流言終結(jié)者：電商直播是救世主還是獨(dú)木橋

現(xiàn)如今，發(fā)布會網(wǎng)紅直播已成為標(biāo)配，跨境電商行業(yè)亦逃不過，仿佛不如此這般就會過時(shí)。有的說電商直播將實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的突破，有的說電商直播將創(chuàng)造出新的場景，還有的說直播將極大降低流量成本，直播是否真的有這么神奇，也許需要來一一驗(yàn)證一下。

流言1：電商直播能帶來新的內(nèi)容

某位電商平臺負(fù)責(zé)人曾說：電商直播是之前紅人經(jīng)濟(jì)的進(jìn)化版，它將創(chuàng)造出新的內(nèi)容形式，從而形成平臺的競爭力。那么，直播真的帶來了新的內(nèi)容形式嗎？

當(dāng)前的直播主要以紅人直播為主，可以預(yù)見的紅人直播形式不外乎游戲、唱歌、舞蹈、電臺等，其中能與電商相適應(yīng)的恐怕只有在直播中進(jìn)行產(chǎn)品推薦以及產(chǎn)品試用了。無論是產(chǎn)品推薦還是產(chǎn)品試用，都不會改變它與電視購物相同的模式，只不過從電話購買變成了下單鏈接，產(chǎn)品的說服力完全取決于主播的個(gè)人魅力，但這某種程度上也會是把雙刃劍，讓品牌形象擁有了一些不可控性。

直播當(dāng)然也會發(fā)展，目前已經(jīng)有一些PGC（專業(yè)內(nèi)容制作）直播、B2C（商務(wù)）直播開始嶄露頭角，但直播形式的發(fā)展道路并不會改變其講述產(chǎn)品故事的方式：口碑傳播、商務(wù)植入、現(xiàn)場體驗(yàn)等可能性也只是在重復(fù)現(xiàn)有的市場推廣手段。因此，無論從現(xiàn)狀還是未來來看，都不能稱電商直播帶來了新的內(nèi)容形式。

結(jié)論：電商直播能帶來新的內(nèi)容，是錯(cuò)誤的

流言2：電商直播制造一種新的場景

這段時(shí)間來，有關(guān)電商尤其是跨境電商的購物場景也成為一個(gè)話題。在行業(yè)看來，電商無法取代線下的重要原因就在于缺乏一個(gè)購買效率更高的場景，即便在電商尤其是跨境電商帶來了消費(fèi)者對傳統(tǒng)快消品牌忠誠度的下降，這一點(diǎn)也未發(fā)生動搖。

那電商直播是否能建立出一種新的場景，來刺激消費(fèi)者購物呢？我們來看看直播的現(xiàn)狀。目前，直播的變現(xiàn)場景主要來自用戶的打賞，我唱個(gè)歌，你送輛車，網(wǎng)紅的千篇一律更是讓直播在推薦商品的效率上難以與傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)推廣渠道相媲美。如果借助的是明星的號召力，效率和性價(jià)比上又不如視頻和戶外來的便捷，這也是由直播的即時(shí)性特性所決定的，猶如曇花一現(xiàn)，缺乏持久的影響力。

那未來的直播呢？這個(gè)也許會有，正如前文所提及的，PGC某種程度上改善了直播現(xiàn)在的弱點(diǎn)，通過專業(yè)設(shè)備、專業(yè)剪輯以及專業(yè)的內(nèi)容，也許有能力建立一個(gè)比較穩(wěn)定的場景。例如，目前已有直播平臺嘗試制作專門的寵物直播、舞蹈直播等，借用了很多電視直播拍攝的設(shè)備，來保障更好的直播效果，這些專業(yè)性較強(qiáng)，口碑較好的內(nèi)容有可能與商品結(jié)合成一個(gè)成熟的場景。但新的問題隨之而來，在嘗鮮之后，這和專業(yè)的視頻場景又有什么區(qū)別？

結(jié)論：電商直播能制造新的場景，也是錯(cuò)誤的。

流言3：電商直播能降低流量成本

流量成本一直是電商尤其是跨境電商的難題，但流量成本究竟占多少卻鮮有人提及，直到今年3月29日才有網(wǎng)易考拉海購的CEO指出，現(xiàn)在流量成本已近跨境電商成本的20%以上。背靠網(wǎng)易眾多人氣產(chǎn)品，網(wǎng)易考拉海購在流量成本上的優(yōu)勢似乎無可挑戰(zhàn)，其他平臺只能在荒漠中尋找降低流量成本的各種方式，而電商直播是最近提到比較多的辦法。

但事實(shí)恐怕非這些平臺所想。尤其是對想自營直播的跨境電商平臺而言，各種網(wǎng)紅天價(jià)的簽約費(fèi)且放過不提，視頻直播所需的巨額貸款費(fèi)用就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他們的想象。曾有直播業(yè)內(nèi)人士描述過，假設(shè)以800K的最低碼率來計(jì)算，那么一場直播如果有一萬人在線，那么就需要兩者乘積那么大的帶寬，直播平臺要找國內(nèi)的視頻云公司來提供服務(wù)。帶寬費(fèi)用有多高？此前媒體所報(bào)道的宋仲基見面會移動直播為例，最高峰1,100萬人觀看，直接讓該平臺當(dāng)月帶寬費(fèi)用達(dá)4000萬/月，這基本已經(jīng)基本滿足一個(gè)電商平臺一次促銷的市場宣傳費(fèi)用。另一個(gè)有趣的事實(shí)就是，網(wǎng)易就是目前國內(nèi)領(lǐng)先的視頻云公司之一。

之前我們也一再復(fù)述了，未來直播的發(fā)展方向是向?qū)I(yè)化發(fā)展，所以，越來越貴的網(wǎng)紅簽約、越來越貴的帶寬費(fèi)用、越來越貴的專業(yè)拍攝費(fèi)用，電商直播想省錢恐怕一點(diǎn)也不簡單。如果要自營直播平臺的話，基本就只有背后站滿了明星資源、云服務(wù)資源以及拍攝資源的網(wǎng)易和BAT巨頭才能有效降低成本，或者跨境電商們可以考慮下與直播平臺的合作，這樣問題就將更換為平臺可以拿出多資源來進(jìn)行合作了。

結(jié)論：電商直播能降低流量成本，還是錯(cuò)誤的。

電商直播的未來，或許是座獨(dú)木橋

在驗(yàn)證了有關(guān)電商直播的種種流言都是錯(cuò)誤的之后，那是否就說明電商直播就一無是處？當(dāng)然不是，我們只是證明了電商直播并不是救世主，不是解決目前跨境電商平臺內(nèi)容問題、場景問題和流量問題的良方，事實(shí)上，從解決跨境電商消費(fèi)者“信息不透明”的角度，電商直播依然是個(gè)較新的辦法，但正如”馬太效應(yīng)”所昭示的，電商直播可能是一座更不好走獨(dú)木橋，將繼續(xù)拉大巨頭型電商和創(chuàng)業(yè)電商平臺的差距。

這一點(diǎn)將巨頭和創(chuàng)業(yè)者同時(shí)來比較就顯得更清晰。例如，由于網(wǎng)易的關(guān)系，網(wǎng)易考拉海購?fù)ǔ１晃覀円暈橐粋€(gè)巨頭型玩家，雖然它也宣布2016年的戰(zhàn)略之一是直播運(yùn)營，但在評價(jià)它的運(yùn)營策略和表現(xiàn)的時(shí)候，我們就會得到與之前完全不同的看法。

在內(nèi)容方面，網(wǎng)易考拉海購將直播的重點(diǎn)鎖定在了鑒證直采而非推薦商品上，這會帶給用戶更大的可信感，而鑒證直采的品牌推廣屬性并不會帶來很大的銷售轉(zhuǎn)化KPI壓力，這可和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)拿出一瓶瓶的真金白銀完全不同。

而在場景方面，網(wǎng)易考拉海購也有更可靠的轉(zhuǎn)化辦法。網(wǎng)易考拉海購CEO張蕾曾在接受采訪時(shí)表示，得益于網(wǎng)易眾多移動端產(chǎn)品，場景銷售的轉(zhuǎn)化率非常出色，以云音樂為例，網(wǎng)易考拉海購的耳機(jī)銷量增加了4倍，銷售額增加了9倍，而類似音樂這樣的場景在網(wǎng)易系產(chǎn)品中還有很多，但是對于創(chuàng)業(yè)型平臺呢？

至于說的更多的流量成本，筆者就不繼續(xù)打擊其他電商平臺了，真心希望其他電商平臺能找到更好的電商直播道路，或許VR，或許AR，或許其他。