高價搶首位or追求性價比？廣告位取舍有門道

在日常的廣告優(yōu)化中，很多賣家往往會優(yōu)先關注廣告活動的關鍵詞或投放方式的表現(xiàn)，一輪操作下來才發(fā)現(xiàn)問題并不在此。那么在廣告優(yōu)化方向上該怎么做？我們可以遵循“從大局到細微”的順序，一層層地去揪出問題所在。

可見，優(yōu)化預算和優(yōu)化選品是賣家首先優(yōu)化的方向。但俗話說“酒香也怕巷子深”，好的產品與廣告也需要在好的位置“發(fā)光發(fā)亮”！接下來我們將聚焦第三個優(yōu)化方向——優(yōu)化廣告位！并“以案例說話”，通過幾個案例的解讀來學習如何通過廣告報告來實現(xiàn)廣告活動和廣告位的優(yōu)化。

*以下分析及分享案例來自于賣家，

僅供參考，不代表亞馬遜廣告官方的意見及建議

高價搶占TOP，值得嗎？

大家都知道，在三大廣告位中，搜索結果首頁首位能夠幫助我們“搶占先機”，優(yōu)先吸引潛力顧客的注意，因此廣告效果不錯之余競價也不低。那么，什么情況下我們需要“高價”競爭搜索結果首頁首位呢？

一般情況下，假如你的商品是標準化的產品，有固定標準且“綜合實力”強；或者有促銷折扣活動，能夠“脫穎而出”吸引消費者的眼球，那么搜索結果首頁首位是非常適合的。反觀非標準化，以及高客單價的產品，消費者更傾向于“貨比三家”，容易被其他鏈接“帶走”。

廣告位好壞如何取舍？

那么從廣告效果來看，我們要如何去衡量廣告位的表現(xiàn)呢？來看一個案例：某賣家下載廣告位報告后發(fā)現(xiàn)，商品詳情頁位置的投入產出比（ROAS）最高，是不是就應該加大投入呢？

根據(jù)廣告位置的特點，三個廣告位置的CPC是高低不同的，也就是不同位置獲取單個廣告點擊的成本不一樣，所以用ROAS來判斷不同廣告位置的好壞，是會存在偏差。

于是賣家添加了轉化率指標，對比之下發(fā)現(xiàn)，搜索結果首頁首位的轉化率是最好的。因此當我們去考量廣告位的效果時，也需要結合自身產品的發(fā)展階段進行分析。對于爬坡階段的產品可以關注轉化率，對成熟階段的產品關注ROAS與ACOS。

TIPS：根據(jù)不同的ACOS表現(xiàn)，可以采取不同的調整策略：

● 整體ACOS可控，提升較低ACOS的廣告位置競價10%；

● 整體ACOS較高，所有位置降低10%，熱門廣告位置提升30%；

從廣告位維度了解過后，什么時候需要轉移到廣告活動維度去對廣告進行優(yōu)化呢？我們可以從一些廣告位報告出現(xiàn)的“異?！鼻闆r去整理思路。我們來看以下的數(shù)據(jù)，你有發(fā)現(xiàn)什么有趣的現(xiàn)象嗎？

封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：亞馬遜廣告）

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