廣告反饋慢？效果差？分析一手?jǐn)?shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整廣告策略

在上篇關(guān)于聯(lián)盟營銷的文章中，我們提到了伙伴關(guān)系對(duì)于聯(lián)盟營銷的重要性。優(yōu)質(zhì)的合作伙伴（聯(lián)盟客）為廣告主帶來的效益是不言而喻的；此外“打鐵還需自身硬”，廣告策略的反饋同樣是需要聯(lián)盟運(yùn)營人員多加注意的，符合產(chǎn)品與品牌調(diào)性的廣告策略才能與合作伙伴打出更好的配合。但是，作為廣告主，該如何識(shí)別出優(yōu)秀的合作伙伴，又該如何確定當(dāng)前的廣告策略是否合適呢？那就需要提到本篇文章的內(nèi)容——數(shù)據(jù)分析了。

難以抓住的數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)分析這一個(gè)詞，對(duì)于運(yùn)營人來說是再熟悉不過了，無論是哪一方面的運(yùn)營，基本上都離不開“數(shù)據(jù)分析-優(yōu)化-數(shù)據(jù)分析-優(yōu)化” 這一套流程。準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析可以使運(yùn)營人員精準(zhǔn)定位到整體流程上的短板或缺陷，起到一個(gè)查漏補(bǔ)缺的作用。而對(duì)于聯(lián)盟營銷的運(yùn)營人員而言，數(shù)據(jù)上的反饋結(jié)果更是進(jìn)行方案優(yōu)化的重要指標(biāo)——無論是進(jìn)行傭金比率調(diào)整、活動(dòng)促銷代碼分配、合作結(jié)束或續(xù)約等合作伙伴方向的優(yōu)化還是廣告素材調(diào)整、促銷活動(dòng)品類、主要宣傳渠道等廣告策略方向的優(yōu)化，都需要以明確、清晰的數(shù)據(jù)作為參考。

因此，各大聯(lián)盟營銷平臺(tái)其實(shí)都有自身的數(shù)據(jù)報(bào)告板塊，以提供數(shù)據(jù)報(bào)告給廣告主方的運(yùn)營人員作為參考。而在數(shù)據(jù)報(bào)告板塊，傳統(tǒng)網(wǎng)盟以及SaaS平臺(tái)因其生成及提供數(shù)據(jù)報(bào)告的方式不同，因而有著不同的特點(diǎn)：

網(wǎng)盟——傳統(tǒng)網(wǎng)盟的數(shù)據(jù)報(bào)告往往來源于運(yùn)營經(jīng)理（或類似職位）所進(jìn)行的定期整理，在整理后再將數(shù)據(jù)報(bào)表提供給廣告主方運(yùn)營人員進(jìn)行分析；

SaaS平臺(tái)——與傳統(tǒng)網(wǎng)盟不同，SaaS平臺(tái)本身是以技術(shù)為導(dǎo)向，以復(fù)雜算法以及數(shù)據(jù)追蹤的機(jī)制，直接將具體的數(shù)據(jù)內(nèi)容提供給廣告主方。

因此，兩種不同平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)報(bào)告板塊可以算是各有優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)盟平臺(tái)往往擁有更久的行業(yè)歷史經(jīng)驗(yàn)，因此其運(yùn)營經(jīng)理在數(shù)據(jù)報(bào)告整理方面可以提供一定的專業(yè)化幫助；而SaaS平臺(tái)本身以技術(shù)為導(dǎo)向，具有較大的擴(kuò)展空間，可以不斷使用市場(chǎng)需求，同時(shí)也能更具實(shí)時(shí)性地將數(shù)據(jù)提供給廣告主。

依據(jù)我們?cè)谂c客戶接觸中的經(jīng)驗(yàn)來看，對(duì)于數(shù)據(jù)報(bào)告這一板塊而言，多數(shù)客戶對(duì)于SaaS平臺(tái)都會(huì)更加感興趣：因?yàn)橄啾扔诰W(wǎng)盟平臺(tái)由運(yùn)營經(jīng)理所進(jìn)行整理、相對(duì)流程化的報(bào)告而言，客戶更加希望能了解由SaaS平臺(tái)所直接提供的一手?jǐn)?shù)據(jù)能夠觸達(dá)哪些維度，與運(yùn)營人員相結(jié)合能夠碰撞出什么樣的火花。

那么接下來我們將以市場(chǎng)上知名的SaaS平臺(tái)——Impact.com為例，為大家展示一下SaaS平臺(tái)所提供數(shù)據(jù)在多維度、實(shí)時(shí)性、可視化等方面的一些具體情況，以及對(duì)聯(lián)盟運(yùn)營人員而言的一些作用，讓大家對(duì)SaaS平臺(tái)的數(shù)據(jù)板塊擁有更加詳細(xì)的了解。

SaaS平臺(tái)的數(shù)據(jù)報(bào)告板塊詳解-以Impact.com為例

1.多維度報(bào)告選擇

在維度方面，Impact.com所提供的數(shù)據(jù)維度包含合作伙伴、每日、廣告類型以及行動(dòng)列表四個(gè)維度，不同的展示維度對(duì)于聯(lián)盟運(yùn)營人員而言能獲取到的信息也是不同的。

合作伙伴維度

首先是合作伙伴維度，這一維度為聯(lián)盟運(yùn)營人員展示了合作伙伴所帶來的點(diǎn)擊數(shù)、成交數(shù)、收入、成本、總成本以及平均點(diǎn)擊單價(jià)。

圖片來源：Impact.com

這些數(shù)據(jù)是用來衡量一個(gè)伙伴是否優(yōu)質(zhì)的重要指標(biāo)，聯(lián)盟運(yùn)營人員可以通過這一頁報(bào)告了解到某個(gè)伙伴所帶來的點(diǎn)擊數(shù)、成交數(shù)，來看出這個(gè)伙伴的活躍度如何，并從反方向判斷出這個(gè)伙伴所觸達(dá)的受眾與廣告主的用戶畫像是否相符合（特別是對(duì)于設(shè)置了按點(diǎn)擊數(shù)付費(fèi)的廣告主來說）。

每日維度

然后是每日維度，在這一維度中，平臺(tái)幫助聯(lián)盟運(yùn)營人員統(tǒng)計(jì)了每日的活躍伙伴數(shù)量以及名單，后面則同樣將點(diǎn)擊數(shù)、成交數(shù)、收入、成本等內(nèi)容以每日的維度進(jìn)行展示。

圖片來源：Impact.com

每日這一維度也就是我們?cè)谇懊嫠攸c(diǎn)強(qiáng)調(diào)的“實(shí)時(shí)性”，精確到日的維度讓聯(lián)盟運(yùn)營人員可以獲得營銷策略的及時(shí)反饋，來判斷是否需要進(jìn)行調(diào)整。特別是對(duì)于剛開始進(jìn)行聯(lián)盟營銷布局或是一定體量后需要進(jìn)行更加精細(xì)化操作來進(jìn)行降本增效的廣告主而言，及時(shí)的反饋是不可或缺的。

廣告維度

在聯(lián)盟平臺(tái)中，聯(lián)盟運(yùn)營人員可以創(chuàng)造不同的廣告項(xiàng)目，比如追蹤鏈接、優(yōu)惠券、橫幅等，并且同一個(gè)類型的廣告可能也有不同的用途，比如黑五專用的優(yōu)惠券等。

而Impact.com上所提供的廣告維度報(bào)告則將廣告按不同項(xiàng)目進(jìn)行了整合，提供包括廣告名稱、廣告ID、廣告類型、跳轉(zhuǎn)頁面以及所熟知的參與項(xiàng)目的伙伴、點(diǎn)擊數(shù)、交易數(shù)、開始結(jié)束時(shí)間等，就不一一贅述了。

圖片來源：Impact.com

廣告維度有助于聯(lián)盟運(yùn)營人員判斷不同廣告的成效如何，與每日維度相輔相成，將二者相結(jié)合可以更加透徹的展示營銷策略的導(dǎo)向以及結(jié)果，了解到策略調(diào)整后的每日的總體結(jié)果以及細(xì)分到各個(gè)廣告的效果如何。對(duì)于達(dá)到了一定體量，同時(shí)開設(shè)了多種廣告策略并行的廣告主而言，能真正做到及時(shí)的調(diào)整以及資源的最大化利用。

成交維度

成交維度主要展示了近期所成交的交易的詳細(xì)信息，包括時(shí)間、交易ID、傭金狀態(tài)、所屬伙伴、成交價(jià)格、成本等等。

圖片來源：Impact.com

而在成交維度方面，最讓我滿意的還是Impact.com在這個(gè)維度上所做的訂單單獨(dú)歸因展示。

圖片來源：Impact.com

在點(diǎn)開交易ID后，能在跳出來的歸因頁面中看到該筆交易成交所經(jīng)歷的所有路徑，以及該筆訂單的價(jià)格、客戶情況、所使用的優(yōu)惠券、地理位置等等詳細(xì)信息。相信看過我們上一篇關(guān)于聯(lián)盟營銷伙伴關(guān)系文章（聯(lián)盟營銷增長陷入瓶頸，如何維護(hù)伙伴關(guān)系提高ROI？）的小伙伴都對(duì)訂單歸因的重要性有所了解，這是聯(lián)盟運(yùn)營人員維系伙伴關(guān)系以及減少無用消費(fèi)的重要信息來源。除了總體的歸因分析以外，Impact.com將所有訂單都進(jìn)行了單獨(dú)的歸因路徑展示也是很令我驚喜的。

首先，在Impact.com管理平臺(tái)中，聯(lián)盟運(yùn)營人員可以輕松地選擇查看不同板塊的報(bào)告數(shù)據(jù)，包括合作伙伴、按日、廣告成本等。這使聯(lián)盟運(yùn)營人員能夠根據(jù)不同的關(guān)注點(diǎn)和目標(biāo)來查看數(shù)據(jù)，以更好地了解自己的營銷表現(xiàn)。這種個(gè)性化的多維度數(shù)據(jù)觀察有助于優(yōu)化決策制定，確保廣告活動(dòng)更精確地滿足戰(zhàn)略目標(biāo)。

2.數(shù)據(jù)可視化: 使得復(fù)雜的數(shù)據(jù)更加容易理解和使用

隨著數(shù)據(jù)不斷增多，數(shù)據(jù)可視化在分析中顯得至關(guān)重要。在團(tuán)隊(duì)協(xié)作當(dāng)中，可視化報(bào)告可以更加一目了然地與團(tuán)隊(duì)進(jìn)行共享、分析以及討論，不同的視覺呈現(xiàn)形式，也能更好的幫助聯(lián)盟運(yùn)營人員有效地傳達(dá)分析結(jié)果。

然而網(wǎng)盟平臺(tái)有一點(diǎn)不好的是，其數(shù)據(jù)報(bào)告源于網(wǎng)盟運(yùn)營經(jīng)理（或類似的職位）對(duì)數(shù)據(jù)的整理，以及一些技術(shù)上的原因限制，導(dǎo)致聯(lián)盟運(yùn)營人員在使用中難以得到想要的數(shù)據(jù)可視化效果，或是需要引入某些第三方數(shù)據(jù)可視化工具的幫助，這也是一筆額外的支出。

圖片來源：powermyanalytics

圖片來源：powermyanalytics

而像SaaS平臺(tái)本身的技術(shù)集成則可以讓聯(lián)盟運(yùn)營人員能通過平臺(tái)生成高度自定義化的數(shù)據(jù)報(bào)告，比如Impact.com平臺(tái)上的Data Lab功能，允許聯(lián)盟運(yùn)營人員以比較高的自由度和個(gè)性化程度來排列不同的數(shù)據(jù)元素。

圖片來源：Impact.com

在其即用即得的報(bào)告套件中，聯(lián)盟運(yùn)營人員可以輕松修改任何報(bào)告模板以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。利用拖放式的自定義報(bào)告生成，聯(lián)盟運(yùn)營人員可以深入了解渠道、媒體、關(guān)鍵詞和廣告的實(shí)時(shí)詳細(xì)數(shù)據(jù)。

此外，聯(lián)盟運(yùn)營人員還可以安排報(bào)告的自動(dòng)投遞，以確保利益相關(guān)者隨時(shí)獲得最新數(shù)據(jù)，并設(shè)置自定義警報(bào)，以及時(shí)通知聯(lián)盟運(yùn)營人員有關(guān)廣告活動(dòng)中的問題或機(jī)會(huì)。這使聯(lián)盟運(yùn)營人員能夠更好地管理和優(yōu)化自己的廣告策略。

結(jié)論

通過上述介紹，相信大家也對(duì)聯(lián)盟營銷平臺(tái)中的網(wǎng)盟以及SaaS平臺(tái)在數(shù)據(jù)報(bào)告方面的不同之處有了一定的了解。一方面，數(shù)據(jù)分析是聯(lián)盟運(yùn)營人員想做好聯(lián)盟營銷的必經(jīng)之路，擁有更加詳細(xì)、深入、具體的數(shù)據(jù)資料更是廣告主達(dá)成降本增效目標(biāo)的基礎(chǔ)。另一方面，團(tuán)隊(duì)間的溝通也需要數(shù)據(jù)可視化進(jìn)行更加有效的傳達(dá)，降低溝通成本。因此，無論是從降本增效維度還是溝通維度，聯(lián)盟營銷團(tuán)隊(duì)達(dá)到有一定體量的商家我們都更加推薦使用SaaS平臺(tái)，達(dá)成聯(lián)盟營銷的“進(jìn)階”。

（來源：Ada寧瑞靜）

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