跨境旺季EDM營(yíng)銷方略（1）：對(duì)用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)歸類后，發(fā)送個(gè)性化郵件

EDM營(yíng)銷是跨境電商賣家的常規(guī)營(yíng)銷方式，但是很多企業(yè)卻對(duì)如何做好EDM這件事感到千頭萬緒。

近日，GoDaddy的報(bào)告顯示，去年萬圣節(jié)過后，企業(yè)發(fā)出的節(jié)日營(yíng)銷郵件，在11月到新年前夕的這段時(shí)間的打開率是較高的。

另有報(bào)告顯示，去年的11月到12月期間，郵件營(yíng)銷促成了178億美元的電商銷售額，占去年11月至12月總電商銷售額890.1億美元的20%。

眼下正處于這個(gè)EDM營(yíng)銷的“黃金期”，跨境電商企業(yè)又當(dāng)如何把握這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)呢？全球知名的郵件營(yíng)銷專家Webpower的負(fù)責(zé)人接受了雨果網(wǎng)的專訪，并給予賣家許多建議。

前期調(diào)研很重要，可為個(gè)性化的EDM營(yíng)銷做鋪墊

眾所周知，新用戶開發(fā)是個(gè)必要的步驟。Webpower的負(fù)責(zé)人告訴雨果網(wǎng)，賣家在EDM前期就應(yīng)該做好用戶偏好調(diào)研工作，從而避免日后由于推送內(nèi)容不佳，引起用戶閱讀疲勞，最終導(dǎo)致用戶流失。

他指出，在用戶最開始面對(duì)的訂閱著陸頁(yè)，就需要進(jìn)行相關(guān)優(yōu)化。在這個(gè)頁(yè)面上，賣家可以邀請(qǐng)客戶填寫一些個(gè)性化信息，比如其喜歡接受的產(chǎn)品類型，希望接收郵件的頻率等。一開始就與用戶做好溝通，并將此信息做好記錄。同時(shí)，也可以選擇邀請(qǐng)新用戶完成一個(gè)初始問卷調(diào)研，并告知完成問卷會(huì)有折扣禮品贈(zèng)送，以吸引用戶給到更多的個(gè)性化信息，為個(gè)性化營(yíng)銷做好鋪墊。

“雖然每年都會(huì)有一定量的用戶退訂，不過訂閱者會(huì)取消訂閱這件事情，我們應(yīng)該用平常心去對(duì)待，我們反而可以通過優(yōu)化退訂口，針對(duì)這部分人群的退訂原因進(jìn)行收集，了解究竟是哪些服務(wù)令用戶產(chǎn)生了不滿，日后做好規(guī)避，以更好地加強(qiáng)個(gè)性化營(yíng)銷。”他說。

可按不同標(biāo)簽對(duì)用戶精準(zhǔn)劃分，粗獷式海投只會(huì)是浪費(fèi)

Webpower的這位負(fù)責(zé)人告訴雨果網(wǎng)，EDM是跨境電商的重要營(yíng)銷渠道，幾乎每個(gè)公司都會(huì)擁有幾十至幾百萬的會(huì)員數(shù)據(jù)體量（老用戶）。這個(gè)數(shù)據(jù)需善加利用，在這樣大的體量下，粗獷式的海投就成了一種不必要的浪費(fèi)，因此需對(duì)用戶進(jìn)行區(qū)分對(duì)待，尤其是應(yīng)將精力放在活躍用戶上。

“經(jīng)常有賣家問我們，EDM的績(jī)效要怎么樣做才能保持持續(xù)增長(zhǎng)，而不是營(yíng)銷一段時(shí)間后就開始下滑？我們會(huì)告訴賣家，需要將自己的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)做好細(xì)分規(guī)劃?！痹撠?fù)責(zé)人說。

據(jù)介紹，用戶細(xì)分可以從很多層面來做，比如從活躍度、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品類型、年齡階段等等。做好用戶的精確劃分，才能夠有所重點(diǎn)地針對(duì)一些特定人群進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)，進(jìn)而提升用戶的銷售轉(zhuǎn)化。

那么，如何才能夠做好這樣的數(shù)據(jù)細(xì)分呢？他介紹說，Webpower一直倡導(dǎo)客戶將自有會(huì)員做生命周期管理。一般來講，用戶從注冊(cè)到產(chǎn)生購(gòu)買、再到最終的沉寂，都會(huì)經(jīng)歷幾個(gè)相同的階段，針對(duì)處于不同階段的會(huì)員，應(yīng)各自建立起一套專屬的服務(wù)套路。

他告訴雨果網(wǎng)，針對(duì)賣家的新會(huì)員，我們需要建立起新會(huì)員生命周期，引導(dǎo)新會(huì)員在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)生第一次購(gòu)買。針對(duì)經(jīng)常打開郵件，或經(jīng)常復(fù)購(gòu)的用戶，則可以增加與他們的接觸度，將更多的信息傳遞給他們。

他舉例道，他們?cè)谝淮螢榭缇晨蛻舨邉澋幕顒?dòng)中，將其會(huì)員按照性別、區(qū)域、購(gòu)買力做了相應(yīng)的標(biāo)簽劃分，然后針對(duì)不同標(biāo)簽的會(huì)員進(jìn)行了不同內(nèi)容的投放。這使得同一個(gè)會(huì)員在一天內(nèi)接收到了不止一封郵件。有趣的是，這些郵件不僅沒有對(duì)會(huì)員造成騷擾，反而打開率還保持在上升的水平，同時(shí)整個(gè)活動(dòng)的銷售收益變成了一個(gè)驚喜?！八?，針對(duì)活躍用戶，我們需要給予更多關(guān)注，增加投放頻次會(huì)幫助提升ROI（投資匯報(bào)率）?！彼f。

“同時(shí)，總還有一部分人群是活躍度偏低或者是沉睡的，那么針對(duì)這部分人群，我們可以建立起一個(gè)沉睡會(huì)員生命周期，降低對(duì)他們的投放力度，避免造成騷擾，選擇推送一些關(guān)懷類或者特惠、折扣信息，以期可以將他們激活。”Webpower的這位負(fù)責(zé)人指出，這樣做不僅可以節(jié)省成本，同時(shí)又建立起了良性循環(huán)的會(huì)員管理機(jī)制，一舉兩得。

Webpower可為中國(guó)跨境企業(yè)EDM營(yíng)銷提供定制化方案

上述Webpower的負(fù)責(zé)人表示，大部分的外企來到中國(guó)都會(huì)有一種困擾：很難將國(guó)外的服務(wù)模式全盤復(fù)制到中國(guó)。因?yàn)橹袊?guó)的客戶普遍喜歡面對(duì)面交流，他們需要一對(duì)一的細(xì)致服務(wù)，對(duì)于自學(xué)模式接受度不是很高。

Webpower為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，培養(yǎng)了一支精英客服團(tuán)隊(duì)，專門為中國(guó)區(qū)的客戶提供專業(yè)、細(xì)致和近乎隨叫隨到的人性化服務(wù)。同時(shí)，Webpower通過本地的客服團(tuán)隊(duì)積累的各行業(yè)客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，為每一位客戶都可以提供定制化的營(yíng)銷方案建議，幫助客戶切實(shí)地解決遇到的問題。他表示，這正是很多客戶選擇Webpower的原因。

他舉例談到，Webpower在華南地區(qū)有很多跨境客戶，大多數(shù)的跨境客戶會(huì)選擇在非工作時(shí)間（19:00之后）進(jìn)行EDM推送。因?yàn)槠鋾?huì)員都在海外，需要倒換時(shí)差。而在這樣的非工作時(shí)間，Webpower的客戶人員一樣仍可以為跨境客戶提供服務(wù)支持，直到客戶的問題得到全面解決。這一點(diǎn)，是很多外資公司難以做到的。（文/雨果網(wǎng) 涂開基）

（來源：webpower）