亞馬遜、Anker和Wish：更聰明的花錢，組合不同營銷渠道提高ROI

跨境電商的平臺賣家，無論是做亞馬遜、速賣通還是eBay、Wish，中小賣家的痛點是如何獲取流量，包含站內(nèi)流量和站外引流;而大賣家的痛點則是如何把產(chǎn)品賣得更貴，賣出溢價，這也是做品牌的一個終極目標。但無論是大賣家還是中小賣家，他們的共同挑戰(zhàn)都是如何提高ROI。

對此，在8月9日Morketing主辦的MS2017跨境出口電商營銷峰會上，來自亞馬遜全球開店業(yè)務拓展總監(jiān)康平、Wish華南區(qū)高級商務拓展經(jīng)理錢宏波、Anker相關負責人(不便透露名字，下文用Anker代替嘉賓名字)同臺，針對平臺賣家如何組合不同的營銷渠道提高ROI的話題進行了深度探討。其中，網(wǎng)站分析在中國創(chuàng)始人宋星擔任本場圓桌的主持人。

以下是圓桌討論的實錄：

營銷困境

宋星：目前平臺賣家面臨的營銷現(xiàn)狀和要解決的核心問題是什么?

康平：先說一下制造+項目，其最重要的目的就是把中國制造商做出的品牌帶到海外去。所以，這塊業(yè)務在海外的營銷、品牌建設至關重要。

Anker：作為賣家，每天都面臨挑戰(zhàn)，不僅來自競爭對手的挑戰(zhàn)，也來自自身的挑戰(zhàn)，如果問今天最大的挑戰(zhàn)是什么，就是如何把產(chǎn)品賣得更貴。

對于大賣家來講，流量始終不是最大的問題，但對于一些剛起步的小賣家，可能是一個挑戰(zhàn)，而大賣家最大的問題還是如何賣出溢價。

優(yōu)化和轉化

宋星：獨立站本身可以引來流量，雖然引流以后如何做優(yōu)化和轉化并不容易，但是，獨立站是有數(shù)據(jù)依據(jù)的，根據(jù)數(shù)據(jù)參考，隨時修改和優(yōu)化頁面。但是，在平臺上，引流的相關數(shù)據(jù)很少或是賣家無數(shù)據(jù)作為依據(jù)，那怎么想辦法優(yōu)化?

Anker：亞馬遜一直在幫助賣家開放一些透明的數(shù)據(jù)，我并不認為在平臺上就不能獲得數(shù)據(jù)。

舉個例子，賣家可以用亞馬遜追蹤自己的數(shù)據(jù)，用短鏈接，在亞馬遜的渠道發(fā)放，然后，可以在后臺看到這條短鏈接帶來多少的實際銷量甚至收入，雖然所有的數(shù)據(jù)我們沒有辦法看到，但是可以參考一些具體的對比數(shù)據(jù)。

比如，今天有一個媒體的曝光，你會有意地去看，今天這個媒體的曝光帶來的銷售量與昨天沒有做媒體曝光，或無任何市場動作的銷售量數(shù)據(jù)對比，就可以間接地計算出來，進而判斷媒體帶來的ROI到底有多少，或者別的渠道帶來有多少。

錢宏波：Wish是一家專注移動端的跨境電商平臺，核心是做大數(shù)據(jù)，人工智能數(shù)據(jù)模型的推送，使得Wish的平臺非常新，從2013年到現(xiàn)在快速地成為跨境移動電商領域的一匹黑馬!

從營銷的角度，最終要達到銷售額的增長，有一個公式是流量×轉化率×客單價。其中，溢價就是客單價。

很多平臺賣家都會有流量困惑，因為他們對于流量的把握還不夠深入。舉一個例子，Wish是一個非常年輕的平臺，用戶群體大部分是一些年輕人，主流市場在這里，針對年輕化去做流量。賣家，首先要做的是目標人群畫像，也就是你的產(chǎn)品要推廣給誰，他們的年齡、喜好是什么，有了這些目標人群的畫像之后，再去做第二步精準營銷。

宋星：Wish提供這樣的畫像服務嗎?或者你們的產(chǎn)品支持畫像嗎?

錢宏波：目前Wish平臺非常簡單，主流用戶群體聚集在北美和歐洲，因為專注移動端，消費者非常年輕，基本在15到35周歲的人群，這部分人會有一些相同的喜好，比如，對產(chǎn)品的追求，可能會要求更高性價比，而不一定要追求奢侈品等，針對群畫像，可以做定位、營銷、精準投放，以及轉化率。

所以，對于平臺的賣家而言，首先，了解清楚把產(chǎn)品賣去哪里賣給誰，目標人群是誰，然后，怎么去做精準定位，怎么提高轉化率，也就是ROI。

康平：Anker說大賣家的痛點是要做溢價，這也是做品牌的一個終極目標。過去一年，我開發(fā)工廠，很多都是小白賣家，他們的顧慮表現(xiàn)在幾個方面，怎么花錢，花多少錢能獲得多少ROI等。

其中客單價是最難做到的，但是，第一步，有個最簡單的方法就是總成本加價法，把各部分成本算一下，比如，海運成本、FBA成本、退貨成本、殘損、市場營銷成本等都相加，再列出你打算賺多少錢，那么，零售價就出來了，這是最簡單的方法。

流量來講，亞馬遜一直以來為整個平臺獲得流量，本身的流量也在不斷地增長，所以，獲得流量只有一個訣竅，就是花錢，這是很實在的。比如，我們今年開發(fā)的工廠，其中有一個工廠從2月1號上線到今天一共花了47萬美金投入，結果給他帶來了100萬美金的銷售。

宋星：如果我花的錢足夠多，是不是就沒有關店的風險了?

康平：這個問題好，但這是兩碼事，完全不一樣，花錢歸花錢，等一下我會提一下最大的風險是什么。

那么，47萬美金的投入換來100萬美金的銷售，可能很多人認為這個ROI不好，但實際上ROI是一個期望值，如果沒有早期的投入，就不會有幾個月做到100萬美金的銷售，市場瞬息萬變，你不做，別人就會做。

國內(nèi)，在品牌建設方面的費用是最高的，比如，在湖南衛(wèi)視黃金檔投廣告，沒有兩億人民幣，根本買不到任何湖南衛(wèi)視黃金檔廣告位。今天，大家如果想做品牌，要有一個投入的規(guī)劃，第一年花多少錢，第二年愿意花多少錢。

在整個品牌建設中，投入15個點左右是比較合理的，如果在前期占到50個點也算正常，流量拿錢買就好，站內(nèi)有站內(nèi)的玩法，站外有站外的玩法，并不難。但是最難的是轉化率，賣家做產(chǎn)品和品牌，必須要有自己的特色。

更聰明的花錢

宋星：花錢做流量有效率之分，但是，錢怎么花得更聰明?比如，我投了不同的引流渠道，引到了亞馬遜，但這些流量是混在一起，怎樣把這些流量區(qū)分開，來識別哪些流量的效果是有價值的，對于沒效果的流量降低預算，對此亞馬遜有沒有策略和方法，能夠幫到這些賣家?

康平：流量怎么買得更聰明，這是一個綜合實力的較量。首先，產(chǎn)品是不是有足夠地吸引力，或者是否有科技上的創(chuàng)新，比如藍牙耳機，能否做到IP67的防水，或者做到主動降噪。一個充電寶，2萬毫安，你的總成本能夠下降多少。

比如，Anker有一個經(jīng)典案例是一個口紅充電寶，這款充電寶剛剛上市，其獨特性就吸引很多女性、年輕消費者的關注。

其中，第一是產(chǎn)品;第二，是產(chǎn)品的表現(xiàn)，比如有多少評價;第三，整個店鋪，比如準時到貨率。所以，流量買的是不是更聰明了，錢花的是不是更有效，一方面是綜合實力，從產(chǎn)品到服務全方位的較量。

同時，也要看所處的階段不同，花費的重點也不一樣，但是，每個人根據(jù)自己的階段，初期更鼓勵大家怎么去挖掘直接的流量，要關注怎么做更多的互動和帶來更多的評價。

做到一定規(guī)模后，考慮外部怎么去做更多的品牌營銷和從外部引進流量，這是經(jīng)驗而談。

錢宏波：關于品牌，給大家分享另一個點，大家在做流量的時候要知道這些流量來自于哪里，比如Wish平臺主要以推送為主，現(xiàn)在推出了一個新的購買流量的活動，這個流量來自于相對比較空白的搜索流量，賣家在推廣的時候，什么產(chǎn)品適合搜索?

比如Wish平臺推送到消費者面前的是一些紅海、熱賣的產(chǎn)品，而沒有被推送的，相對來說是比較少、比較獨特或在線下其他地方慢慢火起來的趨勢，這類產(chǎn)品去做營銷和推廣更有價值。

所以，在產(chǎn)品選品上面要做好，先了解平臺流量來自哪里，然后去推一個好的產(chǎn)品，同時后續(xù)的服務也需要做好，否則引來了很多流量，可能后續(xù)的轉化并不高。

宋星：這一點Wish和亞馬遜很類似，引來的流量，有些是平臺之外的，那么，有沒有一個數(shù)據(jù)可以讓營銷操盤手看到并參考，并且能夠想辦法去優(yōu)化。

錢宏波：Wish平臺賣家的大部分流量來源是平臺推送，而大部分的流量都是免費給到賣家，Wish流量是一個馬太效應，當賣家的產(chǎn)品、評價、產(chǎn)品評分、服務體系各方面做得好的時候，我們會給賣家更多流量，因為Wish本身有一套智能系統(tǒng)來判斷這個商家是不是優(yōu)質商家，這個產(chǎn)品是不是優(yōu)質產(chǎn)品，它能夠承受多大的量，然后判斷是否給更多的流量。

這套智能系統(tǒng)是Wish平臺的核心，通過技術手段去操作，在站內(nèi)，如果想在免費流量這個領域做好，賣家必須深耕細作。也有一些大賣家去做站外引流，這也是有必要的，Wish平臺的流量，很大一部分來自Facebook等一些社交化營銷平臺，我們也會做線上線下的引流。

要做好ROI，還是把自己內(nèi)功修煉好，平臺也會給更多流量，再搭配一些預算去做其它的引流。

Anker：非常同意兩位的觀點，首先產(chǎn)品是核心，但是從小賣家的角度，他們沒有競爭力、沒有供應鏈能力的時候，如何找到有競爭力的產(chǎn)品，這是一個比較大的挑戰(zhàn)。

第二，重點講一下轉化率的問題，當產(chǎn)品沒有高競爭力的時候，可能品牌或市場的作用就更加凸顯了。

換句話說，如果沒有很好的產(chǎn)品，那么把這個產(chǎn)品包裝得更好，讓流量來了之后不能白白浪費，每一張圖片、賣點的提煉、核心價值主張等這些信息讓客戶對你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并愿意最終購買，這可能對小賣家是一個比較契合實際的事情。

所以，剛剛起步的小伙伴們，對每一張圖片的每一個細節(jié)認真地推敲，把里面的視頻做得更好，把你的鏈接做得更精準，把你的關鍵字做得面面俱到，這是現(xiàn)在最實際的事情。

站外引流，對剛剛起步的小賣家來說，要做大量的站外流量的引流或投放廣告，確實是非常難的事情，可以考慮用一些相對ROI比較高的方式，去配置一些小的媒體或其他的站外渠道，也會帶來很好的流量，補充彈藥不足的缺陷，從這三個角度看小賣家如何快速成長。

ROI和品牌

互動：有兩個問題，第一個是不同平臺的流量如何做ROI的對比去做優(yōu)先級的選擇?第二，有沒有特別好的方法與圈定的粉絲群或消費者做一些對話和互動，來提升他們對店鋪的評價?

Anker：針對第一個問題，首先講PI(品牌建設)，

PI并不是一個能帶來銷量的渠道。但是，PI必須要做，因為PI是建立品牌最不可少的一個環(huán)節(jié)，如果把PI拋開，單獨講幾個帶流量的渠道，自己去其他站外做廣告投放，必須做一個整合營銷，這是很難計算的。

假如幾個事情一起做，同時計算哪一個渠道帶來多少數(shù)據(jù)，這并不是由賣家控制的，而是由平臺控制的，我們的數(shù)據(jù)沒有辦法追蹤，但是有一些自己的算法、方式去推算這些平臺帶來的ROI具體怎么樣。

但是針對小賣家，還是從小做起，每一樣都要做，不要開始就想的特別大，想每個平臺都要追蹤它的ROI，比較哪個高，哪個少，然后做取舍，這是錯的。對于剛剛起步的小賣家來講，只要能獲得任何站外流量的方式，都要去做。

康平：針對第二個問題，眾所周知，亞馬遜上的評價機制在整個商業(yè)社會里面，對產(chǎn)品的評價、促進銷售各方面是最有效的一個評價系統(tǒng)之一。因為過去各種各樣的原因，亞馬遜現(xiàn)在對這個評價管得非常嚴，比如任何人只要跟消費者要評價，如果被亞馬遜抓到這個字眼，第一次警告，第二次關店，沒有下一次了。

同時，解釋一下關店的一些紅線不能碰，包括索要評價、賣假貨、侵權、店鋪業(yè)績等。其中，店鋪業(yè)績包含訂單缺陷率，亞馬遜的有個最低標準(1%)，而你低于這個標準了，那亞馬遜肯定關你的店了。同時，看你有什么計劃提升。這個不是絕對的紅線，只要賣家不斷地證明自己在不斷改善就行。

但是索要評價、賣假貨、侵權，這個是完全不能觸碰的紅線。

對于評價。首先，大家應該感到開心，評價機制變得特別嚴格之后，每個賣家都站在同一起跑線上，即使有的賣家有錢，也不可能買到更多的虛假評價，其實這是一件好事情，讓大家把錢花到真正要花的地方，比如產(chǎn)品、整合供應鏈和包裝上，這些都是花精力的，包括人力、財力。

另外，亞馬遜其實是鼓勵大家真正地做品牌，亞馬遜有幫助賣家打造品牌的一系列工具和服務將會幫到你。所以，大家把對評價的關注回歸到自然心態(tài)，把精力放到核心能力上。

錢宏波：關于如何提升評價的問題，有一個賣家也問過我，說他的評價很低，我就反問他一個問題“你自己在淘寶買東西，在什么情況下會給別人評價?”這個賣家回答：很少給評價，除了一些覺得特別好的地方，才會給別人評價。所以，如果小賣家們想得到消費者的評價，就要讓消費者得到超乎產(chǎn)品本身期望和服務或者體驗，才會有額外的一個評價。

除了買產(chǎn)品之外，消費者也想獲得一個愉悅的感受。有個賣家是做箱套，他的箱套非常立體，前段時間有個用戶做了評價，說在機場拖著這個套著箱套的行李箱，有一個小朋友跑過來，以為是一個寵物，發(fā)現(xiàn)是假的，說明這個箱套做的很立體，這個消費者就非常興奮地去寫了這樣的一個評價。

而這個才是核心競爭力，能夠讓消費者跟你產(chǎn)生一個交流的點，所以，作為賣家，需要換位思考，消費者會對什么樣的產(chǎn)品、服務做反饋，而這就是我們需要去提升的點。

觀眾：關于品牌，大家也注意到Anker，除了Anker這個品牌之外，還有其他的一些品牌。那么，在品牌這一塊，我們是做一個品牌好，還是去做幾個品牌好?

Anker：每個企業(yè)的背景和解決方案都不一樣，如果是一個剛剛起步的小賣家的話，我認為你不應該跟隨Anker模式去采用多品牌的戰(zhàn)略，你應該聚焦在一個品牌，把所有資源投入在一個品牌里面，才能夠達到ROI最大化。

你可能會問，如果做不同品類怎么辦?如果做不同品類，就要確定是不是在每個品類里面你都有競爭力，如果都有競爭力，那么，你用一個品牌是沒有任何問題的。

作為小賣家剛剛起步，過早地去考慮用多品牌，除了稀釋你的各種資源，也會給消費者一種錯覺，讓消費者對你的品牌忠誠度產(chǎn)生一些誤解。舉個例子，目前，你有一個主品牌做得不錯，然后考慮要做一個子品牌，或者其它品牌，并希望主品牌的客戶也買子品牌，所以，在Listing的時候，你就會給客戶一種錯覺，怎么又做了另外一個品牌?

因此，作為剛剛起步的賣家聚焦在一個品牌是最好的戰(zhàn)略。

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