轉(zhuǎn)化率不佳？問題可能出在A/B測試上……

什么是 A/B 測試？

A/B 測試是通過對比兩個(gè)版本的廣告來了解哪個(gè)版本的表現(xiàn)更出色。每組受眾看到的廣告除了在測試的變量上有所不同外，其他方面都完全一致。

第一組用戶看到 A 版本的廣告，第二組用戶則看到 B 版本的廣告。然后系統(tǒng)會(huì)根據(jù)廣告目標(biāo)，衡量每個(gè)廣告組或廣告的表現(xiàn)，找出適合產(chǎn)品的的最優(yōu)的解決方案。

例如，測試相同廣告投放給兩組不同受眾的效果，對比哪組受眾的表現(xiàn)更好；再比如，測試兩種不同形式的創(chuàng)意，了解哪一種創(chuàng)意的效果更出色，從而確定在今后投放廣告時(shí)要使用哪種類型的創(chuàng)意。

通過 A/B 測試找到表現(xiàn)最出色的：

在廣告管理工具中開展 A/B 測試時(shí)，可以選擇一個(gè)或多個(gè)變量，以輕松對比不同廣告策略的表現(xiàn)并改進(jìn)日后廣告。如果想要衡量新策略與現(xiàn)有廣告的成效差異，開展 A/B 測試也很有效。

創(chuàng)建 A/B 測試

• 首先，選擇要測試的廣告系列、廣告組或廣告，并將其變?yōu)闇y試的 A 版本。

• 然后，確定要測試的變量，自動(dòng)創(chuàng)建 B 版本。現(xiàn)在可以開展測試了。

• 你還可以從廣告實(shí)驗(yàn)室工具開始創(chuàng)建 A/B 測試。

Part 02

如何選擇適合的 A/B 測試變量

可利用 A/B 測試與現(xiàn)有廣告進(jìn)行對比，衡量新策略帶來的成效差異。選擇適合的可用變量取決于要測試的廣告、廣告組或廣告系列。

? 創(chuàng)意

測試哪些創(chuàng)意元素的效果最好，圖片、視頻、文本，或是行動(dòng)號召按鈕。例如，對比人物照片與風(fēng)景照片的廣告成效差異?；蛘邔ο嗤瑘D片或視頻使用不同的廣告文本。

? 版位

找到表現(xiàn)最好的版位和 Meta 技術(shù)解決方案。例如，可以評估進(jìn)階賦能型版位對比當(dāng)前選擇的一系列手動(dòng)版位的表現(xiàn)情況，還可以對比僅動(dòng)態(tài)版位與僅快拍版位，了解相同創(chuàng)意在這兩種版位上的表現(xiàn)差異。

? 受眾

對比廣告在覆蓋不同受眾效果,了解哪些信息能夠激發(fā)受眾共鳴。例如，可以為不同地區(qū)的受眾定制營銷信息，測試并對比這些定制營銷信息在自定義受眾和新受眾中的表現(xiàn)。

? 投放優(yōu)化目標(biāo)

了解哪個(gè)投放優(yōu)化目標(biāo)能獲得最佳成效。例如，可以對比廣告使用和不使用賦能型廣告預(yù)算優(yōu)化時(shí)的成效差異。

? 商品系列

了解哪些商品系列表現(xiàn)最佳。例如，您可以測試在 Meta 技術(shù)解決方案中投放廣告時(shí)要使用的兩個(gè)不同的商品系列。如果投放進(jìn)階賦能型目錄廣告 (Advantage+ Catalog Ad)，商品系列變量可在廣告組層級進(jìn)行管理。

? 該選擇單個(gè)變量，還是多個(gè)變量進(jìn)行測試？

在部分 A/B 測試中，想在單次成效費(fèi)用或單次轉(zhuǎn)化提升費(fèi)用相同的基礎(chǔ)上，對比兩個(gè)復(fù)雜的策略，可以在廣告系列、廣告組和廣告層級更改多個(gè)變量。如果只想了解兩個(gè)特定廣告組中哪一個(gè)表現(xiàn)更為出色，這種測試方法是理想之選。

但如果想獲得整體廣告策略方面的指導(dǎo)，則不適合采用這種測試，因?yàn)闊o法確定是哪個(gè)變量在促進(jìn)表現(xiàn)提升，這會(huì)限制從測試中獲得的成效分析數(shù)據(jù)。

如果剛剛開始使用 A/B 測試，建議在A/B測試中一次只測試一個(gè)變量，以更清楚地了解這個(gè)變量對營銷表現(xiàn)的影響。選擇一條廣告作為對照，然后更改其中一個(gè)元素，觀察其對廣告整體表現(xiàn)的影響。 

反之，如果一次測試多個(gè)變量，可能無法清楚了解到底是哪個(gè)變量讓成效出現(xiàn)了差異。

Part 03

A/B測試最佳實(shí)踐

? 僅測試一個(gè)變量以獲得更加明確的結(jié)果

除了所測試的變量之外，其他因素均保持一致。例如需要判定圖片素材的效果，可以保持文案內(nèi)容一致，受眾一致等等。

通過唯一變量測試，可以讓我們更加清楚的了解哪種該產(chǎn)品的哪一種圖片在Facebook廣告上的表現(xiàn)效果好，方便之后對圖片素材的選擇。

? 選擇合適的測試受眾

你選擇的受眾群體用戶數(shù)量應(yīng)該足夠大，能夠支持測試，并且該受眾不能運(yùn)用到其他Facebook廣告系列。

受眾重疊可能會(huì)導(dǎo)致測試結(jié)果不夠準(zhǔn)確。

? 選擇合理的時(shí)間范圍

為了取得最可靠的測試結(jié)果，Meta建議測試時(shí)間不要少于 7 天。A/B 測試時(shí)間最長為 30 天，不過測試時(shí)間若少于 7 天，則可能導(dǎo)致所得測試結(jié)果不夠全面。

如果在廣告管理工具中創(chuàng)建 A/B 測試，則測試時(shí)間必須為 1 至 30 天。

合理的時(shí)間范圍可能還取決于你的目標(biāo)與行業(yè)。例如，如果你知道用戶看到廣告后完成轉(zhuǎn)化的時(shí)間通常要超過 7 天，則測試時(shí)間應(yīng)多于 7 天（例如 10 天），以便留出充足的時(shí)間實(shí)現(xiàn)預(yù)期轉(zhuǎn)化。

? 設(shè)置合適的測試預(yù)算

以其他系列廣告為參考，也就是說，你現(xiàn)在投放的廣告系列中的平均每次轉(zhuǎn)化率成本是多少，可以把它作為你計(jì)算設(shè)置A/B測試廣告預(yù)算的基礎(chǔ)。

? 置信度

置信度有助于評估測試的可信程度。此外，它還表示了再次開展測試時(shí)得到相同結(jié)果的機(jī)率。 

舉個(gè)例子，以創(chuàng)意為變量，開展 A/B 測試來對比視頻廣告 (Video Ad) 與圖片廣告 (Image Ad) 的效果。測試結(jié)果表明，視頻廣告組為表現(xiàn)最佳的策略，置信度達(dá) 90%。這意味著，視頻廣告的單次成效費(fèi)用最低，且多次開展相同測試時(shí)，獲得同樣結(jié)果的機(jī)率為 90%。