“名創(chuàng)優(yōu)品”在海外變成了“奢侈品”？！它在海外營銷都做對了什么？

前言

隨著中國品牌的競爭力、美譽(yù)度與日俱增，一批本土品牌在深耕國內(nèi)市場的同時(shí)走向世界，成為了國際市場上閃耀的“中國名片”。

素有“世界的十字路口”之稱的紐約時(shí)代廣場，是美國紐約市的著名地標(biāo)，也是世界的潮流中心，成為許多國內(nèi)企業(yè)宣傳品牌形象的首選之地。

2023年5月，名創(chuàng)優(yōu)品標(biāo)志性的紅白配色MINISO微笑logo現(xiàn)身于“世界的十字路口”——紐約時(shí)代廣場。在時(shí)代廣場42街和第七大道的交叉口，近千平方米的名創(chuàng)優(yōu)品門店臨街而設(shè)，周邊聚集著Levi’s、ZARA、Charlotte Tibury等眾多大品牌，名創(chuàng)優(yōu)品是這里唯一的中國品牌。

報(bào)告顯示，截至2023年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球門店的數(shù)量為5791家，遍布全球107個(gè)國家和地區(qū)，總收入同比增長13.8%至114.7億元，來自中國的收入為76.51億元，同比增長2.8%，來自海外市場的收入為38.22億元，同比增長44.6%。是實(shí)實(shí)在在的中國零售企業(yè)出海之王。

這家來自中國的實(shí)體店品牌為何能深入海外本土市場并占據(jù)一席之地？名創(chuàng)優(yōu)品為何能成為第一個(gè)吃螃蟹的人？它在出海之路上都做對了什么？讓我們一起來看一下名創(chuàng)優(yōu)品的出海之路吧！

一、本土化運(yùn)營，因地制宜

名創(chuàng)優(yōu)品在全球105個(gè)國家和地區(qū)，從多個(gè)百年零售品牌中脫穎而出，在海外的成功，是把 “ 因地制宜 ” 四個(gè)字，做到了極致，根據(jù)本土化來制定策略。

作為小商品集合店的名創(chuàng)優(yōu)品，會(huì)根據(jù)不同市場的消費(fèi)偏好、當(dāng)?shù)匚幕鐣?huì)風(fēng)俗，在海外拓張的具體策略也會(huì)隨之調(diào)整。其中，首先充分考慮的是目標(biāo)市場的地域特點(diǎn)和消費(fèi)特色，接著因地制宜制定策略。在洞察不同市場的消費(fèi)者需求時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品重視的是產(chǎn)品選擇、設(shè)計(jì)和營銷的策略，而不僅僅是價(jià)格競爭。

比如，為了迎合中東消費(fèi)者喜歡穿長袍的習(xí)慣，中東那邊就開發(fā)了一款可以放進(jìn)長袍的口袋濕巾。

印尼人愛穿拖鞋，名創(chuàng)優(yōu)品就經(jīng)常推各式各樣的涼拖，現(xiàn)在在印尼已經(jīng)形成了 “ 買拖鞋就上名創(chuàng)優(yōu)品 ” 的心智。

菲律賓旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，每年都吸引大量來自世界各地的游客。名創(chuàng)優(yōu)品根據(jù)產(chǎn)品類別和具體產(chǎn)品專門針對當(dāng)?shù)厥袌隽可矶ㄖ?，并由此推出旅行系列產(chǎn)品，從簡約的收納包到頸枕眼罩、旅行收納套裝等，涵蓋旅行方方面面，為出行提供便利。

印尼消費(fèi)者偏愛三麗鷗，名創(chuàng)優(yōu)品直接在當(dāng)?shù)亻_了家四百多平的三麗鷗IP限定主題店。在加拿大門店里，公仔、盲盒以及家居產(chǎn)品最受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎，三麗鷗聯(lián)名產(chǎn)品也備受喜愛，售價(jià)大概在2.99加元至34.99加元（約合人民幣15至184元）之間。

名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)以“當(dāng)?shù)貒椤薄爱?dāng)?shù)亓闶鄹偁幁h(huán)境”“進(jìn)入該市場的時(shí)間節(jié)點(diǎn)”為依據(jù)確定適合的經(jīng)營模式，并依此確定不同地區(qū)的定價(jià)體系。

在以上種種本土化洞察以及市場鋪開的背后，離不開的是名創(chuàng)優(yōu)品對社交媒體平臺上用戶畫像以及評論文本的分析，還有市場代理商的一手反饋，也是其參考的維度。解決好基本落地的問題。名創(chuàng)優(yōu)品加快腳步，逐漸擴(kuò)張到拉美、北美、中東和歐洲市場。

二、布局海外社媒營銷，聯(lián)動(dòng)海外網(wǎng)紅

海外社交媒體作為重要的傳播媒介扮演著重要角色。名創(chuàng)優(yōu)品在主流的社媒傳播渠道中更看重Facebook、Instagram和TikTok。

在社交媒體平臺上搜索MINISO，會(huì)發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品在每個(gè)國家和地區(qū)都有自己的賬號，做到了真正的本土化運(yùn)營。

圖片來源：TikTok截圖

名創(chuàng)優(yōu)品還會(huì)根據(jù)不同國家的風(fēng)格發(fā)布符合其風(fēng)格的視頻。

比如在TikTok的miniso.thailand（泰國）賬號，名創(chuàng)優(yōu)品在其賬號中發(fā)布的是香薰、風(fēng)扇、玩偶等物品，主打可愛、搞怪與氣候適宜的產(chǎn)品為主的風(fēng)格。

圖片來源：TikTok截圖

而對比minisounitedstates（美國）賬號，其內(nèi)容和風(fēng)格則以盲盒、玩偶、動(dòng)漫產(chǎn)品等有著IP聯(lián)名的產(chǎn)品為主，出鏡的產(chǎn)品也有較大的差異。

圖片來源：TikTok截圖

除了在社媒上花心思以外，名創(chuàng)優(yōu)品還與各種IP進(jìn)行合作，大玩聯(lián)名。

“每一個(gè)大IP背后都有數(shù)以千萬計(jì)的粉絲，而且是大量的鐵桿粉絲，忠實(shí)粉絲愿意為喜歡的IP聯(lián)名產(chǎn)品瘋狂買單?！苯昱d趣消費(fèi)同樣風(fēng)靡全球，成為全世界年輕人的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。

IP聯(lián)名并不是單純的使用固定形象，其背后是更深層次的“情感紐帶”。將具有功效的產(chǎn)品與IP形象結(jié)合，能給消費(fèi)者帶來精神層面的滿足，在購物的同時(shí)，還能獲得產(chǎn)品附加價(jià)值的愉悅。

這就是IP聯(lián)名經(jīng)久不衰的秘密。

以盲盒品類為例，IP系列盲盒新品在美國經(jīng)常掀起排隊(duì)搶購潮，在全球旗艦店更成為最受消費(fèi)者歡迎的品類之一，目前已成為今年在美國市場的重點(diǎn)發(fā)展品類。

比如說大眾熟悉的企鵝暖男PENPEN，他來自南極，在墨西哥長大，表現(xiàn)在他身上最明顯的性格是勇敢、堅(jiān)強(qiáng)和聰明，而小雞墩墩來自外太空，是和平的象征，她可以用自己的智力去解決矛盾和沖突。

在IP形象初步打造完成后，名創(chuàng)優(yōu)品還會(huì)幫它們在社交媒體上制作meme（類似國內(nèi)的梗圖）、設(shè)置表情包貼紙、發(fā)布一些小動(dòng)畫和小視頻來講故事。通過這些方式很容易拉近與粉絲的距離，引起感情上的共鳴。

圖片來源：Facebook截圖

至目前，名創(chuàng)優(yōu)品已與迪士尼、三麗鷗、漫威等超80個(gè)全球知名IP深度合作，覆蓋了全球頂流IP、二次元IP以及時(shí)尚IP等多個(gè)領(lǐng)域。

同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品在社媒平臺上也進(jìn)行中海外網(wǎng)紅營銷的布局，隨手一搜，也能看到不少博主發(fā)了名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)的種草視頻。

圖片來源：TikTok截圖

thaisramoniee是一名來自泰國的Instagram博主，定位是時(shí)尚親子博主，主要內(nèi)容是記錄自己和女兒的生活。

圖片來源：Instagram截圖

因?yàn)樗?/span>時(shí)尚的外表與有趣的生活內(nèi)容選題，收獲有27.3萬訂閱，其粉絲構(gòu)成中有很大比例是熱愛生活、喜歡小朋友和可愛事物的女性群體。該類群體特別容易受到網(wǎng)紅的影響從而對很多產(chǎn)品"種草"。這對于主營小商品的名創(chuàng)優(yōu)品來說是無疑是非常契合的。

thaisramoniee與名創(chuàng)優(yōu)品的合作形式并不復(fù)雜，名創(chuàng)優(yōu)品邀請了其來到線下門店實(shí)地拍攝產(chǎn)品，并在視頻里展示門店的產(chǎn)品，就像很日常的分享好店。

海瑪觀品牌

過去，中國品牌多聚焦于龐大的國內(nèi)市場；如今，出海全球化成了中國品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必經(jīng)之路。名創(chuàng)優(yōu)品以對興趣消費(fèi)的洞察、產(chǎn)品的創(chuàng)新、全球化的堅(jiān)守，不斷創(chuàng)造中國品牌全球化發(fā)展的歷史，我們期待更多中國品牌與名創(chuàng)優(yōu)品一同走向世界，講好中國品牌出海故事。

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（來源：HM-Ocean）

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