Insta360被YouTube博主公開diss了？

事件的起因是這樣的，4月29日，擁有63萬訂閱的YouTube科技博主Faruk，在其頻道iPhonedo上發(fā)布了一條視頻，標題為“Insta360 Asks People To Hide Sponsorships, So I Dropped Them（Insta360要求大家隱瞞贊助，所以我拒絕了合作）”。

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在視頻中，F(xiàn)aruk向大家展示了Insta360公共關(guān)系部門的某位工作人員在pitch信中提出的不合理要求。其原文如下“Would you be comfortable in featuring the product without mentioning we are the sponsor?Since it would be more trustworthy and organic...”

簡單來說就是這位工作人員希望博主可以在視頻中隱瞞和Insta360的贊助關(guān)系，以便于讓視頻更具有可信度。

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但博主覺得這樣的做法是帶有欺騙性質(zhì)的，不僅不道德而且還觸犯了相關(guān)法律法規(guī)。因此感到shameless，并決定公開討伐這樣的行為。

視頻播出后，另一位擁有百萬訂閱的油管博主Jeven Dovey也發(fā)表了視頻來批評Insta360這樣的行為。

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這件事情顯然在海外科技博主圈中引起了不小的波瀾，不僅有科技媒體Petapixel發(fā)文跟進，就連Reddit上的討論組人數(shù)也來到了35k+。

然而因為當時是勞動節(jié)期間，處于放假狀態(tài)的Insta360并未及時做出回應(yīng)（但SociaBook認為這是非常常見的公關(guān)危機管理手段——冷處理）。

五一結(jié)束后，Insta360通過和媒體PetaPixel進行電話采訪，向外界做出了回應(yīng)。

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“對于要求創(chuàng)作者提及或不提及贊助帖子的問題，我們進行了內(nèi)部調(diào)查?！薄斑@是一個孤立事件，只涉及了少數(shù)創(chuàng)作者，在與我們合作過的1500名創(chuàng)作者中只有不到15位遇到過這樣的要求。”

Insta360還表示，因為品牌希望與所有創(chuàng)作者保持緊密的溝通，因此會有很多新員工的加入。而這次事件就是因為新員工培訓不足和內(nèi)部溝通不暢的情況導致的。

在SocialBook看來，Insta360這位員工在信中提出的要求對于博主來說顯然是不合理的。因為北美地區(qū)有FTC規(guī)定，要求博主必須在贊助內(nèi)容中標明付費合作。這是一條是很多出海品牌和Agency在推廣過程中都會忽視、甚至不了解的重要法律法規(guī)。

這個坑是需要所有在海外特別是北美做營銷的商家和品牌們重視，因為一旦碰上較真的博主，后續(xù)的處理還是比較麻煩。

對于Insta360的官方說法，海外博主圈和消費者們的看法都不太一致。但SocialBook更關(guān)注的是，Insta360作為一個相當成功的出海品牌，為什么會在這種事情上翻車？以及其他出海品牌可以從Insta360身上得到怎樣的教訓和啟發(fā)？

Insta360至少合作過上千位海外博主，這其中既有表明了贊助事實的科技紅人，也有只字不提贊助的Vlog博主。而隱瞞贊助事實的背后其實是品牌方和kol心照不宣的默契。

一方面，帶有Coupon Code的合作形式越來越多，紅人的收益和銷量呈正比關(guān)系，越是“發(fā)自內(nèi)心”的推薦就越能得到觀眾的認可和買單；另一方面，品牌方顯然有動力去尋求“更自然”的推廣方式，因為這能為品牌帶來更多的用戶關(guān)注和信任度。

但默契就是用來打破的。事實上，在SocialBook看來，Insta360有很多方法來規(guī)避這樣的情況發(fā)生。

首先，在pitch信中就可以用更專業(yè)的方式來表達，例如“Given your expertise and engaging content, we believe your audience would love to learn about the [unique product feature] of our product [name].......”

坦白說，這封pitch信就寫得很不local，看著確實像新員工根據(jù)模板修改后輸出的內(nèi)容。

其次，就是搭建好新員工初步接觸實際工作時的SOP流程，包括前三個月需要嚴格按照公司內(nèi)部已經(jīng)總結(jié)好了的郵件模版進行溝通。發(fā)布溝通信前需要和主管對接，審批通過后才能發(fā)送。

此外，在前期的工作中，新入職的員工怎么能直接和大博主溝通呢？他應(yīng)該先從腰尾部kol做起。原因就是在于和大博主需要做到定制化的郵件溝通，因為這樣的博主每天都會收到很多邀約，千篇一律的模板套用根本不會得到回復(fù)。

另外，這種做法看似會降低效率，但只要SOP流程搭建且優(yōu)化得好，就沒有多大問題。

最后，就是不要把國內(nèi)的營銷思維慣性直接套用到出海上。因為很多平時司空見慣的合作方式和行業(yè)共識放在海外可能就不成立了，甚至還會完全相反。

“軟廣”就是一個典型的例子。很多美妝服飾類品牌尤其喜歡在小紅書上做軟廣，形式多種多樣，從矩陣帶貨到評論區(qū)截流，其核心就是借助素人的“去商業(yè)化標簽”為品牌做價值背書，從而完成種草。

更有甚者，抖音大V痞幼在去年11月的時候突然發(fā)布內(nèi)容，稱自己在QQ炫舞上面網(wǎng)戀了，但是這個對象消失了，因此急切地想要找到他。這個話題在短時間內(nèi)就引來了非常高的關(guān)注，隨后痞幼就開始直播玩QQ炫舞。

其實這只是一場營銷事件而已，目的就是幫助QQ炫舞做老用戶召回。

以上種種操作在國內(nèi)還能大行其道，但是出海就會馬上遇到問題。海外尤其是北美和歐洲的用戶對這類廣告是非常不認同的，千萬不要覺得他們看不出來這是廣告，大家都一樣聰明。

同時，合作紅人如果沒有在和品牌付費推廣的軟廣中注明是ad或paid promotion，是違反FTC法律規(guī)定的。

這種對待廣告的差異化思維和行為，其根源在于廣告法的普及時間和程度。歐美地區(qū)早在YouTube時期就完成了。但我國直到去年的4月份，國家市場監(jiān)督管理總局才發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，要求創(chuàng)作者必須在軟廣中顯著標明“廣告”。

由此可見，出海品牌做本土化營銷不僅僅是指語言和交流上的，更是文化和法律法規(guī)層面上的。這對營銷負責人和Agency服務(wù)商的專業(yè)水平要求很高。

隨著越來越多的中國品牌走向海外，SocialBook認為類似Insta360這樣的翻車現(xiàn)象將不會成為少數(shù)情況。

前有小米因為一條tvc廣告在日本掀起輿論風波，后有美國本土快餐品牌Burger king因為社媒帖文中的一句“Women belong in the kitchen”受盡女性消費者的討伐。

由此可見，營銷雷區(qū)并不會因為品牌的地域?qū)傩院椭潭染拖Р灰?，反而還會愈演愈烈。但是，翻車是不可預(yù)見的黑天鵝事件，倘若因為害怕而放棄實在是因噎廢食。

坦白說，海外博主批評Insta360這件事的影響力本身就非常有限，根本談不上所謂的“公關(guān)危機”。但千里之堤潰于蟻穴，從中吸取經(jīng)驗和教訓仍能對出海品牌帶來幫助和啟發(fā)。

01產(chǎn)品為王

在Faruk的評論區(qū)中，我們能看到盡管有消費者譴責Insta360的行為是不道德的。

但是仍有相當數(shù)量的消費者給出了自己的看法。有的認為這只是某位工作人員不按要求做事的后果，并不代表Insta360的產(chǎn)品有質(zhì)量問題。還有的消費者直接說自己非常喜歡Insta360的產(chǎn)品，但實在想不明白品牌為什么會做這么自降身價的事情。

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由此可見，優(yōu)秀產(chǎn)品本身就是最好的宣傳方式，日積月累的忠實用戶并不會對自己喜愛的品牌落井下石，反而會用極大的包容心來妥善看待品牌的公關(guān)事件。

02優(yōu)化內(nèi)部紅人資源庫

Insta360是一個非常重視紅人營銷的品牌，在其發(fā)展過程中合作的紅人數(shù)量是龐大的。而這位Faruk也是品牌之前合作過很多次的博主。但是根據(jù)公開的pitch信來看，我們能明顯感覺到寫信的那位工作人員是第一次和該紅人溝通。

這意味著品牌In-House團隊并沒有在資源庫中對該博主的合作歷史以及其合作過程中的態(tài)度、性格等要點進行記錄。又或者品牌本身只關(guān)注了與商業(yè)指標相關(guān)的數(shù)據(jù)（播放量、轉(zhuǎn)化率、合作成本...）。但不論怎么說，這都是工作不細致、不認真導致的。

03把握紅人或許不用親力親為

紅人營銷說起來很簡單，不外乎就是請紅人推廣產(chǎn)品嘛。但仔細想想就會發(fā)現(xiàn)，這事沒那么容易。國內(nèi)目前擁有完整海外紅人營銷團隊的品牌少之又少。

即使是那些耳熟能詳?shù)某龊Ｆ放?，其實也都有和外部Agency的合作，歸根結(jié)底還是在于“成本”二字。優(yōu)秀的Agency是一座堅固的橋梁，能將品牌的愿景與紅人的創(chuàng)作力做深度鏈接。同時，還要在這個過程中精準把握當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)、風土民俗。

例如美國的FTC、中東地區(qū)的齋戒等，這都對營銷團隊的本土化能力提出了很高的要求。有了靠譜Agency作為中間層的助力，品牌才可以騰出更多的精力專注在產(chǎn)品和市場本身，是良性、高速發(fā)展的基礎(chǔ)。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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