珠寶電商如何做好視頻營(yíng)銷？

消費(fèi)者并不是每天都在想著購買訂婚戒指，這就是為什么針對(duì)性的營(yíng)銷策略對(duì)鉆戒電商JamesAllen.com來說是如此重要。

對(duì)于男性來說，購買訂婚戒指可能是他們一生中最大的煩惱。

上周，在2017年Internet Retailer零售商大會(huì)和展覽會(huì)上，R2Net（JamesAllen.com的母公司）的首席營(yíng)銷官Johanna Breman Tzur在接受采訪時(shí)表示，一般來說，男人只會(huì)在他們即將要買訂婚戒指的那幾個(gè)月內(nèi)關(guān)注鉆戒，而在錯(cuò)誤的時(shí)間向他們營(yíng)銷只是在白白浪費(fèi)時(shí)間和精力。

Tzur表示，JamesAllen.com發(fā)現(xiàn)，在正確的時(shí)間進(jìn)行視頻營(yíng)銷是讓男性受眾購買鉆戒的一個(gè)成功策略。因?yàn)轭櫩蛷钠放普J(rèn)知到購買通常需要三個(gè)月的時(shí)間。

因此，JamesAllen降低了“轉(zhuǎn)化”的標(biāo)準(zhǔn)，例如，沒有跳出網(wǎng)站、提交電子郵件地址、在網(wǎng)站上設(shè)計(jì)戒指并開立一個(gè)帳戶，這些都屬于轉(zhuǎn)化。Tzur說，所有這些步驟對(duì)最終讓消費(fèi)者購買來說都是至關(guān)重要的。

不過，JamesAllen.com首先要讓顧客對(duì)自己的品牌有一定的認(rèn)知度，這就是為什么它把大部分營(yíng)銷預(yù)算用于Google AdWords的原因，Tzur說道。與賣洗發(fā)水的大眾產(chǎn)品賣家不同，JamesAllen并不是一心想要得到更多的曝光，而是讓其受眾保持在一個(gè)相對(duì)較小的范圍，只關(guān)注那些正在尋找戒指的男性身上。她表示，JamesAllen會(huì)根據(jù)消費(fèi)者在谷歌搜索的內(nèi)容來定位購物者，然后在Facebook、Buzzfeed和YouTube等社交媒體上向他們進(jìn)行視頻再營(yíng)銷。

她說：“如今，每個(gè)購物者都會(huì)通過再營(yíng)銷被推薦相關(guān)產(chǎn)品，但并不是每個(gè)再營(yíng)銷過程中都包含視頻元素?！?

JamesAllen.com關(guān)注于谷歌上有關(guān)訂婚的搜索趨勢(shì)，并想著自己能夠如何做出與此相關(guān)的營(yíng)銷視頻。例如，JamesAllen針對(duì)消費(fèi)者最經(jīng)常搜索的三個(gè)問題制作了相關(guān)視頻，包括：“我怎么能不被騙？“戒指需要多少錢？”以及“我如何在她不知情的情況下知道她的手指大小？”

例如，對(duì)于“戒指需要多少錢”視頻片，JamesAllen聘請(qǐng)了在婚禮界有影響力的Stacy Tasman來為視頻做解說。Tasman是HowHeAsked.com的創(chuàng)始人，這個(gè)網(wǎng)站上匯集了與訂婚相關(guān)的內(nèi)容，如近期的求婚故事、相關(guān)建議以及鉆戒零售商推薦等。

Tzur說，JamesAllen選擇Tasman不僅因?yàn)樗谟喕轭I(lǐng)域是可信的，而且還因?yàn)樗且粋€(gè)女人。Tzur說，在購買戒指時(shí)，男人會(huì)更信任由一個(gè)女人來告訴他們，女人喜歡的是什么。同樣的，她說這也是JamesAllen網(wǎng)站為什么是粉紅色的原因。JamesAllen知道其大多數(shù)購買的客戶是男性，而男性想要有一種：“他們正在一個(gè)女人喜歡的戒指網(wǎng)站上挑選戒指”的感覺。JamesAllen的網(wǎng)站風(fēng)格能讓男性顧客感覺到，他們來對(duì)地方了。

JamesAllen是在2015年底決定加大視頻營(yíng)銷投入的，當(dāng)時(shí)它注意到，有越來越多消費(fèi)者會(huì)在其網(wǎng)站上的“分享求婚時(shí)刻”頁面上分享他們的求婚視頻。

現(xiàn)在JamesAllen仍然在加大視頻營(yíng)銷力度，雖然它沒有制定每月或每年要生產(chǎn)多少視頻數(shù)量的計(jì)劃。事實(shí)上，有一些月份，JamesAllen是沒有制作任何視頻的，Tzur說。 相反，她認(rèn)為JamesAllen注重的是視頻的質(zhì)量、如何做出跟以前不同的視頻以及如何通過視頻回答顧客的“疑問”。JamesAllen制作的下一個(gè)視頻將會(huì)回答：“為什么你應(yīng)該在網(wǎng)上購買戒指？”

JamesAllen并沒有自己的視頻制作工作室，而是根據(jù)每個(gè)活動(dòng)雇用不同的組織?！拔蚁矚g根據(jù)每個(gè)視頻的不同情況分別與最合適的視頻發(fā)布者合作?！盩zur說。

例如，在最近的一個(gè)項(xiàng)目中，JamesAllen與視頻博客“Sierra and Alex”（博主是一對(duì)年輕夫妻）合作，他們?cè)赮ouTube上有超過60萬的關(guān)注者。JamesAllen還專門安排了一名員工在互聯(lián)網(wǎng)上尋找可能會(huì)在近期訂婚的“網(wǎng)紅”。Tzur說，由于視頻博主喜歡分享他們生活中的一切，所以要做到這點(diǎn)也并不是什么難事。

JamesAllen聯(lián)系了這對(duì)夫婦，并提出免費(fèi)或以折扣價(jià)提供給他們一枚戒指，前提是他們需要把這枚戒指用作訂婚戒指，并在他們的視頻博客上發(fā)布相關(guān)視頻。這個(gè)協(xié)議考慮到了該視頻博主的粉絲數(shù)量以及JamesAllen能從他們的視頻中獲得多少流量。但是，JamesAllen不得不放棄對(duì)視頻拍攝方式的大部分控制權(quán)，以及視頻中展示了多少有關(guān)該品牌的元素。

Tzur說：“我們看重的這個(gè)視頻是否給我們的品牌帶來曝光度。我們并不需要觀眾覺得我們的產(chǎn)品是非常熱銷的，我們想要獲得的是人們對(duì)品牌的認(rèn)知度。”

總的來說，這個(gè)活動(dòng)是成功的，因?yàn)椴┲鰽lex做了一個(gè)分成4個(gè)部分的系列視頻，包括一個(gè)他在JamesAllen上設(shè)計(jì)戒指的視頻。Tzur表示，這些視頻的“轉(zhuǎn)化”效果要好于直接向消費(fèi)者推薦視頻，而且這其中還不需要介紹產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。

對(duì)于女性受眾，JamesAllen的重點(diǎn)不是對(duì)她們進(jìn)行視頻再營(yíng)銷，Tzur說。一個(gè)女人花在考慮訂婚戒指的時(shí)間要比一個(gè)男人來的更長(zhǎng)，所以JamesAllen針對(duì)女性的營(yíng)銷目標(biāo)在于提高品牌意識(shí)、產(chǎn)品形象等，例如通過Pinterest上的圖片。（編譯/雨果網(wǎng) 康杰煒）