亞馬遜通過(guò)大盤(pán)搜集的數(shù)據(jù)?歸因周期是

亞馬遜品牌分析（ABA）涵蓋了包括廣告流量、自然流量在內(nèi)的所有數(shù)據(jù)表現(xiàn)，即來(lái)自所有買(mǎi)家可見(jiàn)的搜索結(jié)果頁(yè)面的流量，但不包括搜索頁(yè)面上的小部件（如評(píng)分最高、新品上架等）所帶來(lái)的流量。

關(guān)于銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的歸因，目前是基于最近一次接觸，即單個(gè)買(mǎi)家的搜索、展示、點(diǎn)擊、加購(gòu)、購(gòu)買(mǎi)步驟應(yīng)發(fā)生在24小時(shí)內(nèi)。亞馬遜正在努力優(yōu)化購(gòu)買(mǎi)歸因分析，以便同時(shí)納入超過(guò)24小時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為。請(qǐng)注意，品牌分析中的購(gòu)買(mǎi) 數(shù)據(jù)只計(jì)算下單數(shù)據(jù)，不會(huì)剔除取消訂單或退貨數(shù)據(jù)。品牌分析報(bào)告的數(shù)據(jù)每24小時(shí)更新。

Q6請(qǐng)問(wèn)有時(shí)在 是為什么呢？ ABA里輸入和我們相關(guān)的競(jìng)品ASIN反查，沒(méi)有顯示出搜索詞

如果你搜索的競(jìng)品ASIN，沒(méi)有排在ABA收錄的熱門(mén)搜索詞里任何一個(gè)詞下點(diǎn)擊量前三名當(dāng)中，則不會(huì)顯示該競(jìng)品ASIN的搜索詞。你可以選擇所在類(lèi)目中，表現(xiàn)更好的競(jìng)品ASIN查看其熱門(mén)關(guān)鍵詞，為關(guān)鍵詞搜集和拓展做參考。

Q7季節(jié)性的產(chǎn)品現(xiàn)在滯銷(xiāo)了，要怎么辦，廣告要怎么開(kāi)？

季節(jié)性產(chǎn)品進(jìn)入淡季，會(huì)普遍經(jīng)歷一定程度的流量下滑，此時(shí)你更應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)把控廣告設(shè)置，以提升滯銷(xiāo)產(chǎn)品的表現(xiàn)。為了拉動(dòng)滯銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，你可以：

同時(shí)，淡季時(shí)還應(yīng)做好關(guān)鍵詞復(fù)盤(pán)、listing優(yōu)化、產(chǎn)品優(yōu)化等工作，以更好地迎接下一個(gè)旺季到來(lái)。

Q8 SBV和SDV有啥不一樣呢？

兩種分別是品牌推廣（SBV）和展示型推廣（SDV）的視頻格式廣告，有以下區(qū)別：

1、兩者所屬的廣告類(lèi)型不同，因此投放方式不同。SBV支持關(guān)鍵詞投放、商品投放；而SDV支持內(nèi)容相關(guān)投放、受眾投放。

2、兩者的廣告位不同。SBV展示在亞馬遜站內(nèi)，而SDV除此之外，還可以展示在第三方網(wǎng)站中。

3、兩者的制作與審核要求不同，詳見(jiàn)下圖。

了解了兩者不同之后，你在使用前需明確ASIN或品牌廣告的目標(biāo)：

1）如希望通過(guò)廣告為ASIN或品牌獲取更多曝光量，提升ASIN或品牌的認(rèn)知，可選vCPM計(jì)費(fèi)形式進(jìn)行投放，此時(shí)SBV將出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)首位，而SDV可能出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)其它位置，商品詳情頁(yè)，亞馬遜首頁(yè)，亞馬遜站外等位置，兩者結(jié)合可為ASIN或品牌帶來(lái)大量曝光。此時(shí)應(yīng)關(guān)注廣告的展示量份額與展示量排名指標(biāo)，在視頻創(chuàng)意內(nèi)容中更多地體現(xiàn)商品地獨(dú)特價(jià)值，并重復(fù)強(qiáng)調(diào)商品名品牌名，為消費(fèi)者留下印象。

2）如希望通過(guò)廣告為listing帶來(lái)更多訪問(wèn)量，可選CPC計(jì)費(fèi)進(jìn)行投放，利用SBV定向至關(guān)鍵詞，在視頻創(chuàng)意內(nèi)容中更多地體現(xiàn)商品賣(mài)點(diǎn)契合被投放詞的相關(guān)性；利用SDV可定向至亞馬遜受眾，在視頻創(chuàng)意中更多體現(xiàn)商品賣(mài)點(diǎn)與被投放受眾消費(fèi)偏好的相關(guān)性，吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊。此時(shí)應(yīng)關(guān)注該廣告的點(diǎn)擊量指標(biāo)。

Q9 廣告開(kāi)得比較久但轉(zhuǎn)化訂單比較少的，建議用動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)嗎？

首先，我們要明確亞馬遜廣告平臺(tái)對(duì)于“動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-提高或降低”的定義是：當(dāng)你的廣告很有可能帶來(lái)銷(xiāo)量時(shí)，亞馬遜將實(shí)時(shí)提高你的競(jìng)價(jià)（最高可達(dá)100%），并在你的廣告不太可能帶來(lái)銷(xiāo)量時(shí)降低你的競(jìng)價(jià)。針對(duì)轉(zhuǎn)化訂單較少，銷(xiāo)售歷史表現(xiàn)不佳的廣告活動(dòng)，亞馬遜可能會(huì)判斷你售出可能性較低，而為你降低競(jìng)價(jià)，造成更難獲得曝光的結(jié)果。因此，我們建議你首先明確你的業(yè)務(wù)目標(biāo)后，再選擇適合的競(jìng)價(jià)策略：

Q10關(guān)于分時(shí)競(jìng)價(jià)策略，這個(gè)新功能有什么建議嗎？

亞馬遜廣告最新推出了適用于商品推廣的【基于時(shí)間表的競(jìng)價(jià)規(guī)則】，幫助廣告主分時(shí)段調(diào)整競(jìng)價(jià)，節(jié)省大量操作時(shí)間。你可以在固定競(jìng)價(jià)、動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-只降低、動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)?提高和降低三種競(jìng)價(jià)方案的基礎(chǔ)上，添加時(shí)間表競(jìng)價(jià)規(guī)則：

使用這一新功能前，我們建議你

1）下載商品推廣廣告活動(dòng)報(bào)告（每小時(shí)），分析不同時(shí)段曝光/點(diǎn)擊/轉(zhuǎn)化的高低表現(xiàn)，針對(duì)低流量但高轉(zhuǎn)化的時(shí)段設(shè)置提高競(jìng)價(jià)的規(guī)則，或針對(duì)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)不佳的時(shí)間降低競(jìng)價(jià)。

2）定期復(fù)查廣告報(bào)告，觀察各時(shí)段表現(xiàn)變化，及時(shí)更新基于時(shí)間表的競(jìng)價(jià)規(guī)則。

3）可能遇到無(wú)效點(diǎn)擊時(shí)，可降低高發(fā)時(shí)段（如北京時(shí)間下午3點(diǎn)-晚上8點(diǎn)）的競(jìng)價(jià)，減少被惡意點(diǎn)擊的可能性。

4）注意不同競(jìng)價(jià)策略和規(guī)則之間的疊加效應(yīng)，以免實(shí)際花費(fèi)超出承受范圍。

（來(lái)源：Regan跨境）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。?