郵件營銷解密：為什么一些品牌比你更幸運？

優(yōu)化主題行、創(chuàng)新文案、提供醒目CTA按鈕……在作為Webpower中國區(qū)首席講師的職業(yè)生涯中，我已經(jīng)提供了非常多的方法和技巧去幫助客戶增加郵件營銷的轉化率，但是除了這些常規(guī)的小細節(jié)之外，有沒有更直接有效的方法呢？事務性郵件的打開率比促銷郵件高達8倍，毫無疑問，這是一個巨大的電子郵件營銷的機會。相信很多玩郵件營銷的朋友們都知道觸發(fā)郵件就是在跟蹤你的郵件用戶行為的過程中根據(jù)具體行動觸發(fā)相關郵件，郵件的打開率和點擊率都比較高。但是，我們不會僅僅滿足于提高打開率和點擊率，更要追求切實地轉化率。

利用觸發(fā)郵件提高轉化率真的有效嗎？結果如何？先看幾個知名品牌在觸發(fā)郵件應用上的例子，你就會知道，為什么這些品牌比你更幸運。

1.TripAdvisor

很多人都知道TripAdvisor到到網(wǎng)在中國也越來越流行，旅行者可以從中獲得豐富全面的境外游信息，而一項最受歡迎的服務是其綜合全球旅客評分產(chǎn)生的“旅行者之選”榜單。那么TripAdvisor是如何推廣及實現(xiàn)這一優(yōu)質(zhì)服務的呢？

細心的旅行者可以發(fā)現(xiàn)，TripAdvisor發(fā)送給用戶很多的郵件，但所有的郵件都是高度個性化和觸發(fā)動作的結果。因此，它們的電子郵件都是有前后邏輯和符合情理的，不顯突兀及失禮，反而貼心周到。這就是TripAdvisor一個比競爭對手突出的優(yōu)勢。仔細看看郵箱中收到的TripAdvisor郵件，從“此處有從XX市（你的出發(fā)地）的班機交易”，到住在附近的社交朋友都在做什么，甚至到你的評論被來自哪里的人看到，真的非常令人驚嘆。TripAdvisor在觸發(fā)郵件上的應用，已經(jīng)不僅僅是創(chuàng)建個性化的觸發(fā)電子郵件，而是變得更加個性化。

以增加評論為例，看看它們是如何設計了一個復雜的過程，以提高轉換率的。整個評論過程游戲化。當進入上面這封郵件，首先看到一個關于你的評論的各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)，然后看到我的評論被來自世界各地哪些區(qū)域的用戶閱讀的地區(qū)分布圖，最后以賺徽章鼓勵你增加評論。讓用戶感覺到他們正在為全球旅客提高幫助而樂于分享，確實是個不斷刺激用戶參與點評的好方法。

2.Amazon

你知道亞馬遜是如何避免群發(fā)通用郵件的嗎？研究發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)場的行為、過去的購買記錄、消費量、位置、年齡、性別等等，只要是可以利用到的數(shù)據(jù)，亞馬遜都已經(jīng)用來對自己的用戶個性化，并應用于用戶的整個生命周期過程中（以下最近跟蹤到的一個亞馬遜郵件營銷流程）。

如果你在亞馬遜的網(wǎng)站或其他可跟蹤途徑上查找搜索了寵物狗的服裝和咀嚼玩具，你的瀏覽活動將會使你收到下面這樣的一封觸發(fā)電子郵件。這封郵件設計非常簡潔，把你的注意力集中在按鈕“see the deals”上，吸引用戶再次互動購物。

你如何真的知道用戶正需要購買東西，那么哪個用戶不喜歡網(wǎng)站上更加便宜的價格、更方便快捷的購物方式呢？亞馬遜這樣的基于對用戶行為背后需求理解的電子郵件，幾乎可以保證可以增加銷售轉化率。想想看，當你發(fā)送一封電子郵件群發(fā)到一個巨大的用戶郵件列表，靠猜測和經(jīng)驗可能僅僅使一部分用戶共鳴和轉化。但是，在客戶的整個購買生命周期中，技巧性、戰(zhàn)略性的設置一些觸發(fā)郵件環(huán)節(jié)，將可能科學意義上縮短用戶購物路徑，帶來直接轉化。

3.Dollar Shave Club

訂購剃須刀片服務的Dollar Shave Club免除了男性朋友在超市兜轉的痛苦，顧客按刀片的不同等級交納不同月費，每月將直接在家門口收到3把新的刀片。而每次更換等級都能重新獲得一個新的適配剃須把手。男性朋友們是不是感覺更方便了呢？按月訂購的形式就如會員制，用戶忠誠度是其生存的根本，郵件營銷是Dollar Shave Club維系客戶關系的重要方式之一。

在每一次運輸之前，Dollar Shave Club都會發(fā)送一封郵件以確認你是否還需要其他商品。在運輸前六天自動觸發(fā)郵件，提醒你將會收到的商品，讓你充滿期待，并告訴你還有其他一些不錯的商品可以選擇一起購買。有沒有讓你想到超市收銀臺前的糖果架，以及電商網(wǎng)站上的湊單商品？既方便用戶，又促進銷售，何樂而不為呢？

看了上面的這三個例子，你也許會問，我沒有這些大公司那么多的營銷預算和實力，那么如何開始行為觸發(fā)郵件呢？1）一個可以跟蹤搜集用戶數(shù)據(jù)并及時觸發(fā)響應郵件的營銷平臺；2）找到以用戶生命周期過程為局、一對一服務為視角，插入觸發(fā)郵件的準確切入點；3）然后專注于不斷完善個性化。真正的個性化電子郵件是實現(xiàn)“一對一”。換句話說，你發(fā)送給每個用戶的郵件都是唯一的。那么，首先你還是以分析郵件用戶數(shù)據(jù)，整合各個營銷渠道數(shù)據(jù)開始吧！