月活用戶超20億！萬億市值巨頭對中國商家進一步開閘放流

本文經(jīng)授權轉(zhuǎn)自：億邦動力

文丨王浩然

編輯丨何洋

Meta旗下社媒平臺Instagram正在進一步對中國商家敞開懷抱。

就在不久前，Instagram公布了一項更新：創(chuàng)作者市場（Creator Marketplace，一個平臺官方提供給商家找合作紅人的渠道）將從美國拓展至加拿大、澳大利亞、新西蘭、英國、日本、印度和巴西，共計八個市場。其中特別提到，來自中國的出海品牌可以加入其中，與上述地區(qū)的創(chuàng)作者建聯(lián)。

對中國商家的看重，與Meta過去一年嘗到的“甜頭”不無關系。從去年第二季度開始，Meta已連續(xù)多個季度收入增速回升，并重回萬億市值俱樂部。在財報中，Meta屢屢表示，增長來自于中國廣告商的大舉投入——2023年，來自中國廣告主的收入占Meta總收入的10%，對Meta全球總收入增長貢獻了5%。

Meta最新財報顯示，全平臺的月活達39.8億，同比增長6%；日活為31.9億，同比增長8%。單Instagram的月活也超過了20億。

有市場分析機構指出，Meta用戶生態(tài)和廣告流量的增長，主要來自Instagram和Reels（短視頻），尤其是Reels商業(yè)化進展順利，繼續(xù)加大對Meta廣告業(yè)務的貢獻。

Instagram作為一個以圖片和視頻為主的平臺，是品牌方與網(wǎng)紅合作的熱門選擇。推動平臺上的紅人營銷生態(tài)建設，勢必有助于Meta提升商業(yè)收入。

“一直以來，Instagram的紅人質(zhì)量常遭到詬病，且坐地起價現(xiàn)象較為普遍。從轉(zhuǎn)化的效果來說，Instagram紅人營銷的優(yōu)勢品類也相對有限，整體效果要弱于YouTube和TikTok，它本身的‘小紅書’種草屬性更強?！币晃怀龊Ｆ放频臓I銷人員直言。不過，此次創(chuàng)作者市場的更新，或許是Instagram重整紅人營銷生態(tài)的一個重要信號。

這對出海商家而言有哪些機會點？幾個頭部社媒平臺之間會出現(xiàn)怎樣的競爭態(tài)勢？海外整個紅人營銷生態(tài)又有著怎樣的特點和發(fā)展趨勢？對此，億邦動力做了一次深度調(diào)研。

01

海外“創(chuàng)作者市場”剛起步

郵件建聯(lián)還是主流

Instagram Creator Marketplace，最早上線于2022年7月，僅面向美國市場，允許創(chuàng)作者列出他們的興趣和想要創(chuàng)作的內(nèi)容類型，從而幫助品牌商找到相匹配的紅人。

這并不是一個新鮮的功能。

在此之前，Snapchat、YouTube和TikTok等平臺都有自己的“創(chuàng)作者市場”。放眼國內(nèi)，也可以將之類比于抖音星圖和小紅書的蒲公英計劃。

拿抖音星圖來舉例，其功能是為品牌和達人提供廣告任務撮合服務，并從中收取分成或附加費用，可以實現(xiàn)訂單接收、簽約管理、項目匯總、數(shù)據(jù)查看等功能；玩法也極為豐富，品牌商可借此尋找適宜的紅人進行合作，以適應新品上市、品牌活動、節(jié)點大促等不同場景。受益于直播行業(yè)和電商生態(tài)的高速發(fā)展，行業(yè)的上下游生態(tài)極為成熟，商家、MCN機構、紅人已形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

對比之下，海外社交媒體平臺的創(chuàng)作者市場還處在發(fā)展初期，平臺整體功能演進也相對緩慢。

去年4月，Instagram宣布開放Creator Marketplace上的兩個API接口，進一步幫助品牌發(fā)現(xiàn)合適的創(chuàng)作者：支持品牌向創(chuàng)作者發(fā)送私信，通過消息推送提醒其已經(jīng)被邀請參與營銷活動；還能讓品牌直接將第三方平臺上的營銷方案轉(zhuǎn)發(fā)到Creator Marketplace。

此外，Instagram還向品牌代理機構開放專屬Creator Marketplace訪問渠道，代理機構可以根據(jù)性別、年齡、粉絲數(shù)量和興趣等指標來篩選出合適的創(chuàng)作者，還能通過目標用戶的性別、年齡、興趣、所在國家和城市等數(shù)據(jù)進行篩選。品牌機構既可以向創(chuàng)作者發(fā)送私信，告知其被邀請合作；也能公開發(fā)布營銷活動，讓符合條件的創(chuàng)作者主動申請。

而如今，它將進一步向更多國家市場開放，并把中國出海品牌囊括其中。

Creator Marketplace商家后臺頁面

除此之外，Meta還表示，將通過其機器學習算法幫助品牌與特定營銷活動的相關創(chuàng)作者進行匹配，品牌還可以手動搜索創(chuàng)作者并應用過濾器，包括創(chuàng)作者、受眾類別以及廣告體驗等，以精確篩選結果。

據(jù)介紹，品牌商既可以選擇與紅人付費合作，生產(chǎn)相關圖文、視頻等種草內(nèi)容，也可以以合作廣告的形式推出廣告。

簡而言之，Instagram創(chuàng)作者市場就是提供一個商家與紅人建聯(lián)的渠道。

“不過，問題是大部分商家和紅人當前對這種‘官方渠道’不怎么買賬?！倍辔怀龊Ｆ放茽I銷人員均向億邦動力表示，自己與紅人建聯(lián)的主要方式是通過郵件、私信，或者通過MCN機構大批量建聯(lián)。

海外紅人營銷機構Scrumball CEO Alex指出，海外商家與紅人合作，50%都通過郵件建聯(lián)，30%為私信，其他則是各種各樣的方式。一般來說，社交媒體平臺的私信都會有數(shù)量限制，比如，TikTok的私信限制為20條/天，如果沒有收到回復，隔天再發(fā)就容易觸發(fā)平臺的報警機制。因此，郵件成為最為保險、安全的一種建聯(lián)方式。

這在某種程度上與海外紅人的工作信息流有關。

Alex告訴億邦動力，紅人一般都會有一個專門的郵箱管理系統(tǒng)來管理所有的合作需求，郵件可追蹤、可溯源，在整體合作觀感上也顯得更為正式。另外，由于近幾年中國出海商家數(shù)量激增，對紅人營銷的需求長期處于供不應求的狀態(tài)，拿發(fā)展相對更快的TikTok Creator Marketplace（簡稱TCM）來說，它所給出的政策不限制商家的網(wǎng)紅邀約數(shù)量，這就導致紅人的后臺充斥著大量請求免費寄樣合作的信息，在選品、拍攝視頻等冗雜工作交織下，紅人拿不到相匹配的收益，回復率自然不如郵件。

“TCM也只是一個渠道。對紅人來說，TA可能一天看十次郵件，也可能兩天只看一次TCM消息。”Alex談道。

反觀Instagram Creator Marketplace，也面臨著同樣的問題?！癐nstagram最大缺點是沒有直接的商業(yè)轉(zhuǎn)化體現(xiàn)，它上面的很多網(wǎng)紅都屬于美好生活跟時尚類，品牌方找到紅人是為了提升品牌溢價，而不是直接的商業(yè)變現(xiàn)?！盇lex指出。

跨境營銷服務商Nox聚星總經(jīng)理李江認為，Instagram Creator Marketplace使用率低的另一個原因可能在于，它要求紅人在一定程度上公開自己的數(shù)據(jù)權限或隱私權限，不少紅人不愿意授權。

跨境營銷服務商邁蒂搜秀華南總經(jīng)理Max也表示，從邁蒂搜秀當前的合作情況來看，Instagram Creator Marketplace還沒有跑出很大的變化，也沒有見到大量商家涌入，依然是一塊有待開發(fā)的市場。

“Creator Marketplace是商家做首次建聯(lián)，非常好的挑選紅人的渠道?！盇lex提及，Srucmball合作的一家女裝DTC出海品牌已經(jīng)開始嘗試Instagram Creator Marketplace。

但他也指出，如果要落到正式的溝通和洽談，仍然需要走郵件形式。目前，Scrumball所建聯(lián)的紅人，60%～70%都有跨渠道布局——TA在Instagram有10萬粉絲、在TikTok有5萬粉絲，會更傾向于有一個第三方渠道來統(tǒng)一勾兌，比如Messenger、郵件等。

基于此，Alex還建議，商家在與紅人合作時，可以進一步探求多渠道發(fā)布內(nèi)容的可能性。“我付200美金給YouTube紅人帶一款球鞋，那同時他可不可以送一個TikTok的短視頻post？”像這樣復雜的溝通、需求乃至后續(xù)的定價，就很難在單一渠道內(nèi)直接溝通完成。

02

坐地起價的海外紅人：

真內(nèi)卷還是假門檻？

2023年時，不少DTC出海品牌都指出，如果以轉(zhuǎn)化率作為衡量指標，在國內(nèi)風頭正盛的紅人帶貨、直播帶貨，還沒能在海外跑出相對健康的模型。

2024再談這個話題，市場供不應求的狀態(tài)愈演愈烈：一批又一批企業(yè)將出海作為新的增長點，紅人營銷、聯(lián)盟營銷等以紅人生態(tài)為核心的營銷方式，是前期迅速起量的重要手段。

但單靠郵件建聯(lián)、回復率低，導致難以與紅人達成合作，是商家們普遍面臨的問題。某獨立站運營人員就表示，自己手動與紅人建聯(lián)，一周也就只能拓展五到六個紅人；另外一家燈具出海品牌也向億邦動力表示，綜合各個渠道來看，紅人回復率僅在10%左右，能達到20%就已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)極為優(yōu)秀的水平。

Nox聚星平臺郵件邀約截圖

“邀約回復有一個固定閾值，本身就不會特別高，再加上價格等因素的重重篩選，最終能達成合作的概率也就在10%左右。”李江談道。

很多商家所選擇的寄送樣品、開箱拍攝，對高客單價產(chǎn)品來說也是一筆不小的負擔?！拔覀兊目蛦蝺r太高了，送不起?！币晃贿\營人士表示。而對愿意“下血本”的品牌來說，寄樣的變數(shù)也層出不窮——收后失聯(lián)、貨品倒賣現(xiàn)象常有發(fā)生。

由于出海商家數(shù)量的激增，一個垂直賽道的紅人往往能夠接到七八個甚至十余個同類型產(chǎn)品，一個視頻一鍋出。有3C類目出海品牌向億邦動力表示，開箱視頻的轉(zhuǎn)化率在所有視頻類型中處于最低水平。

Alex指出，影響紅人回復率的因素主要有兩個：一是邀約信的語言表述是否正規(guī)、正式，如果連外語單詞都講不清楚，網(wǎng)紅的體感會大打折扣；二是許多商家認為海外網(wǎng)紅和國內(nèi)網(wǎng)紅一樣，可以很自然地接受傭金帶貨，就直接給網(wǎng)紅相應的傭金比例，拒絕現(xiàn)金支付，但很多海外網(wǎng)紅是不想把自己變成賣貨渠道的。

“Instagram的紅人和很多出海商家匹配度不太高的原因在于，Instagram更適合女性產(chǎn)品，比如時裝、美妝、母嬰、寵物用品等，而智能家居、數(shù)碼3C類的產(chǎn)品就不太能切入Instagram?！盡ax談道。

另一個重要的原因則是紅人生產(chǎn)內(nèi)容的成本。

Instagram作為老牌的圖文社媒平臺，圖文類內(nèi)容的投放價格最為低廉?！翱赡芙o他們送個品，他們就愿意隨手拍個圖片。甚至有一些網(wǎng)紅會直接讓商家給TA圖片，直接發(fā)?！盡ax指出。

從邁蒂搜秀合作的商家情況來看，投放Instagram Reels短視頻的比重大于圖文，大致比例為7:3?！昂芏嗫蛻糇约喝ヂ?lián)系達人的時候，前期會找一些腰尾部達人，通過圖文合作的形式快速、簡單地開個頭。但要系一些腰部以上的達人，或者做長期穩(wěn)定推廣的話，基本上都會選擇Reels。而且，一般來說，Reels的觀看量都會大于圖文的觀看量。”

李江認為，十秒以內(nèi)的短視頻成本較低，與Instagram上需要精修的圖片相比，成本并沒有太大區(qū)別，但長視頻就需要紅人投入大量的時間和精力。

“一個紅人每天可能會有300-500個帶貨邀約或者商業(yè)合作邀約，紅人可能只會回復其中的10%，剩下450個直接忽略掉。如果你是一個競爭力不夠的品牌，很容易就被刷掉?！盇lex談道。

“這也是為什么紅人的反應會出現(xiàn)兩極分化。如果你是網(wǎng)紅，每天起床看見300個免費邀約，會不會設置一個門檻，從這300人當中篩選出真正想要跟你合作的人？即使是50美元、100美元，也比商家什么都不做就叫你去領樣、拍視頻來得有價值?！彼a充說。

也因此，坐地起價，往往是紅人篩選品牌的一道門檻——借此來看品牌投放的決心。

Alex告訴億邦動力，Scrumball服務了很多女裝、運動瑜伽、女鞋品牌，在和網(wǎng)紅合作時，原本門檻是1000美金，但最終不用付費的情況也偶有出現(xiàn)——紅人覺得這個品牌能夠給她的形象和粉絲帶來價值。“我們建議商家，做TikTok也好，Instagram也好，還是要把自己的品牌價值給立住，如果立不住，坐地起價會非常常見?！?/span>

小家電商家Zora則認為，紅人的報價是其建立在時間、成本基礎上的期望報價，有的堅持報價不動搖，有的可以以溝通的情況來合作，自己在Instagram上主要接觸與品牌調(diào)性相符合的KOC，很多紅人都會愿意在她預算不足或者低于預期的時候進行合作?！昂苤匾囊稽c是，要設置自己的合作標準，往有效的方面去引導合作?！?/span>

03

轉(zhuǎn)化率不代表商業(yè)價值

關鍵要看生態(tài)位

“Instagram的屬性，決定了什么樣的品牌會最有價值?！盇lex認為，與其說Instagram的轉(zhuǎn)化率不高，不如說不同社交平臺定位不同、所適配的品類不同、在紅人營銷當中的生態(tài)位也有所區(qū)別。

“它可能沒有辦法走出完美的帶貨路徑，但是可以做出好的品牌形象，這恰恰是為什么那么多人喜歡做獨立站的原因?！?/span>

Instagram的工具無疑是豐富的。開發(fā)工具相對容易，但創(chuàng)造出一個紅人生態(tài)與電商生態(tài)所構成的良性閉環(huán)，則難度要大得多。在用戶看來，Instagram是一個觀察潮流生活方式和趨勢的平臺，而商家也更多地將它視為一個流量渠道，而非交易渠道。

相對而言，在帶貨屬性上，TikTok和YouTube更勝一籌。

“TikTok是短視頻、娛樂化的信息，它培養(yǎng)起一批非常年輕的受眾，30美金以下的產(chǎn)品非常受歡迎。”有業(yè)內(nèi)人士評價道。比如，一家主營3C電子類目的出海品牌，原來的平均客單價在數(shù)百美金，為了進入TikTok渠道，專門做了一款50美金左右的產(chǎn)品。

作為把短視頻營銷植入全球社交電商市場的排頭兵，TikTok帶起了一波新流量，也培養(yǎng)出了一批新紅人，他們開始更多地接受純傭帶貨模式。

這主要有兩方面的原因：平臺底層的算法和推流機制鼓勵達人帶貨，越來越多的達人愿意掛車來獲取流量；純傭帶貨為部分中小達人帶來了遠超預期的收益，從單個商單的一兩百美金躍升至一條視頻的8000美金傭金的案例比比皆是。

“TikTok的曝光量非常大，受眾比較廣泛，很多新興品牌追求帶貨效果就會優(yōu)選TikTok，主打曝光量。”李江談道。也有出海品牌負責人認為，TikTok是當下少有的品效合一的渠道——可以鋪設品牌，也可以承載銷售額，ROI可量化。

Nox聚星平臺TikTok帶貨紅人數(shù)據(jù)截圖

YouTube的核心價值在專業(yè)、高質(zhì)量的產(chǎn)品評測，對一些專注細節(jié)、強調(diào)差異化的品牌來說，是最優(yōu)渠道。“比如掃地機器人，跟競爭對手有什么區(qū)別？這個時候品牌就可以去YouTube做一個屏蔽分析，甚至可以做一些暴力的沖撞測試。”Alex談道。

“如果品牌想長期扎根市場，而不是一錘子買賣，那么首選YouTube?！崩罱J為，YouTube的品牌粘性很高，適用于任何品牌，可以兼顧品牌和效果轉(zhuǎn)化。

Alex還向億邦動力透露，今年YouTube將進一步在Shorts（短視頻）商業(yè)化方面發(fā)力，將Shorts發(fā)展為2024年的主力：YouTube Shorts將開放應用內(nèi)購物；底部橫屏的商業(yè)化也已有所進展，此前均為直接跳轉(zhuǎn)獨立站，但從2023年下半年開始，可直接在Google Shopping上進行交易，Google承擔履約行為，提供30天的退款退貨保障。

據(jù)其介紹，隨著TikTok Shop模式的跑通，YouTube也快速跟進商業(yè)化，“從去年到今年，怎么說也會增長5-8倍”。

Max則向億邦動力指出，YouTube Shorts從去年砍流量，到今年加大投入，并加強帶貨功能，本質(zhì)都是迎合當下短視頻營銷的趨勢?！暗^個半年、一年，是否還會保持這么高的熱度，其實是未知數(shù)。三個平臺最終還是會回歸自己所擅長的領域?！彼a充道。

從這個角度來說，Instagram的強項便在于品牌形象的塑造。這從Meta過去一年的動作中也有所體現(xiàn)——更多的回歸、聚焦廣告業(yè)務和創(chuàng)作者本身，逐漸放棄電商強相關的業(yè)務。

“Instagram的商業(yè)價值目前更多的不是在帶貨轉(zhuǎn)化上。”Alex談道。網(wǎng)紅在不同的渠道有不同的屬性，就像小紅書、微信視頻號，發(fā)的內(nèi)容是不一樣的，不同渠道的受眾也會因此有所變化，用戶的時間被碎片化地切割在每一個平臺上——這也是所謂全域營銷概念的來源之一。

有出海品牌對此表示認同。其指出，同樣的內(nèi)容，至少要經(jīng)過四次觸達，可能才會看到比較好的效果。

Max還認為，Instagram相比于YouTube和TikTok的一個獨特價值在于，Instagram的私域流量更強，基本上大部分品牌都會在Instagram上面開設官號。

Zora也表示，她所運營的小家電品牌在與紅人合作的基礎上，加大了官號運營的投入，日常的活動發(fā)布也能有不錯的復購。在她看來，紅人本身也有很強大的私域，Instagram上的紅人會有自己的專屬群組，當通過多次合作，讓紅人反復多次提起，或者認可品牌產(chǎn)品，會更容易深入人心，引起粉絲的注意?！耙獙献鞯募t人方式有所了解，合作方式也是要與紅人一起進行探索的。”

“很多品牌做紅人營銷的前中期，其實是想讓紅人的受眾關注到自己的品牌賬號。后續(xù)再發(fā)新品、做品牌的優(yōu)惠活動以拉動復購。品牌賬號的粉絲量是非常有用的?！崩罱f道。

封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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