亞馬遜廣告熱門問題答疑（八）

在亞馬遜運營的過程中，你是不是也遇到過那些讓人撓頭的問題？《亞馬遜晚8點》攜手亞馬遜廣告匯總了賣家在運營過程中常問的熱門問題，無論你是新手小白，還是資深老鳥，都能在這里找到那份屬于你的“廣告秘籍”。

本文出自《亞馬遜晚8點欄目》，更多熱門問題解答，點此查看 ！

Q1：自動廣告已經(jīng)開了一個月，出單較穩(wěn)定。 但是上周開始單量突然下滑，ACOS也變高， 原因有哪些呢？

當(dāng)廣告表現(xiàn)突然有波動時，建議可以先 從“外”進行原因查找。

“外”指得是行業(yè)的整體情況，比如所在 類目的整體流量是否下滑，主要競品是 否有降價促銷，以及類目整體的客單價 是否有所下降。如果類目整體流量下滑， 那么CPC升高也會導(dǎo)致ACOS隨之變高； 如果類目的客單價下降，產(chǎn)品依然維持 原價不變，一定程度也會影響出單表現(xiàn)。 如果自動廣告已經(jīng)跑了一個月，建議您 可以開啟手動廣告，以較低的CPC投放 一些長尾關(guān)鍵詞，同時使用商品投放精 準(zhǔn)定位，這樣可以幫助您獲得一些叫精 準(zhǔn)的流量提升轉(zhuǎn)化，輔助降低ACOS。

Q2：我的鏈接很多，每天應(yīng)該重點關(guān)注哪些指標(biāo)？

建議將店鋪的ASIN根據(jù)目標(biāo)劃分ASIN矩陣（主力ASIN, 新貴ASIN,潛力 ASIN, 長尾ASIN), 然后區(qū)分為主力鏈接和非主力鏈接，將精力主要用在 主力鏈接上，集中精力做好這部分的優(yōu)化工作；

根據(jù)不同的廣告目標(biāo)及ASIN生命周期，關(guān)注的指標(biāo)權(quán)重會有些不同。 ASIN進入發(fā)展成熟期，除曝光、點擊、轉(zhuǎn)化三大指標(biāo)外，我們也建議逐步 關(guān)注ROAS,品牌新客等整體指標(biāo)。相關(guān)廣告工具的數(shù)據(jù)報告可以提供這 些信息。進入廣告管理后臺，點擊數(shù)據(jù)和報告，選擇投放的廣告類型即可 導(dǎo)出數(shù)據(jù)報告。

關(guān)鍵詞的相關(guān)指標(biāo)對于推流量也有很大的幫助，所以需要同步關(guān)注主力 ASIN的關(guān)鍵詞排名、關(guān)鍵詞收錄情況、關(guān)鍵詞的位置，類目關(guān)鍵詞流量 等。建議關(guān)注“搜索詞報告”，“搜索詞展示份額報告”，以及品牌分析報 告中的“搜索詞表現(xiàn)”報告。

Q3：子體A和B在同一個廣告組，點擊集中在A轉(zhuǎn)化集中在B， 只推廣B關(guān)掉A的話，B又只有點擊沒有轉(zhuǎn)化, 應(yīng)該怎么操作呢？

由于沒有具體的數(shù)據(jù)，亞馬遜給到的一個優(yōu)化的方向如下：

·如果A有點擊，B有轉(zhuǎn)化，說明這一廣告組里A是承擔(dān)了引流的作用，由 A引進來的流量很適合B，建議可以暫時不做修改，繼續(xù)觀察一陣。

·如果只推廣B但是廣告表現(xiàn)不好，要去復(fù)查一下B的流量、關(guān)鍵詞是否 和B高度相關(guān)。

此外，還建議您從預(yù)算方面進行優(yōu)化：

·由于在同一個廣告組，點擊集中在A是否是因為預(yù)算分配不足引起的， B沒能從預(yù)算上贏得更多點擊，所以建議查看預(yù)算面板或報告驗證；

·如果預(yù)算不充足，在廣告效果不錯的情況下可以直接按建議增加預(yù)算； 或者為B新開一個廣告活動分配單獨預(yù)算觀察。

Q4：品牌視頻廣告的關(guān)鍵詞廣泛匹配與 商品推廣廣告的關(guān)鍵詞廣泛匹配有何不同？

匹配的邏輯均是讓您的廣告對應(yīng)顧客購物搜索詞獲得廣泛展示機會。使用廣泛 匹配時，購物搜索詞可以包含任意順序的關(guān)鍵字詞。它可能包括單數(shù)、復(fù)數(shù)、變 體、同義詞和相關(guān)字詞，具體取決于關(guān)鍵詞的含義和推廣的商品的上下文。關(guān)鍵 詞本身可能不包含在顧客購物搜索詞中。例如，關(guān)鍵詞“運動鞋 (sneakers)”可 能與顧客的購物搜索詞相匹配，例如“帆布運動鞋(canvas sneakers)”、“球鞋 (sneaker)”、“籃球鞋 (basketball shoes)”、“田徑運動鞋 (athletic shoes)”、“防 滑鞋 (cleats)”、“訓(xùn)練鞋 (trainers)”或“記憶棉跑鞋 (foam runners)”。

不同在于，在品牌推廣活動中，您可以添加廣泛匹配修飾詞，用于指明顧客的購 物搜索詞中必須出現(xiàn)哪些詞才會展示您的廣告。添加廣泛匹配修飾詞的方式是 在關(guān)鍵詞前添加加號“+”。例如，如果您選擇廣泛匹配并使用關(guān)鍵詞“+兒童鞋 (+kids shoes)”，那么廣告將僅與包含“兒童 (kids)”一詞的搜索內(nèi)容進行匹配。 該廣告可能與“兒童運動鞋 (kids sneakers)”或“兒童跑步鞋 (running shoes for kids)”相匹配，但不會匹配任何不包含“兒童 (kids)”一詞的購物搜索詞，例 如“運動鞋 (sneakers)”或“跑步鞋 (running shoes)”。

Q5：如果想獲得和商品推廣關(guān)鍵詞廣泛匹配一樣的效果， 品牌視頻廣告的關(guān)鍵詞投放可以如何操作呢?

在品牌視頻的廣泛匹配中， 如果想匹配到包含“women shoes"的 詞組，建議可以嘗試在“women shoes”前添加“+”，這樣就可以匹 配到同時包含“women shoes”的詞組。

Q6：當(dāng)類目的整體流量下滑時， 廣告應(yīng)該從哪些方面進行調(diào)整？

類目流量下滑，如果是非季節(jié)或時 令等因素的影響，當(dāng)出現(xiàn)這種情況， 建議要將廣告投放進行調(diào)整，避免 過多無效花費，同時也不錯過有效 流量。建議可以從”預(yù)算再分配“這 一點上進行調(diào)整。

1、 復(fù)盤當(dāng)下廣告活動的表現(xiàn)，將出單少ACOS高的廣告活動預(yù)算拿出 一部分分配到轉(zhuǎn)化較好的廣告活動上；

2、 針對預(yù)算可以用完，并且轉(zhuǎn)化好，ACOS較低的廣告活動，可以適當(dāng) 增加預(yù)算，確保這些廣告活動可以持續(xù)帶來轉(zhuǎn)化；

3、 及時復(fù)盤廣告花費，將有點擊無轉(zhuǎn)化，且高ACOS的廣告活動根據(jù) 實際情況進行預(yù)算調(diào)整。

同時，也需要對您的店鋪流量下滑做一些深度探究，比如下滑部分是來自哪些 類型的廣告投放？如果主要來自關(guān)鍵詞，那么建議重新打造應(yīng)季的關(guān)鍵詞庫補 足流量；如果主要來自商品，那么結(jié)合您的產(chǎn)品競爭力，可以考慮重新做一輪 競品調(diào)研（尤其旺季過后類目排名會相對浮動更大），對標(biāo)新的競品ASIN投放； 如果主要來自受眾，除了展示型推廣受眾標(biāo)簽的調(diào)整，還可以結(jié)合數(shù)據(jù)觀察和 數(shù)據(jù)分析您的流量下滑主要是來自新客還是老客？如果新客下滑更多，那么可 以多測試?yán)拢蝗绻峡拖禄^多，可以通過展示型推廣再營銷瀏覽/購買再 營銷，以及針對能帶來更多老客訂單份額的關(guān)鍵詞/商品加大投放。

最后，為避免類目整體流量下滑導(dǎo)致滯銷影響庫存健康度，建議及時調(diào)整廣告 投放方案，避免庫存冗余。

Q7：旺季之后的廣告復(fù)盤，可以從哪些維度入手呢？

1、 建議從店鋪整體的數(shù)據(jù)表現(xiàn)入手，可以重點關(guān)注的指標(biāo)有廣告花費，曝光， 訂單量，銷售額。同時也可以對比上一次旺季的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，分析兩次旺季的 表現(xiàn)差異。

2、 從產(chǎn)品進行分析，可以查看不同ASIN在旺季的表現(xiàn)，重點關(guān)注主力ASIN是 否貢獻了較多銷量，具體如下：

1） 對ASIN進行分類，確定明星產(chǎn)品、現(xiàn)金牛產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品、問題產(chǎn)品

2） 拆解貢獻銷量的流量來源

3） 溯源旺季期間帶來搜索流量的關(guān)鍵詞

4） 復(fù)盤商品曝光的廣告位

5） 分析旺季期間的預(yù)算變化，使用預(yù)算規(guī)則為下一次旺季做準(zhǔn)備

3、 此外，旺季期間獲得的評論，以及退換貨也應(yīng)重點關(guān)注，為優(yōu)化listing提供 信息。

Q8：請問可以只用站外引流，不做站內(nèi)廣告投放嗎？

站外與站內(nèi)廣告同樣有品牌類和效果類廣告，如果站外引流可以帶來不錯的品 牌宣傳和產(chǎn)品銷售效果，那么您可以繼續(xù)采用站外投放，同時建議搭配一些站 內(nèi)的品牌形象宣傳 ，如搭建品牌旗艦店，讓您的品牌擁有更強的承接站外流量 的能力，并轉(zhuǎn)化為私域流量，產(chǎn)生更多產(chǎn)品的交叉或升級銷售。如果站外投放效 果不達預(yù)期，建議盡快補充做站內(nèi)投放，可以從商品推廣開始，搭配品牌推廣， 或展示型推廣。一方面避免錯過新品期的流量扶持機會，另一方面站內(nèi)投放普 遍會帶來更快的轉(zhuǎn)化效果，促進評論積累和排名提升，這也將更好地承接站外 流量。

Q9：我調(diào)整了關(guān)鍵詞的競價之后系統(tǒng) 立馬會進行出現(xiàn)位置的更新嗎？

廣告競價調(diào)整會立即生效，但是對位置變化的更新是不確定的，這取決于

1、 競價調(diào)整的幅度大??；

2、 listing質(zhì)量及在關(guān)鍵詞下的排名；

3、 平臺賣家整體的調(diào)價趨勢。

比如旺季期間，您對某關(guān)鍵詞做了小幅度競價提價，您的listing在關(guān)鍵詞下排 名不佳，而該時間段同競爭該關(guān)鍵詞的賣家普遍提價幅度更大，那么即便提價， 您所觀察到的位置更新可能是靠后的。

Q10：使用同一關(guān)鍵詞投放在兩個視頻廣告上，一個設(shè)置為寬 泛匹配，一個設(shè)置為精準(zhǔn)匹配。這兩個視頻廣告在競價上 會相互競爭嗎？

不會的，兩個視頻廣告的競價不會相互影響。

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（來源：亞馬遜晚8點）

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