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2024-03-26 15:12
不少賣(mài)家在打開(kāi)更多流量入口時(shí)，會(huì)“沉陷”在品牌推廣or展示型推廣的選擇困難中。想要破局找到答案？我們得先了解不同廣告產(chǎn)品的引流邏輯，以及自身ASIN的流量特征，再結(jié)合以下兩大考量因素，來(lái)為自己的推廣目標(biāo)選擇更合適的品牌廣告工具，重構(gòu)自己的引流方案：
在投放廣告之前，我們需要明確自己的廣告投放的目標(biāo)。通常來(lái)說(shuō)，我們的廣告目標(biāo)設(shè)置，可以圍繞四大方面：
確定好自己的廣告目標(biāo)后，我們就可繼續(xù)往下看，通過(guò)剖析自己ASIN的流量特征，來(lái)找到高效的引流發(fā)力點(diǎn)，提高廣告的投放效率。
更復(fù)雜的消費(fèi)者行為模式，意味著消費(fèi)者的購(gòu)物旅程里有更多的可能性。因此，如何高效觸達(dá)客戶，成為我們提高廣告投產(chǎn)比的重要影響因素！
接下來(lái)，我們圍繞消費(fèi)者和商品兩大角度，來(lái)分析不同ASIN的流量特征，以及對(duì)應(yīng)的廣告引流效果優(yōu)化措施：
我們把消費(fèi)者分為購(gòu)買(mǎi)中高客單ASIN的消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)低客單ASIN的消費(fèi)者兩大類(lèi)。
他們購(gòu)物決策鏈長(zhǎng)，傾向于只看不買(mǎi)，多家對(duì)比產(chǎn)品力和價(jià)格，反復(fù)考慮，客戶注重品牌價(jià)值和商品情緒價(jià)值，整體轉(zhuǎn)化低，但優(yōu)勢(shì)在于利潤(rùn)空間大，廣告推廣的目標(biāo)在于抓住精準(zhǔn)的人群。
他們的購(gòu)物決策鏈相對(duì)較短，更注重性價(jià)比，關(guān)注評(píng)論，使用體驗(yàn)好的商品容易復(fù)購(gòu)，因此ASIN的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，利潤(rùn)相對(duì)較低但整體轉(zhuǎn)化率較高，廣告推廣目標(biāo)在于通過(guò)廣泛的曝光提升銷(xiāo)量。
而針對(duì)ASIN或品牌是否有明顯的差異化，我們可以把消費(fèi)者的購(gòu)物行為進(jìn)一步歸納為4個(gè)典型模式：
想要了解ASIN背后“隱藏”的引流邏輯，我們需要先對(duì)自己的ASIN進(jìn)行剖析，針對(duì)標(biāo)品與非標(biāo)品，我們總結(jié)出了以下的流量特征對(duì)比表：
| 標(biāo)品 | 非標(biāo)品 | |
| 產(chǎn)品特性 | 無(wú)明顯差異化，同質(zhì)化嚴(yán)重 |
款式多、風(fēng)格多、功能多 |
| 購(gòu)物需求 | 客戶對(duì)產(chǎn)品的核心需求點(diǎn)有明確一致的標(biāo)準(zhǔn) |
客戶對(duì)商品的核心功能有不同的喜好 |
| 關(guān)鍵詞搜索行為 | 客戶搜索品類(lèi)詞、產(chǎn)品詞、型號(hào)、品牌 |
客戶搜索品類(lèi)詞、屬性詞(款式/風(fēng)格/功能)、主題詞(節(jié)假日/場(chǎng)合/目的) |
| 消費(fèi)者行為分析 | 商品差異不大的情況,客戶更關(guān)注商品的性價(jià)比:產(chǎn)品力和品牌價(jià)值。出現(xiàn)在醒目的廣告位(如搜索結(jié)果的第一頁(yè))更容易吸引客戶的注意 |
消費(fèi)者可能會(huì)在瀏覽的過(guò)程中通過(guò)對(duì)比決定目標(biāo)商品，可能需要大量的點(diǎn)擊，和突出品牌和商品差異化的廣告創(chuàng)意素材來(lái)吸引消費(fèi)者 |
| 購(gòu)買(mǎi)決策對(duì)比 | 決策鏈偏短 |
決策鏈偏長(zhǎng) |
| 流量特性 | 大量的流量都在首頁(yè)首位和搜索結(jié)果前幾頁(yè)流量多來(lái)自于品類(lèi)的核心大詞 |
流量相對(duì)分散，中長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞流量平均可能無(wú)法通過(guò)明確關(guān)鍵詞去引流，當(dāng)關(guān)鍵詞搜索量較小的情況，商品詳情頁(yè)也是轉(zhuǎn)化的重要陣地 |
| 頭部流量壟斷 | 偏高 |
偏低 |
| 標(biāo)品VS非標(biāo)轉(zhuǎn)化率指標(biāo)對(duì)比 | 轉(zhuǎn)化率高、大詞品類(lèi)詞CPC較高 |
轉(zhuǎn)化率低、搜索詞多、CPC范圍廣 |
| 廣告頭發(fā)建議（以提升流量和轉(zhuǎn)化為廣告目標(biāo)) | 注重廣告出現(xiàn)在醒目和優(yōu)勢(shì)位置，如搜索結(jié)果的前幾頁(yè)或者弱競(jìng)對(duì)的詳情頁(yè) 1.主推核心關(guān)鍵詞排名，注重搜索結(jié)果前幾頁(yè)的廣告展示位置 3.投放品牌推廣廣告提升品牌認(rèn)知度和影響力 |
注重流量的多元性，通過(guò)多種廣告形式組合和多種投放方式組合找到精準(zhǔn)流量 1.關(guān)鍵詞投放重視測(cè)詞及詞海戰(zhàn)術(shù)(關(guān)注長(zhǎng)尾詞流量)，持續(xù)用自動(dòng)廣告拓詞 |
結(jié)合消費(fèi)者的購(gòu)物行為和ASIN流量特征，我們可以分別針對(duì)高客單價(jià)標(biāo)品、高客單價(jià)非標(biāo)品，低客單價(jià)標(biāo)品和低客單價(jià)非標(biāo)品來(lái)制定相應(yīng)的廣告引流方案。
比如，針對(duì)低客單價(jià)非標(biāo)品，流量比較分散，我們可以考慮在商品推廣和品牌推廣中投放中長(zhǎng)尾廣告關(guān)鍵詞，以實(shí)現(xiàn)拓流，通過(guò)視頻廣告展示產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)吸引消費(fèi)者，并且通過(guò)商品投放搶占細(xì)分熱銷(xiāo)類(lèi)目商品詳情頁(yè)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
希望通過(guò)本期內(nèi)容，能幫助你在選擇品牌廣告工具時(shí)，不再迷茫，更有針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放，吸引更多潛力客戶！
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在完成初步的流量分析后，我們可以嘗試在不同場(chǎng)景下，測(cè)試不同的廣告打法，來(lái)獲得引流效果佳、競(jìng)價(jià)控制準(zhǔn)、預(yù)算把控好、出單效果穩(wěn)的“獨(dú)家秘籍”！
數(shù)據(jù)來(lái)源：[1] Harvard Business Review,2022
封面/圖蟲(chóng)創(chuàng)意
（來(lái)源：亞馬遜廣告）
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