否定關(guān)鍵詞后曝光大幅度減少，否詞太多對(duì)廣告權(quán)重有影響嗎？

在亞馬遜廣告投放過(guò)程中，我們經(jīng)常提醒各位賣家一定要提前做好否定來(lái)規(guī)避無(wú)效流量節(jié)省廣告成本，防止鏈接跑偏讓流量更加精準(zhǔn)。因?yàn)闊o(wú)論是自動(dòng)廣告還是手動(dòng)廣告，總會(huì)出現(xiàn)不相關(guān)、低轉(zhuǎn)化和高Acos的詞，此時(shí)就需要做好否定，來(lái)減少?gòu)V告浪費(fèi)。

一、什么是否定關(guān)鍵詞？

簡(jiǎn)單一點(diǎn)理解，使用否定關(guān)鍵詞就是告訴亞馬遜當(dāng)買家搜索某個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)不要展示我的鏈接。比如你在亞馬遜上賣塑料杯子，對(duì)短語(yǔ)匹配關(guān)鍵詞“杯子”出價(jià)打廣告，如果沒(méi)有進(jìn)行否定，那么塑料杯子的廣告就會(huì)出現(xiàn)在關(guān)鍵詞“玻璃杯子”的搜索結(jié)果中。當(dāng)買家點(diǎn)擊時(shí)，亞馬遜就會(huì)收取點(diǎn)擊費(fèi)用，進(jìn)而產(chǎn)生廣告浪費(fèi)。

在亞馬遜上，有兩種否定模式，分別為詞組否定和精準(zhǔn)否定。

詞組否定：買家搜索詞包含了這個(gè)投放詞組，會(huì)觸發(fā)否定。形式包含原關(guān)鍵詞、單復(fù)數(shù)形式和含這個(gè)詞的長(zhǎng)尾詞（不支持無(wú)序否定）。如否定詞為“power bank”，那么用戶搜索“iphone power bank”、“20000mah power bank”、“power bank for camping”都會(huì)觸發(fā)否定。

精準(zhǔn)否定：買家搜索詞與投放關(guān)鍵詞完全一致時(shí)，會(huì)觸發(fā)否定，包含大小寫，不支持單復(fù)數(shù)、長(zhǎng)尾詞及無(wú)序否定。多用于排除相關(guān)度不高的搜索詞和特定不出單的詞等場(chǎng)景。

二、否定關(guān)鍵詞后，曝光大幅度減少，是什么原因？

案例：新品跑了兩周廣告，把點(diǎn)擊一兩次，曝光很少，不出單的衍生長(zhǎng)尾詞全部精準(zhǔn)否定了（大概100個(gè)，詞由核心大詞短語(yǔ)和寬泛匹配跑出來(lái)的）。隔天發(fā)現(xiàn)廣告曝光和點(diǎn)擊只有原來(lái)的三分之一，調(diào)高競(jìng)價(jià)，曝光也沒(méi)有增長(zhǎng)。為什么精準(zhǔn)否定后曝光會(huì)變那么差？否定核心詞的衍生長(zhǎng)尾詞，對(duì)精準(zhǔn)匹配的核心詞會(huì)有影響嗎？

問(wèn)題分析：首先不管一次性否定多少詞，廣告曝光減少是必然的。其次廣告并不是點(diǎn)擊一兩次就能夠出一次單的，像核心詞流量很多，轉(zhuǎn)化會(huì)比較低（點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化具體還要看文案功底和圖片）。所以這種情況下，點(diǎn)擊一兩次就否定掉有可能對(duì)廣告是負(fù)作用，建議是一段時(shí)間后再根據(jù)平均點(diǎn)擊數(shù)和出單費(fèi)用再來(lái)決定這個(gè)詞有沒(méi)有否定的必要。

第二，亞馬遜的廣告有歸因周期，sp廣告為7天。存在買家點(diǎn)擊后不會(huì)立即購(gòu)買的情況，也就是可能加購(gòu)之后，未來(lái)幾天才下單，這個(gè)訂單也算廣告轉(zhuǎn)化的訂單，因此廣告效果受歸因周期的影響。

所以，亞馬遜廣告不是立馬就會(huì)出效果的。像這種點(diǎn)擊一兩次沒(méi)轉(zhuǎn)化，但是有相關(guān)度，建議給予一定的點(diǎn)擊次數(shù)再做判定。像打廣告時(shí)，我們一般建議廣告6-10次以上無(wú)轉(zhuǎn)化的廣告詞再做暫停。所以建議給足出價(jià)和預(yù)算以后觀察一段時(shí)間（比如一周）再去看數(shù)據(jù)，去調(diào)整。

另外否定核心詞的衍生長(zhǎng)尾詞，對(duì)精準(zhǔn)匹配的核心詞會(huì)不會(huì)有影響，具體要看詞的相關(guān)度， 如果相關(guān)度很低，影響不大。其次建議賣家謹(jǐn)慎使用詞組否定，因?yàn)樵~組否定的輻射范圍很廣，一不小心就有可能會(huì)誤傷一大部分產(chǎn)品流量。

三、否定的詞太多會(huì)不會(huì)影響廣告“權(quán)重”?

首先，賣家要意識(shí)到不做否定的后果。各位賣家可以打開去年的廣告報(bào)表，查看下哪些詞占用了預(yù)算卻沒(méi)有效果的。雖然有些關(guān)鍵詞每次點(diǎn)擊的費(fèi)用看起來(lái)很少，但10個(gè)、100個(gè)、1000個(gè)加起來(lái)就很多了。這些浪費(fèi)的廣告成本可能占據(jù)總廣告支出的40%-50%，而多數(shù)亞馬遜賣家忽略了這個(gè)情況。

而且，不否定不相關(guān)的關(guān)鍵詞，還會(huì)導(dǎo)致鏈接的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率變低。當(dāng)你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同一個(gè)坑位時(shí)，亞馬遜會(huì)根據(jù)鏈接權(quán)重來(lái)決定坑位歸屬，當(dāng)鏈接出現(xiàn)很多不相關(guān)的搜索時(shí)，點(diǎn)擊會(huì)大幅下滑，會(huì)被系統(tǒng)進(jìn)行負(fù)面標(biāo)記。一旦需要對(duì)相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)時(shí)，亞馬遜會(huì)認(rèn)為你的低轉(zhuǎn)化產(chǎn)品不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而把坑位給到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還會(huì)拉低鏈接的自然排名。

那否定太多，會(huì)影響廣告權(quán)重嗎？

不會(huì)，否詞的數(shù)量不會(huì)影響到廣告權(quán)重。添加更多的否定詞只會(huì)幫你篩掉更多不相關(guān)的流量，也就是你鏈接并不需要的流量，會(huì)讓廣告的流量更精準(zhǔn)，讓廣告效果表現(xiàn)更好，還會(huì)帶動(dòng)鏈接的權(quán)重。

有賣家會(huì)問(wèn)：不是說(shuō)關(guān)鍵詞被亞馬遜收錄之后會(huì)延伸裂變出更多的詞出來(lái)，那么有沒(méi)有可能會(huì)延伸裂變出相關(guān)的詞，從而影響到廣告效果呢？

首先否定的詞本來(lái)就是跟鏈接不相關(guān)的，那么延伸裂變出來(lái)的詞大多也是不相關(guān)的，對(duì)你的鏈接影響并不會(huì)太大。

其次，我們之前說(shuō)過(guò)，亞馬遜基于關(guān)鍵詞的相關(guān)性分靜態(tài)收錄和動(dòng)態(tài)收錄，靜態(tài)收錄就是亞馬遜首次抓取你的listing信息，包括類目、標(biāo)題、五點(diǎn)、產(chǎn)品描述等信息進(jìn)行收錄。而動(dòng)態(tài)收錄就是通過(guò)買家的瀏覽、點(diǎn)擊、對(duì)比、加購(gòu)、收藏、下單等行為判斷產(chǎn)品和買家搜索詞之間的相關(guān)性高低來(lái)推送流量。平時(shí)的開廣告推關(guān)鍵詞，其實(shí)就是提高了產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)相關(guān)性。當(dāng)你否定了之后，買家不會(huì)從這個(gè)詞上看到你的產(chǎn)品，不會(huì)產(chǎn)生動(dòng)態(tài)收錄的行為，那就不會(huì)產(chǎn)生相關(guān)性。

其三，你的詞庫(kù)量如果夠大，根本不擔(dān)心這種情況，還有海量的關(guān)鍵詞可以幫助鏈接建立相關(guān)性(海量關(guān)鍵詞代表著買家各式各樣且不斷變化的長(zhǎng)尾需求）。

其四，詞相關(guān)性強(qiáng)，流量大，但是沒(méi)有轉(zhuǎn)化或者Acos很高的詞也要及時(shí)否定。都沒(méi)有訂單了，為什么不否定呢，那不就是白白浪費(fèi)廣告成本嗎？再者，如果你的肯定詞庫(kù)夠大，還有大量的廣告投放詞供你選擇。

注：一般情況下，一個(gè)ASIN大概有3000-15000個(gè)收錄詞，假設(shè)有70%-80%是精準(zhǔn)的收錄詞，那么也有2000-12000個(gè)精準(zhǔn)詞了。像一些做得好的優(yōu)匠同學(xué)，海量關(guān)鍵詞總詞庫(kù)能做到50萬(wàn)-100個(gè)詞之間，普遍也有20萬(wàn)-30萬(wàn)左右。最終經(jīng)過(guò)篩選，篩選出幾千到一萬(wàn)個(gè)肯定詞，所以并不只有那十幾個(gè)大詞能打廣告。

因此，關(guān)鍵詞否定，是可以讓你的鏈接優(yōu)化目標(biāo)受眾并最大程度提高關(guān)鍵詞的相關(guān)性，是亞馬遜運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不可忽視的一環(huán)，賣家們一定要好好重視。今天關(guān)于亞馬遜否定詞的分享就到這里，有疑問(wèn)的同學(xué)歡迎評(píng)論區(qū)交流~

（來(lái)源：董海溫）

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