少就是多！只做一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景的Shokz 照樣年入27億

身體前傾，兩臂擺動(dòng)，大腿前抬。

從遠(yuǎn)古時(shí)期為了躲避猛獸的襲擊到如今為了身體健康保持活力。跑步這個(gè)簡(jiǎn)單的行為已經(jīng)完成了從物質(zhì)、生存，到文化和精神的轉(zhuǎn)變。

如今，不管是馬拉松還是慢跑，亦或者是田徑與競(jìng)走。跑步已經(jīng)成為了全球最受歡迎和練習(xí)最多的運(yùn)動(dòng)之一。而這也為相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了巨大機(jī)會(huì)，尤其是在后疫情時(shí)代。

根據(jù)Business Research Insights的報(bào)告顯示，2020年全球跑步裝備市場(chǎng)規(guī)模為112.9億美元，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到 195.7億美元，預(yù)測(cè)期內(nèi)復(fù)合年增長(zhǎng)率為9.6%。

可觀的增長(zhǎng)預(yù)期不斷地吸引著玩家入場(chǎng)，眾多廠商和品牌在這一領(lǐng)域拔地而起。而Shokz就是其中一個(gè)受到SocialBook密切關(guān)注的品牌。

這個(gè)成立于2011年的國(guó)產(chǎn)消費(fèi)電子品牌，專注于聲學(xué)領(lǐng)域的科技創(chuàng)新，主要產(chǎn)品為骨傳導(dǎo)耳機(jī)。這種耳機(jī)最初只應(yīng)用于醫(yī)療和軍事領(lǐng)域，但近幾年來的運(yùn)動(dòng)耳機(jī)市場(chǎng)，卻得到了更加廣泛的應(yīng)用和認(rèn)可。

此外，Shokz在成立之初品牌就將市場(chǎng)放在了海外，以北美為核心，逐漸延伸到了歐洲、日韓和澳洲，目前已經(jīng)在全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售了。

2022年，Shokz的骨傳導(dǎo)耳機(jī)全球出貨量高達(dá)468萬副，GMV突破26.9億元接近27億元，全球用戶數(shù)量突破1000萬。在SocialBook看來，Shokz和大疆DJI在消費(fèi)級(jí)無人機(jī)領(lǐng)域一樣，在骨傳導(dǎo)耳機(jī)這個(gè)細(xì)分賽道做到了不可撼動(dòng)的頭部地位。

那么問題來了，Shokz到底做對(duì)了什么，能在強(qiáng)者如云的北美市場(chǎng)打出聲勢(shì)呢？

一、積極贊助，持續(xù)提升品牌知名度

對(duì)于不喜歡運(yùn)動(dòng)的人來說，馬拉松就是地獄一般的折磨。但對(duì)于廣大的跑步愛好者而言，馬拉松卻是一場(chǎng)朝圣之旅。而在眾多馬拉松賽事中，“世界馬拉松大滿貫”是每一位跑友的終極夢(mèng)想。

這是一個(gè)由六個(gè)年度城市馬拉松賽共同組成的巡回賽聯(lián)盟，分別是波士頓、倫敦、柏林、芝加哥、紐約、東京。可以看到的是，美國(guó)包攬了其中的一半，而Shokz則是它們的忠實(shí)贊助商。

圖片來源：Shokz官網(wǎng)

芝加哥馬拉松和紐約馬拉松比賽作為美國(guó)知名度最高的兩個(gè)比賽，吸引了非常多的愛好者關(guān)注和職業(yè)選手的參加，近兩年來，它們的直接參賽人數(shù)均突破了5萬名，間接曝光也是在千萬級(jí)的，在跑圈內(nèi)的影響力非常巨大。

而Shokz的產(chǎn)品——骨傳導(dǎo)耳機(jī)本就是一個(gè)專注運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的電子消費(fèi)產(chǎn)品，且跑步恰恰就是其核心的應(yīng)用場(chǎng)景。因此借助這兩個(gè)頂級(jí)賽事帶來的熱度和大量愛好者聚集的絕佳時(shí)機(jī)，Shokz有效地提升了品牌在跑圈里的知名度。

此外，為了能夠極大利用賽事熱度，Shokz還專門設(shè)計(jì)了一套可以實(shí)現(xiàn)線上線下雙聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)。具體就是以品牌方在賽事期間的展位為支點(diǎn)，以打卡贈(zèng)送禮物為鉤子吸引感興趣的用戶前來參與活動(dòng)。

圖片來源：Shokz官網(wǎng)

為了宣傳這個(gè)活動(dòng)，Shokz不僅在自家的官網(wǎng)中單獨(dú)開辟了一個(gè)頁(yè)面，還在社媒賬號(hào)上持續(xù)發(fā)布活動(dòng)帖文。

除了上述這些營(yíng)銷行為以外，Shokz還專門為賽事設(shè)計(jì)并發(fā)行紀(jì)念款，例如波士頓馬拉松、紐約馬拉松等賽事均有紀(jì)念版的產(chǎn)品限時(shí)出售。通過對(duì)普通產(chǎn)品賦予“紀(jì)念”的意義，這無疑能進(jìn)一步刺激用戶的購(gòu)買意愿。

每年都有很多第一次參加或跑完全程的選手，他們需要記住這一時(shí)刻，而主打“紀(jì)念”的限量款產(chǎn)品，當(dāng)然能引起他們的關(guān)注。

贊助頂尖賽事為品牌帶來了可觀的用戶增長(zhǎng)，嘗到甜頭的Shokz也是趁熱打鐵，持續(xù)贊助了一些和自家產(chǎn)品高度契合的比賽——鐵人三項(xiàng)、自行車。這幾項(xiàng)運(yùn)動(dòng)都有質(zhì)量很不錯(cuò)的愛好者群體，而且也非常契合骨傳導(dǎo)耳機(jī)的使用場(chǎng)景。

通過這樣的方式，Shokz不僅積極拓展了客戶群體，更是借助賽事的影響力和專業(yè)背書，成功地建立起了“專業(yè)運(yùn)動(dòng)耳機(jī)就用Shokz”這一極為重要的品牌認(rèn)知。

二、攜手頂流，銷量聲量齊暴漲

Shokz的產(chǎn)品目前已經(jīng)遠(yuǎn)銷60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)了，作為一個(gè)名副其實(shí)的全球品牌，Shokz也同樣合作了很多社媒紅人來為品牌建設(shè)添磚加瓦。

但不同之處就在于，Shokz執(zhí)行了差異化的頂流紅人營(yíng)銷策略。要知道，很多品牌都只會(huì)選擇一個(gè)頂流來做全球的形象代言而已，但Shokz卻并非如此。

在美國(guó)，Shokz找到了Eliud Kipchoge來?yè)?dān)任品牌大使。他是肯尼亞馬拉松名將，首位在兩小時(shí)內(nèi)完成馬拉松的傳奇人物。

在其個(gè)人社媒賬號(hào)上，我們也能看到Kipchoge和Shokz官方聯(lián)合發(fā)布的合作帖文。文字內(nèi)容顯示他認(rèn)可Shokz耳機(jī)的安全性和可靠性，因此愿意成為品牌的全球大使。

圖片來源：Instagram

而由Kipchoge主導(dǎo)的，有著“地表最強(qiáng)跑團(tuán)”之稱的NN Running Team（這個(gè)跑團(tuán)誕生了眾多知名的奧運(yùn)冠軍、頂尖選手，是全球跑友心目中的“夢(mèng)之隊(duì)”），該跑團(tuán)的官方社媒賬號(hào)也和Shokz聯(lián)動(dòng)，持續(xù)發(fā)布了多條帖文來幫助品牌擴(kuò)大聲勢(shì)。

Shokz也在這時(shí)候順勢(shì)推出了聯(lián)名產(chǎn)品——OpenRun Pro，并且在官方社媒賬號(hào)上發(fā)布帖文吸引大家參與聯(lián)名活動(dòng)，狠狠地利用了這一波熱度。

通過和Kipchoge合作，Shokz在跑圈內(nèi)的名氣達(dá)到了巔峰。不僅通過領(lǐng)頭羊效應(yīng)，讓自家的產(chǎn)品銷量翻番，更是進(jìn)一步穩(wěn)固了自身在全球運(yùn)動(dòng)和戶外市場(chǎng)中的地位，這對(duì)品牌的后續(xù)商業(yè)計(jì)劃有非常大的幫助。

除了在跑步這樣的戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域持續(xù)深耕以外，Shokz還通過產(chǎn)品創(chuàng)新將骨傳導(dǎo)技術(shù)延伸到了其他領(lǐng)域，比如骨傳導(dǎo)藍(lán)牙耳機(jī)，這款耳機(jī)專為商務(wù)人士設(shè)計(jì)，配有降低噪音的麥克風(fēng)，確保在各種環(huán)境下都能進(jìn)行清晰的通話。

Shokz明確這款商務(wù)耳機(jī)的客群畫像和形象定位都和運(yùn)動(dòng)耳機(jī)相去甚遠(yuǎn)。因此，品牌特別邀請(qǐng)了歐洲最大的私人商務(wù)航空公司之一——Valljet的聯(lián)合創(chuàng)始人Luigi G Contessi，擔(dān)任其在法國(guó)的宣傳大使。

圖片來源：Instagram

Contessi的形象很符合大眾對(duì)商務(wù)精英的“刻板印象”，其本人所在的行業(yè)也比較小眾，再疊加上Contessi將自己的帖文設(shè)置為了不可評(píng)論。這種“距離感”很容易為品牌帶來“高端、精致”的標(biāo)簽，這實(shí)際上有助于品牌商務(wù)耳機(jī)產(chǎn)品的營(yíng)銷和宣傳。

自從成為Shokz的法國(guó)形象大使后，Contessi就顯得非常敬業(yè)，不僅在個(gè)人簡(jiǎn)介處表明了品牌的法國(guó)官方賬號(hào)，更是在置頂帖文和日常更新中頻繁post出產(chǎn)品照片。

尤其是在不久前的Amazon Prime Day期間，為自家品牌發(fā)布了很詳細(xì)的折扣帖文和產(chǎn)品介紹。根據(jù)SocialBook的觀察，大概每3-5條帖文，就會(huì)有一條主題為Shokz，具體到內(nèi)容則有新品宣發(fā)、活動(dòng)推廣等。

圖片來源：Instagram

三、銷量聲量雙增長(zhǎng)

Eliud Kipchoge和Contessi是兩個(gè)極端，前者主攻運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，代表運(yùn)動(dòng)愛好者是品牌的根本；后者主打商務(wù)風(fēng)格，代表商務(wù)人士是品牌的未來。

但他們卻能夠同時(shí)為品牌提供價(jià)值，這意味著Shokz“以產(chǎn)品和受眾為導(dǎo)向”的紅人營(yíng)銷策略是有效的。

實(shí)際上，和頂流紅人合作對(duì)于出海品牌的幫助是巨大的，我們深知頂流紅人對(duì)出海品牌的重要性，不僅是能快速提升品牌影響力，更能配合打造爆款破圈產(chǎn)品。

（來源：網(wǎng)紅營(yíng)銷Bella）

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