【圓桌會談】出口電商營銷：做好站內(nèi)，再結(jié)合硬、軟廣加強營銷

8月19日，2016雨果網(wǎng)跨境電商大會（點擊進入>>2016雨果網(wǎng)大會專題）在廈門國際會展中心盛大召開。在出口電商營銷圓桌上，亞馬遜實操大賣家夏昭、eBay、亞馬遜大賣Simon、速賣通官方講師周洪針對出口電商營銷要點及突破做出了精彩的分享。

主持人王賽：作為跨境領(lǐng)域里的老兵、大賣家，各位對于產(chǎn)品出海的營銷都有著自己的“套路”，你們?nèi)绾慰创缇畴娚虪I銷的？

夏昭：我們要做電子商務(wù)，做跨境貿(mào)易，所有的商品都需要各種平臺出去，一定需要營銷的思維。營銷可以分成廣義和狹義的營銷，廣義的營銷層面比較大，包括從選品到推廣的所有一切，每個點都可以定位營銷的層面。我們現(xiàn)在談的更多是狹義上的營銷，狹義上的營銷更多理解為廣告、促銷或者是引流等層面。

營銷的作用是非常巨大，如果沒有營銷你如何能夠平臺上到達消費者，或者讓消費者接納購買，所以營銷是跨境電商非常重要的一個環(huán)節(jié)，也是很基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)。

Simon：我從事跨境電商已經(jīng)有13年了，從2003年開始做eBay，主要經(jīng)營兩個平臺，一個是eBay，一個是亞馬遜，一路走來磕磕碰碰，中間走了很多彎路。剛開始的時候是鋪天蓋地地選產(chǎn)品，到第三方平臺上賣，這兩年開始打造精品，結(jié)合營銷，精細化運營。

現(xiàn)在我主要的經(jīng)營產(chǎn)品是比較大件的東西，汽配和戶外用品為主。以前幾千的SKU用很暴力的方法去做營銷，而到現(xiàn)在做幾個SKU，逐漸轉(zhuǎn)為打造品牌。而這一過程，網(wǎng)絡(luò)營銷對產(chǎn)品的銷售和品牌塑造至關(guān)重要，沒有營銷好產(chǎn)品怎么能讓大家知道，并且要用快速，科學(xué)性的技巧和方式把產(chǎn)品展示在消費者的眼前。

周洪：我做多個平臺，以前自己定位為玩家，做電商是以玩的心態(tài)來做的。但其實做電商是很辛苦的，亞馬遜、速賣通、Wish、國內(nèi)天貓我都做過，在數(shù)據(jù)和軟件這一塊花了很多時間研究。

做好營銷要回歸到商業(yè)的本質(zhì)，把運營和產(chǎn)品做到精細化，把賣家服務(wù)好。中小型賣家在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈沒有很強的情況下，要把產(chǎn)品和運營做得非常精細比較難。

主持人王賽：如何看待站外營銷和站外營銷？什么樣的產(chǎn)品適合站外，什么樣的產(chǎn)品適合站內(nèi)？

夏昭：我們在做營銷的時候，所有平臺整個瀏覽頁面要做好，亞馬遜我做了五六年，目前整個中國賣家在頁面打造這一塊是比較糟糕的。

站內(nèi)和站外要有整體的思路，在站外引流，站內(nèi)站外各方面的營銷模式需要資金投入，加強品牌運作。站內(nèi)，一個是靠廣告，一個是促銷，需要注重把控營銷的投入產(chǎn)出比。    

Simon：以eBay為例，站內(nèi)可以利用平臺提供的工具，這個工具是根據(jù)平臺買家、消費者的習(xí)慣去設(shè)計的。eBay是重店鋪的，速賣通應(yīng)該也是重店鋪的。亞馬遜不同，它的平臺是側(cè)重于單品，側(cè)重于品牌。eBay注重店鋪推廣，主要有幾種方法：他的模式是從eBay成立開始一直延續(xù)下來的拍賣模式，拍賣模式會用低價去吸引消費者的眼球，這個模式經(jīng)久不衰。拍賣只是作為一個推廣，拍賣產(chǎn)品可以吸取很多的曝光量和流量進來。

在eBay我們要設(shè)計一個非常好的店鋪形象，要從消費者的角度去設(shè)計，比如顏色、頁面搭配上，商標在拍賣的時候要把商品描述很吸引眼球，如果賣拍賣的產(chǎn)品的話，在描述里面要列一些分類，鏈接一些跟這個拍賣產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品。

現(xiàn)在我對站外還是沒有大張旗鼓去做，現(xiàn)在站外是屬于輔助性的。這些平臺本身它就在站內(nèi)已經(jīng)提供了很多的方式，有很多種工具讓賣家進行推廣。

周洪：給大家一個建議，正常推廣的途徑先是站內(nèi)再站外，站內(nèi)如果數(shù)據(jù)沒有分析得很清楚，不要輕易走站外。站內(nèi)在前期對產(chǎn)品的測試和轉(zhuǎn)化率的測試、風(fēng)險相對比較低，不像站外有很多的不可控制性。

所謂的硬廣就是在論壇做廣告，這個硬廣我們做過，風(fēng)險不是很高，風(fēng)險可控。硬廣的門檻并不高，大家都可以自己去推。硬廣轉(zhuǎn)化率在3%到5%之間。

軟廣最難，產(chǎn)品做到極致才要去做軟廣。例如，美國東部和西部因為溫度不同，有一些產(chǎn)品性能是不一樣的，做廣告要針對精準的人群。軟廣背后針對的是特定人群，對于年齡段、性別、居住地和消費習(xí)慣都有嚴格的區(qū)分，這個很復(fù)雜。

主持人王賽：基于產(chǎn)品的生命周期，對一個新產(chǎn)品在不同的階段去營銷的時候怎么控制？

周洪：前期站內(nèi)營銷成本是比較高的，如果做過阿里系的就應(yīng)該知道，轉(zhuǎn)化率是一定的，如果出價的人足夠少，就可以足夠的展現(xiàn)，這個都是有轉(zhuǎn)化率的，出價是可控的。

在歐美平臺，我們會參與站外大的平臺的活動，這個活動會對產(chǎn)品早期的推廣有很大的幫助。通過活動把產(chǎn)品的評價快速提升，這需要通過前期大量的投入來實現(xiàn)，如果是中小型賣家要控制成本，我建議不要采用這個方式?；顒釉缙诰鸵欢ㄒ獪蕚涞梅浅３浞?，活動前期不能太小氣。產(chǎn)品通過長期的營銷效果是非常好的，要有耐心，有技巧，并且要有規(guī)劃。

中后期要如何做好流量的把控？某個類目第一頁都是我們的產(chǎn)品，這個類目我們深耕了很多年，我們會在這個類目中開發(fā)新的產(chǎn)品，最后達到了流量的轉(zhuǎn)控，這個就變成可控的類目。其他商家要跟你競爭是很難。

我們現(xiàn)在有一個很好的例子，在天貓，我們有一個產(chǎn)品做了差不多三年多時間，這個類目做到了小品牌，大量的流量被我們吃完了，所以這個商業(yè)邏輯回到國內(nèi)同樣有效。天貓有很多產(chǎn)品還停留在三五年前，因為他們沒有去開發(fā)新的款式，而我們的產(chǎn)品比天貓貴5元錢，在天貓也可以玩得很好。我們用跨境電商的方法去反打國內(nèi)，也一樣適用于天貓，他們的款式都已經(jīng)無法跟我們比了。

Simon：不同的品牌有不同的營銷方式，比如我有一個產(chǎn)品我會先進入亞馬遜，因為亞馬遜會比較容易獲得中肯的意見?？梢宰鲞@些產(chǎn)品的評測。一款新的產(chǎn)品我要確定這個產(chǎn)品是沒有缺陷的，請人家來評測。

如果評測之后沒有覺得沒有問題，我會通過站外的像Facebook這樣的社群去做一些推廣，看一下這個產(chǎn)品的受歡迎程度。因為我做時間比較長，所以我們也會有一些老客戶，對老客戶新品上市的時候我們會讓他們?nèi)ピ囉梦覀兊漠a(chǎn)品，如果可以，我們會再進入到eBay，eBay也會同樣去做站內(nèi)的營銷銷售。

eBay新推出一個廣告模式，這個是收費廣告，eBay的廣告是沒有限制的，不像亞馬遜一樣你點擊就要付費，是要成交之后才收取一定的費用，是1%到20%之間，通過硬廣告再把產(chǎn)品的流量排位拉升起來，再做站內(nèi)的優(yōu)化，形成一個閉環(huán)。

主持人王賽：一個非常優(yōu)化的閉環(huán)。我可以理解為，在產(chǎn)品需要上廣告之前先要對產(chǎn)品進行逐步的測試，確保對這個產(chǎn)品的信心，沒有很大的缺陷，再投入廣告，這樣轉(zhuǎn)化率會更高更高效，再進行投入廣告資源。  

夏昭：我們要了解這個商品的生命周期，淡旺季的曲線。我們的產(chǎn)品優(yōu)化得足夠好之后，我們要讓這個產(chǎn)品在足夠短的時間內(nèi)作到比較好的排位。最基本的就是將產(chǎn)品的標題，描述，圖片做得規(guī)范。賣家要深度了解平臺的規(guī)則，因為他給你作的促銷和資源一定是基于之前給你提出來的要求。

主持人王賽：我們知道，夏總也是推崇“產(chǎn)品為王”的，那好產(chǎn)品要怎么一步步配合營銷推廣成就好品牌呢？

夏昭：在我看來，目前的出口賣家真正有品牌的都只有三五個，做品牌是一個非常困難的路。賣家做產(chǎn)品，要思考關(guān)于它的深度，生命周期，品牌的形象，包括包裝，門戶的網(wǎng)站，立體的營銷推廣方式，海外線上線下等各方面，有沒有真正的去一體化地做好。如果你不是非常強大的體系，包括資金、商品的供應(yīng)體系還有團隊搭建，是做不起來的。

關(guān)于品牌運營這一塊，企業(yè)的站內(nèi)執(zhí)行者要有對品牌深刻的認知以及非常清晰的邏輯思維，以及非常好的條理的執(zhí)行的能力。每一個做品牌的賣家一定要了解企業(yè)的現(xiàn)狀，如果不定位是沒有辦法操作品牌的。品類的選擇以及一年之內(nèi)計劃賺多少錢，或者產(chǎn)品要被多少人認可和接受，都需要深入考慮和計劃。品牌營銷要給予對品牌的深度認知和定位上再有選擇的去做站內(nèi)和站外的營銷。

主持人王賽：如何貫徹好團隊的執(zhí)行力，使得營銷達到預(yù)期？Simon遇“坑”經(jīng)驗豐富，在營銷推廣上，如何打造強化執(zhí)行力？

Simon：我們對每一個階段的營銷都會有一個很清晰的績效考核標準，這一點我覺得是要目標清晰，定位清晰，以此為導(dǎo)向，每一個階段不一樣，每一個新品出來的時候我們要確認這個產(chǎn)品是不是有大的缺陷。

營銷要有很多硬件的指標，比如產(chǎn)品評測，有多少人去訪問；轉(zhuǎn)化率是多少，是不是價格合理。一個整體的方案以最終的結(jié)果為導(dǎo)向，每一個產(chǎn)品每一個團隊都有自己的考核標準。我會讓項目負責(zé)人去跟進這個產(chǎn)品的信息。每一個項目，每一個新品的營銷，每一個項目細的產(chǎn)品營銷會制定出一些非常精細的經(jīng)營方案。

主持人王賽：周洪老師，您非常擅長數(shù)據(jù)分析，在數(shù)據(jù)分析方面對我們的營銷意義是很大，關(guān)于數(shù)據(jù)營銷你在產(chǎn)品前期做分析是需要數(shù)據(jù)分析的，哪些產(chǎn)品適合，數(shù)據(jù)分析對我們的營銷有多大的意義。

周洪：我對數(shù)據(jù)這一塊是比較關(guān)注的，我本人今年的重點有所調(diào)整，在團隊管理和培育，ERP管理上花比較多時間。

根據(jù)數(shù)據(jù)進行調(diào)價，我們控制的是轉(zhuǎn)化率在這個時間段是恒定的，這樣使產(chǎn)品展現(xiàn)次數(shù)夠多，投入更少的錢拿到更多的定單。

數(shù)據(jù)的精細化的研究和整理和總結(jié)對營銷成本和效果的控制是非常的明顯。我們要上ERP系統(tǒng)，就是要讓數(shù)據(jù)精細準確化。如果是做比較多店鋪的，盡量用ERP，因為它對控制風(fēng)險是非常有效。并且ERP對產(chǎn)品的日常轉(zhuǎn)化率，重要的營銷，某個產(chǎn)品出現(xiàn)異常都會提醒你，你可以進行調(diào)整。對產(chǎn)品整個營銷控制得都很精確。