花西子出海：東方美學(xué)，如何吹向世界？

作者：醒仔

還有不到兩個(gè)月的時(shí)間，奧運(yùn)會(huì)就要在巴黎開幕了，作為時(shí)尚浪漫的代表符號(hào)加上奧運(yùn)熱，巴黎愈發(fā)成為當(dāng)下人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

而知名國貨美妝品牌花西子也將開啟全球擴(kuò)張戰(zhàn)略的新目標(biāo)鎖定在了巴黎：今年9月1日，花西子將在 LVMH 旗下的巴黎塞納河新橋百貨商場(chǎng)開設(shè)其在歐洲的首個(gè)門店，與奢侈品旅游零售商 DFS （迪斐世）合作。

“文化輸出”的口號(hào)喊了這么久，為何偏偏是花西子可以突出重圍？

2003年，漢服第一次見諸報(bào)端成為公共話題。由此至今的20余年間，不少品牌試圖蹭上這一風(fēng)口:快消領(lǐng)域，寶潔推出東方季道；奢侈品領(lǐng)域，巴黎世家的七夕沙漏包、迪士尼的花木蘭主題鞋等。

但這些都沒有收獲好口碑。

經(jīng)歷時(shí)間的大浪淘沙，最后被篩下來的國風(fēng)品牌中，花西子便是其中的佼佼者。

自2017年成立以來，新國貨彩妝品牌花西子以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為定位，一路高歌猛進(jìn)，2019年銷售額達(dá)到10億元，2021年更是達(dá)到了54億元。而比它早一年創(chuàng)立的花知曉2021年銷售額為4億元，韓國品牌悅詩風(fēng)吟2021年在中國區(qū)的銷售額約為16.34億元。

提到花西子，大家第一反應(yīng)可能還是“哪里貴了”那場(chǎng)輿論風(fēng)波，然而，有米有數(shù)顯示，去年9月份風(fēng)波后，花西子在抖音店鋪的銷售額和直播銷售額開始回暖爬升。

來源：有米有數(shù)

風(fēng)波過去，花西子仍是花西子。

其實(shí)如今看來，外國奢侈品的“中國風(fēng)”充滿著刻板印象：青花瓷、紅配黃、龍袍等，很少有品牌愿意沉下心去挖掘東方美學(xué)的內(nèi)涵和本質(zhì)。

與之相比，花西子看到了它豐富又深厚的意蘊(yùn)。

例如近期推出的新一期民族系列：蒙古族印象，聯(lián)動(dòng)蒙古族科爾沁皮雕畫非遺傳承人嘎瓦，以蒙古族傳統(tǒng)皮具上的皮鑲皮雕非遺工藝為靈感源泉，融入蒙古族馬鞍、圖騰元素等，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚相融合，打造“花西子”的品牌特色。

此外，早在2020年，花西子就曾攜手人民日?qǐng)?bào)新媒體和李佳琦共同推出《非一般非遺》，一起走進(jìn)了銀飾傳承基地貴州麻料銀匠村，尋訪苗銀匠人，探索苗銀鍛造技藝的獨(dú)特魅力。

研發(fā)團(tuán)隊(duì)從傳統(tǒng)苗寨的非遺文化中汲取靈感，打造了“花西子苗族印象”系列產(chǎn)品，向大眾呈現(xiàn)出了非遺文化的苗族工藝之美。

你可以否定花西子的美學(xué)設(shè)計(jì)，畢竟審美是每個(gè)人的自由，但是不能否認(rèn)的是，花西子確實(shí)是一個(gè)有“文化責(zé)任心”的品牌。

國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)花西子的買賬為它出海奠定了基礎(chǔ)，隨著國風(fēng)在海外越刮越大，花西子也開始了自己的出海步伐。

2020年10月25日，花西子登上美國紐約時(shí)代廣場(chǎng)納斯達(dá)克大屏，發(fā)布了“苗族印象”產(chǎn)品的巨幅海報(bào)，該系列產(chǎn)品海報(bào)也隨之在日本澀谷新宿、泰國等地出現(xiàn)。

2021年3月1日，花西子進(jìn)駐日本亞馬遜首日多款產(chǎn)品售罄，品牌全球化戰(zhàn)略正式開啟，之后陸續(xù)開通日本、美國、歐洲等物流。

花西子在出海過程中堅(jiān)持“外納多元，內(nèi)守本真”，以不變的文化內(nèi)核融入變化著的區(qū)域市場(chǎng)。在產(chǎn)品選擇上，以日本為例，對(duì)于爆款同心鎖口紅，花西子沒有選擇在國內(nèi)熱度最高的大紅色，而是選擇更符合日本女性喜愛的桃紅色和莓紅色。

在推廣上，花西子也不斷貼合本地消費(fèi)者的喜好進(jìn)行著差異化的表達(dá)。

根據(jù) GoodsFox 平臺(tái)顯示，花西子在日韓與歐美的獨(dú)立站的投放素材偏好也各不相同。以美國和日本為例，日本花西子獨(dú)立站的主要模特樣圖同為東亞面孔、妝容清透自然：

來源：GoodsFox

而美國花西子獨(dú)立站的模特樣圖則更多是妝容更加個(gè)性迷幻，且有不同膚色的對(duì)比圖：

來源：GoodsFox

此次出海破圈成功，和國外 KOL 的合作也功不可沒。

2020年，全球知名美妝博主 Jeffree Star 對(duì)于花西子的一期種草視頻長達(dá)25分鐘，一句“世界最美化妝品”，讓不少海外消費(fèi)者第一次注意到花西子這個(gè)中國美妝品牌，直接將花西子海外官網(wǎng)流量拔高至黑五水平。

之后 YouTube 千萬粉絲博主 Tati 連續(xù)兩期測(cè)評(píng)了花西子產(chǎn)品，“美妝界隱藏的寶石“等高評(píng)價(jià)，讓花西子在海外的熱度再度猛烈攀升。

作為 DTC 品牌，花西子在線上社交平臺(tái)也持續(xù)發(fā)力，打造了龐大的海外社媒矩陣。

2022年4月，花西子“妝見中國” ins 賬號(hào)開始發(fā)布中國妝相關(guān)內(nèi)容。其中，以中國山水為靈感的一條視頻收獲56萬的點(diǎn)贊。Tik Tok 賬號(hào)其中一條展現(xiàn)中國妝特征“點(diǎn)珠唇”畫法的視頻，則獲得了31萬的播放。

這些帶有鮮明中國文化風(fēng)格的妝容受到了海外用戶的喜愛，與消費(fèi)者直接建立起來了聯(lián)系。

同時(shí)，花西子在線下也致力于將東方元素推向世界舞臺(tái)。2021年進(jìn)博會(huì)，花西子跟茅臺(tái)等中國傳統(tǒng)消費(fèi)品一起陳列在中國館紀(jì)念品商店。而作為迪拜世博會(huì)中國館指定彩妝產(chǎn)品，成為世博會(huì)上中國文化出海的一個(gè)重要代表。

在2020紐約時(shí)裝周期間，花西子X三澤夢(mèng)X楊露的三大跨品牌合作產(chǎn)品驚艷亮相，展示了屬于東方女性的魅力風(fēng)采。線下與線上的曝光相輔相成，助力花西子走向更加廣闊的舞臺(tái)。

在當(dāng)今變化莫測(cè)的快節(jié)奏環(huán)境下，美學(xué)成為了一種看似奢侈的藝術(shù)。與其耗時(shí)專研美學(xué)藝術(shù)，商人們似乎更喜歡那些浮于表面的元素。

事實(shí)確實(shí)如此。美學(xué)研究得再深刻，也不代表商業(yè)上能取得多大的成就。而花西子，卻巧妙地在平衡美學(xué)深度與商業(yè)模式之間找到了自己的路徑，實(shí)現(xiàn)了口碑與業(yè)績的雙贏。

東方美學(xué)的風(fēng)，也將被花西子吹向更廣闊的天地。

（來源：跨境Ads_阿泰）

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