亞馬遜PPC實(shí)操：為什么你的廣告成本居高不下，但銷售額就是上不去？

很多亞馬遜賣家都遇到廣告效果不佳、廣告銷售成本高等問(wèn)題。類似這些問(wèn)題，其實(shí)不管是亞馬遜新手還是老手都有可能遇到。因?yàn)镻PC廣告不是一次性就能實(shí)現(xiàn)完美的工作，它跟其他傳統(tǒng)的PPC廣告（如Google AdWords）一樣，都需要不斷進(jìn)行調(diào)整。

要想在亞馬遜PPC上獲得成功，沒(méi)有什么秘訣。而在開(kāi)始討論具體問(wèn)題前，有幾個(gè)基本名詞是一定要懂的：

ROI =投資回報(bào)率

ACoS =廣告銷售成本

PPC =每次點(diǎn)擊付費(fèi)

亞馬遜PPC廣告的關(guān)鍵在于，找到合適的搜索字詞。接下來(lái)，你還要與其他賣家競(jìng)爭(zhēng)。

因?yàn)榕c對(duì)手競(jìng)標(biāo)，所以你的ROI和ACOS會(huì)有所波動(dòng)。隨著時(shí)間的推移，這些變化是正常的，不同廣告系列的效果也會(huì)不同。

但面對(duì)低ROI的情況，賣家應(yīng)該仔細(xì)檢查下利潤(rùn)率，看看成本是否太高了。賣家有時(shí)候會(huì)專注于銷售額，卻沒(méi)有意識(shí)到他們根本沒(méi)在掙錢！一筆利潤(rùn)率為45%的交易，要比10筆利潤(rùn)率為3%的交易要來(lái)的更有價(jià)值。在確定最高出價(jià)之前，你最好把利潤(rùn)率等所有因素都考慮進(jìn)去。

另外，高ACOS或低轉(zhuǎn)化率還可能是由于廣告缺乏相關(guān)性。比如你在競(jìng)價(jià)“cream for men（男士面霜）”，但這個(gè)詞可以代表止癢膏、抗皺霜、干性皮膚霜以及其他面霜。而且尋找“cream for men”的買家，可能他們自己都不知道要找什么產(chǎn)品。

一、使用PPC廣告前，你需要了解以下這些內(nèi)容：

1、你的廣告目的是什么？

在我們開(kāi)始研究細(xì)節(jié)之前，你有必要問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：你想用PPC廣告達(dá)到什么目的？在廣告預(yù)算花完前，你想要達(dá)到什么樣的效果？這些問(wèn)題的答案將是評(píng)判你的ROI和ACOS是高還是低的標(biāo)準(zhǔn)。

如果你正在推廣全新的ASINs，那這些廣告費(fèi)用應(yīng)該屬于新產(chǎn)品的推廣費(fèi)用。你的ROI可能一開(kāi)始會(huì)比較低，因?yàn)槟愕哪康氖前研庐a(chǎn)品讓盡可能多的人知道。

2、短期的虧損可能不代表什么

假如你賣的是全世界最好的Unicorn（獨(dú)角獸）罐頭，你可能需要把短期內(nèi)的廣告損失考慮進(jìn)去，因?yàn)槟愕念櫩统缘暨@個(gè)健康罐頭需要時(shí)間，然后他們會(huì)把它推薦給朋友和親人，這樣他們就會(huì)回頭來(lái)買更多。因此，你不得不犧牲一些代價(jià)，以換取更多的銷售，和減少長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的廣告費(fèi)用。

另外眾所皆知的一點(diǎn)是，一個(gè)新的ASIN或者新的亞馬遜賬戶必然會(huì)在自然搜索結(jié)果中排名較低。該商品可能仍然是品質(zhì)最好的Unicorn罐頭，但是如果沒(méi)人看得到它的話，它也銷售不出去。

消極的ROI或非常高的ACOS可能都只是為了成功推廣ASIN的一部分代價(jià)。等過(guò)了一段時(shí)間之后，你可以調(diào)低支出和出價(jià)，因?yàn)樵诮?jīng)過(guò)一段時(shí)間的推廣過(guò)后，你應(yīng)該能得到更多的有機(jī)銷售。

但是，所有的Unicorn罐頭都有保質(zhì)期，賣不出去堆積在庫(kù)房積灰只會(huì)給你帶來(lái)?yè)p失。因此，消極的ROI或高ACOS也有可能是為了清空庫(kù)存。

3、PPC廣告需要不斷測(cè)試

PPC廣告可以幫你在不用改變核心listing信息的情況下測(cè)試廣告受眾。

比如雖然可能有少數(shù)人會(huì)搜索“cream that makes me look like Brad Pitt”，但因?yàn)槟悴淮_定是否真有人這么做，所以你肯定不想在標(biāo)題中加入Brad Pitt這類關(guān)鍵詞，畢竟標(biāo)題很重要。

因此，這時(shí)就可以圍繞這種類型的關(guān)鍵詞進(jìn)行PPC廣告，測(cè)試是否能吸引這類消費(fèi)者。

你可以進(jìn)行所謂的A / B測(cè)試。

比如是自己的網(wǎng)店，那你可以同一個(gè)產(chǎn)品使用兩個(gè)不同的listing，然后觀察幾周時(shí)間，查看哪種listing效果更好。

雖然亞馬遜不允許你使用不同的listing進(jìn)行測(cè)試，但你可以創(chuàng)建盡可能多的廣告系列。你可以兩個(gè)星期使用一個(gè)廣告系列，然后在接下來(lái)的兩個(gè)星期嘗試另一個(gè)廣告系列，并在月底比較結(jié)果。

在進(jìn)行亞馬遜PPC廣告測(cè)試時(shí)，以下是三個(gè)主要的測(cè)試點(diǎn)：

（1）、測(cè)試搜索字詞：比如對(duì)比“cream to make me look like George”與“George Clooney’s face cream”的效果，或者是測(cè)試“Brad Pitt’s anti wrinkle cream of choice”

（2）、測(cè)試圖片：你可以測(cè)試不同的圖片，比如皮特的左側(cè)臉和右側(cè)臉，哪邊更受歡迎；或把皮特和克魯尼進(jìn)行對(duì)比等。除了搜索字詞，人們?cè)趶V告上看到的圖片也是你最應(yīng)該考慮的事情。

（3）、測(cè)試標(biāo)題：標(biāo)題的第一部分是最重要的，但一定要嘗試全新的想法。同時(shí)也不要忽視項(xiàng)目符號(hào)（Bullets ）、描述和其他信息，這些因素也很重要，特別是為了讓那些剛剛轉(zhuǎn)到listing頁(yè)面的人進(jìn)行購(gòu)買。

4、關(guān)于亞馬遜PPC的一些謠言

謠言一：最熱門的搜索詞最管用

排第一的不一定就是最管用的。就算你的搜索詞排名十分靠后，如果你挖掘了一個(gè)利基市場(chǎng)，廣告可能非常成功。

如果每個(gè)人都在競(jìng)價(jià)同一個(gè)核心搜索詞，這個(gè)詞的競(jìng)價(jià)很可能非常高，也意味著很多人都在搶同一個(gè)廣告位，這就使?fàn)帄Z市場(chǎng)份額變得難上加難。

如果你能找到一組很少人出價(jià)的搜索詞，這可能是一個(gè)機(jī)會(huì)。當(dāng)然，比較少有人人會(huì)搜索這些詞，但這也意味著有更少人會(huì)對(duì)這些詞出價(jià)。你想踏足的這個(gè)市場(chǎng)雖然比較小，但是你面臨的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)相對(duì)較少，因此廣告花費(fèi)也會(huì)相對(duì)減少。

謠言二：一個(gè)ASIN需要得到10條評(píng)論才能投PPC

這一點(diǎn)并不正確。雖然有人辨道，沒(méi)有評(píng)論，就無(wú)法獲得消費(fèi)者信任，沒(méi)有信任就沒(méi)有買賣，廣告費(fèi)也就白花了。

但是反過(guò)來(lái)想想，如何先得到評(píng)論呢？PPC未嘗不是一個(gè)辦法。雖然很多人會(huì)看評(píng)論，但有些人并不在乎，因?yàn)樗麄兪艿絹嗰R遜政策的保護(hù)，并不擔(dān)心利益會(huì)遭受損害。

二、使用亞馬遜PPC廣告的幾個(gè)要點(diǎn)

需要反復(fù)對(duì)自己強(qiáng)調(diào)的是：具有創(chuàng)造性，永遠(yuǎn)別怕嘗試新主意。如果你在洗澡的時(shí)候想到了一個(gè)主意，嘗試著去實(shí)踐它。這個(gè)主意可能不會(huì)成功，但是誰(shuí)知道呢？

1、一開(kāi)始先采用自動(dòng)廣告系列

讓廣告系列自動(dòng)運(yùn)行幾個(gè)星期。

自動(dòng)化廣告系列能給你提供的是：洞察力。在運(yùn)行了幾個(gè)星期后，下載報(bào)告。它會(huì)讓你知道，你的顧客在近期都輸入了哪些搜索字詞。

之后，你就可以開(kāi)始手動(dòng)調(diào)整你的廣告系列，這可以讓你的廣告更具針對(duì)性，給你帶來(lái)更多控制權(quán)和想法。也許，它甚至還會(huì)告訴你，你的受眾是更喜歡布拉德皮特還是喬治克魯尼的臉。

2、保持廣告的相關(guān)性

不要出價(jià)在“face cream”這種字詞，這些字詞對(duì)你來(lái)說(shuō)是無(wú)意義的。因?yàn)槿绻腥嗽趯ふ摇癴ace cream”時(shí)，他們根本不知道他們想要的是什么，他們只是還處于一種“逛街模式”。這樣的廣泛字詞只會(huì)浪費(fèi)你和他們的時(shí)間，更不用說(shuō)你的資金和轉(zhuǎn)換率。

你要考慮的是范圍較窄的詞語(yǔ)，如“anti-ageing cream”，或者利基詞語(yǔ)如“anti-wrinkle cream”。沒(méi)有什么是絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)，一切都要根據(jù)具體情況具體細(xì)節(jié)來(lái)判斷。但一定要注意的是，使用潛在受眾查找你的產(chǎn)品時(shí)會(huì)使用的搜索字詞，保持廣告相關(guān)性，并調(diào)整出價(jià)以匹配你的受眾。

3、確保預(yù)算充足

如果你的每日預(yù)算偏低，那你有可能在前幾次點(diǎn)擊中就用完這些預(yù)算。這樣一來(lái)，能用來(lái)了解廣告系列效果的時(shí)間就比較少，因此請(qǐng)確保你有足夠的預(yù)算來(lái)產(chǎn)生更多的數(shù)據(jù)。

但是也不要規(guī)劃太多預(yù)算，以防止出現(xiàn)了什么意外情況讓你“傾家蕩產(chǎn)”。但充足的預(yù)算確實(shí)能給你帶來(lái)更積極的效果。不管它成功了或是失敗了，你仍然可以保存并使用有價(jià)值的數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化下一個(gè)廣告系列。

4、注意標(biāo)題

買家只能看到標(biāo)題的前30-35個(gè)字符，因此，請(qǐng)確保標(biāo)題的前35個(gè)字符和產(chǎn)品圖片與買家的搜索字詞足夠相關(guān)。

如果你的標(biāo)題是“The best Anti Ageing long lasting Facial cream on the planet EVER（世界上最好的持久性抗衰老面霜）”，買家可能只會(huì)看到“The best Anti Ageing long lasting F”。

5、設(shè)定否定關(guān)鍵詞

你還可以把不相關(guān)的搜索字詞排除掉。雖然它不像相關(guān)性那么重要，而且如果你很好地使用了廣泛匹配和完全匹配，它通常并不那么重要，但有時(shí)你可能需要確保搜索完全不相關(guān)字詞的買家不會(huì)看到你的廣告。

6、增加廣告數(shù)量

如果你只有三個(gè)產(chǎn)品，你可以忽略這一點(diǎn)。但如果你有成千上萬(wàn)的產(chǎn)品，你就需要注意了。

廣告數(shù)量多，你就需要使用批量操作工具，下載你的廣告系列數(shù)據(jù)，對(duì)Excel文件進(jìn)行調(diào)整，然后將其上傳。當(dāng)你在更改出價(jià)、與其他文件進(jìn)行比較以及查找一些VLOOKUP函數(shù)時(shí)，有個(gè)工具也很方便。

7、定時(shí)檢查廣告效果

賣家有時(shí)可以檢查一天的廣告效果，并查看這一天發(fā)生了哪些可怕的事情。但是一天的結(jié)果通常來(lái)說(shuō)是沒(méi)有意義的，你需要一周甚至是一個(gè)月來(lái)得到更有價(jià)值的數(shù)據(jù)。

賣家需要定期檢查廣告效果，但一天內(nèi)的數(shù)據(jù)存在很多偶然，沒(méi)有實(shí)際意義，賣家最好是定期每周或每月檢查廣告效果。如果效果非常不理想，注意調(diào)整策略，以及策略調(diào)整后，要留下充足的時(shí)間查看效果如何。

三、為什么我的廣告系列無(wú)法投放？

有時(shí)，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)廣告系列無(wú)法投放， listing處于非活躍狀態(tài)，并出現(xiàn)“this listing is not eligible”（listing不符合廣告投放資格）的消息。

這時(shí)你需要注意：

1、你是否為Buy Box的擁有者：如果你沒(méi)有l(wèi)isting的控制權(quán)，你的廣告系列將無(wú)法投放。

2、你的賣家?guī)羰欠窠】担?/strong>如果你的賬戶“不健康”，你就不能做廣告。比如說(shuō)，你的訂單取消率很高、被發(fā)起A-to-z索賠的次數(shù)太多、對(duì)買家粗魯、或者錯(cuò)發(fā)貨等，你都會(huì)被禁止使用PPC廣告，直到你的賬戶情況有所改善。