直擊CCEE選品大會(huì)：Google營(yíng)銷(xiāo)助力中國(guó)跨境電商出海，教你玩轉(zhuǎn)獨(dú)立站

【編者按】又是一年銷(xiāo)售旺季，各大電商平臺(tái)、賣(mài)家厲兵秣馬，準(zhǔn)備迎戰(zhàn)。不過(guò)當(dāng)賣(mài)家在物流、備貨、推廣、運(yùn)營(yíng)上花費(fèi)大功夫之時(shí)，最終卻在選品環(huán)節(jié)掉鏈子，導(dǎo)致銷(xiāo)售泡湯，是否后悔莫及？提前準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)旺季選品，已經(jīng)成為賣(mài)家的必修課。

今日，“2017 CCEE（廈門(mén)）雨果網(wǎng)跨境電商選品大會(huì)”在廈門(mén)國(guó)際會(huì)展中心盛大開(kāi)席！

“如何理解獨(dú)立站”已經(jīng)成為跨境電商熱門(mén)的話題，被反復(fù)的探討，但仍有不少跨境電商賣(mài)家其實(shí)對(duì)獨(dú)立站比較陌生，不同的品類(lèi)應(yīng)該如何選擇獨(dú)立站，獨(dú)立站營(yíng)銷(xiāo)又該怎么做……

會(huì)上，Google中國(guó)代理商管理部業(yè)務(wù)總監(jiān)Eli Liu 劉步馳從Google的角度分析獨(dú)立站的三個(gè)維度：跨境電商為什么要做獨(dú)立站、什么樣的產(chǎn)品適合獨(dú)立站、獨(dú)立站營(yíng)銷(xiāo)如何做。

劉步馳分享了如何最大化銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，賣(mài)家應(yīng)該如何利用免費(fèi)工具進(jìn)行獨(dú)立站選品，以及選擇什么樣的商品更適合獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)，并建議跨境電商賣(mài)家應(yīng)該積極分析和追蹤單個(gè)客戶帶來(lái)的價(jià)值，分析復(fù)購(gòu)頻率，同時(shí)分析能夠帶來(lái)多大的訂單成本和訂單的價(jià)格，關(guān)注客戶生命周期價(jià)值。

以下為速記初審稿，保證現(xiàn)場(chǎng)嘉賓原意，或存紕漏，敬請(qǐng)諒解。

大家下午好。首先非常感謝主辦方雨果網(wǎng)CCEE選品大會(huì)，有機(jī)會(huì)來(lái)到美麗城市廈門(mén)，跟大家分享一下從Google的角度對(duì)跨境電商，特別是跨境電商營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)和建議。

今天的分享包括三個(gè)部分：為什么要做獨(dú)立站，或者如何理解獨(dú)立站，特別是過(guò)去一年中，獨(dú)立站成為跨境電商中非常熱門(mén)的一個(gè)話題，被反復(fù)的探討，但是很多電商賣(mài)家其實(shí)對(duì)獨(dú)立站仍然比較陌生，什么產(chǎn)品適合獨(dú)立站，獨(dú)立站營(yíng)銷(xiāo)如何做。希望可以給大家一些啟發(fā)。

我們都看到非常多成功的案例，很多時(shí)候讓我們非常難以取舍，身邊有做獨(dú)立站非常成功的朋友，也有做電商，做亞馬遜、做eBay非常成功的伙伴，我們究竟該如何做取舍，通常是非常難的問(wèn)題，但是當(dāng)我們換一個(gè)角度，當(dāng)我們不再用A或B進(jìn)行思考的時(shí)候，那么也許會(huì)給我們新的思路。我們先看一組數(shù)據(jù)。PPT畫(huà)面上左邊的數(shù)據(jù)是全世界所有國(guó)家按照在線零售總額排名的，看到美國(guó)、中國(guó)、日本排在前三位，從消費(fèi)者、零售渠道的角度非常不同，在中國(guó)都知道，大家買(mǎi)東西在線購(gòu)物第一時(shí)間想到的就是淘寶、天貓，很少會(huì)選擇并不是很出名的獨(dú)立商城購(gòu)買(mǎi)。但是在海外其他市場(chǎng)，比如說(shuō)美國(guó)、日本看到以亞馬遜為主的電商平臺(tái)占據(jù)了超過(guò)40%的總額在線零售份額，可以說(shuō)占了半壁江山，但是仍然有超過(guò)50%的在線零售總額是在電商獨(dú)立商城上完成的。同樣的途徑也使用于日本，日本三個(gè)最大的電商平臺(tái)占到在線市場(chǎng)零售份額的40%，還有60%的空間是通過(guò)在線獨(dú)立平臺(tái)完成的，這些數(shù)據(jù)告訴我們，第一個(gè)消息，我們做平臺(tái)有非常大的空間和機(jī)會(huì)，但同時(shí)我們做獨(dú)立商城的運(yùn)營(yíng)也可以幫助到我們獲取到非常廣闊的市場(chǎng)空間，因?yàn)橛蟹浅６嗟南M(fèi)者群體會(huì)選擇獨(dú)立站進(jìn)行購(gòu)物。對(duì)于我們做跨境電商而言，哪里有客戶，哪里就有我們的存在。

做獨(dú)立站，有非常多的優(yōu)勢(shì)，在屏幕上總結(jié)了幾個(gè)最主要的優(yōu)勢(shì)：有獨(dú)立域名積累品牌認(rèn)知。用戶數(shù)據(jù)自己掌控，實(shí)現(xiàn)深度分析和二次營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)我們有更多的自主定價(jià)的空間，可以通過(guò)選品的特色實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的議價(jià)。同時(shí)自己平臺(tái)自己掌控，風(fēng)險(xiǎn)較低。從交易傭金的角度也會(huì)更加優(yōu)惠。通過(guò)獨(dú)立站的優(yōu)點(diǎn)，最重要的幫助我們實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的差異化。

把目光放在消費(fèi)者一端，通常在線購(gòu)物，特別海外在線購(gòu)物的消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程有這么一個(gè)路徑，從最初的認(rèn)知到考慮到最終下單購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于產(chǎn)品滿意之后產(chǎn)生回流變成老客戶?？缇畴娚掏婕遥瑒傞_(kāi)始起步的時(shí)候更多是通過(guò)電商平臺(tái)，通過(guò)獨(dú)立站，更多關(guān)注是在考慮和購(gòu)買(mǎi)兩個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化選品，提升站內(nèi)轉(zhuǎn)化率。但是隨著我們的規(guī)模逐漸的擴(kuò)大，我們數(shù)據(jù)逐漸的穩(wěn)定，很多電商賣(mài)家就會(huì)向上游或下游，也就是創(chuàng)造認(rèn)知，創(chuàng)造品牌，以及拉動(dòng)老客戶回流進(jìn)行努力。這時(shí)候我們通過(guò)獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)，配合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道就可以幫助到我們提供這樣的基礎(chǔ)。

標(biāo)準(zhǔn)的海外買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)的路徑流程圖，通常在各類(lèi)網(wǎng)頁(yè)查看感興趣的內(nèi)容，尋求購(gòu)物的靈感，之后超過(guò)70%的買(mǎi)家會(huì)在Google進(jìn)行搜索，在過(guò)程中會(huì)貨比三家，特別是選擇中國(guó)賣(mài)家，最終選擇一家完成購(gòu)買(mǎi)。對(duì)產(chǎn)品滿意后會(huì)形成回購(gòu)，通過(guò)獨(dú)立站從認(rèn)知的角度，拉動(dòng)回購(gòu)的角度創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，最重要的是可以捕捉上端的流量，做品牌的積累。同時(shí)積累數(shù)據(jù)，供運(yùn)營(yíng)分析，做二次營(yíng)銷(xiāo)。

說(shuō)到數(shù)據(jù)，最重要的就是要收集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，了解我們潛在的買(mǎi)家。Google為大家提供了非常有用的數(shù)據(jù)分析工具，完全免費(fèi)的Google分析，這就是國(guó)內(nèi)很多大賣(mài)家喜歡的數(shù)據(jù)分析工具，有一系列的模板可以幫助大家非常容易的從最基礎(chǔ)的網(wǎng)站流量分析到轉(zhuǎn)化階段分析，行為路徑的分析，以及站內(nèi)用戶行為的深入調(diào)研，可以幫助到我們優(yōu)化我們的銷(xiāo)售路徑、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)投放和運(yùn)營(yíng)。

也正是因?yàn)檫@些優(yōu)勢(shì)以及在獨(dú)立站市場(chǎng)廣闊的市場(chǎng)空間，讓我們看到很多跨境電商領(lǐng)域一線的賣(mài)家，其實(shí)在過(guò)去幾年中，不管是在平臺(tái)站還是獨(dú)立站都做了深度的投入，幫助我們從單一的渠道到整合渠道，從專注于效果到品牌、效果、熟客運(yùn)營(yíng)全方位的分析。

我們了解了獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)對(duì)我們的價(jià)值和意義，大家心中自然有一個(gè)問(wèn)題，什么樣的品類(lèi)更加適合獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)。我們看到各個(gè)品類(lèi)有獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)非常成功的案例，大家比較熟悉的女裝、飾品、3C到近幾年非常熱門(mén)的假發(fā)、家居產(chǎn)品，從獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，我們需要在流量端、運(yùn)營(yíng)端有初步的投入。我們看到有一個(gè)分析幫助大家更好的選擇產(chǎn)品做獨(dú)立站的推廣。

我們重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)維度，第一個(gè)維度就是賣(mài)的產(chǎn)品是屬于高毛利的產(chǎn)品，還是低毛利的產(chǎn)品。我的產(chǎn)品從消費(fèi)者的角度復(fù)購(gòu)率怎么樣，這兩維度滿足其中之一就恭喜大家，從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)看到，產(chǎn)品就非常適合獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)。高毛利這類(lèi)型的產(chǎn)品，大家很好理解，假如說(shuō)毛利率比較低，獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)或者對(duì)新客的需求需要有比較高的投入，這里介紹一個(gè)新的概念，客戶生命周期的價(jià)值。我們?cè)谄脚_(tái)上進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，我們一次流量帶給我們的是一次潛在成交得機(jī)會(huì)，但是獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，一次流量帶給我們是一個(gè)潛在客戶的機(jī)會(huì)?？蛻糇畲蟮膬r(jià)值對(duì)我們來(lái)說(shuō)會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。這里建議大家積極分析和追蹤單個(gè)客戶帶來(lái)的價(jià)值，他們的復(fù)購(gòu)的頻率怎么樣，帶來(lái)多大的訂單成本和訂單的價(jià)格。

我用一個(gè)例子解釋，畫(huà)面是國(guó)內(nèi)非常著名3C的大賣(mài)家，主要產(chǎn)品是手機(jī)配件，是相對(duì)毛利率并不是很高的品類(lèi)，但是它的策略，在平臺(tái)上我們會(huì)進(jìn)行品牌手機(jī)的銷(xiāo)售，我們知道品牌手機(jī)的銷(xiāo)售毛利率并不是很高，但是會(huì)給我們帶來(lái)一系列的手機(jī)品牌自然的流量，從推廣的角度也可以很好的幫助我們和消費(fèi)者建立認(rèn)知。針對(duì)在平臺(tái)上采購(gòu)手機(jī)的買(mǎi)家，我們通過(guò)數(shù)據(jù)，進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步銷(xiāo)售手機(jī)的周邊產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)最大化的利潤(rùn)。

接下來(lái)給大家介紹兩個(gè)很好用的免費(fèi)工具可以幫助到大家在市場(chǎng)規(guī)劃以及品類(lèi)規(guī)劃方面有更多的數(shù)據(jù)參考。第一個(gè)工具是谷歌趨勢(shì)，這個(gè)工具是非常好用的工具。我們?cè)谡麄€(gè)過(guò)程中給大家舉個(gè)例子，假如是做鞋類(lèi)的賣(mài)家，我們想了解究竟什么樣的產(chǎn)品，具體的細(xì)分品類(lèi)更受歡迎，或者已經(jīng)初步選取品類(lèi)，我們想實(shí)驗(yàn)是否在持續(xù)增長(zhǎng)，如果持續(xù)增長(zhǎng)就會(huì)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。在這里我就用了雪地靴UGG做嘗試，時(shí)間維度和平臺(tái)的維度，選擇了特定的時(shí)間，過(guò)去七年，以及在谷歌購(gòu)物平臺(tái)?？梢钥吹竭^(guò)去幾年，品牌拉動(dòng)了整個(gè)品類(lèi)的需求量增長(zhǎng)。最重要的信息就是在繼續(xù)的增長(zhǎng)。如何進(jìn)行下一步的推動(dòng)呢？第二個(gè)工具谷歌購(gòu)物洞察，這是去年推出的工具。這個(gè)工具跟谷歌趨勢(shì)最大的區(qū)別就是通過(guò)谷歌趨勢(shì)可以幫助大家了解到這個(gè)品類(lèi)在全球范圍或特定市場(chǎng)需求量是增加還是減少。但很多時(shí)候我們遇到的痛點(diǎn)是看到在美國(guó)市場(chǎng)需求量是不斷增加的，但是在深度運(yùn)營(yíng)下一步的時(shí)候我們希望有更多的數(shù)據(jù)進(jìn)行參考，同時(shí)一個(gè)特定的產(chǎn)品有不同的搜索詞可以進(jìn)行描繪，我們?nèi)绾巫畲蟪潭壬洗_保獲取的數(shù)據(jù)洞察是可靠全面的，谷歌購(gòu)物洞察就是大家可以依靠的小幫手。我們?cè)谥饕乃阉骺蛑欣^續(xù)使用關(guān)鍵字，在結(jié)果上看到最大的區(qū)別就是在市場(chǎng)內(nèi)部幫助大家獲得更多的洞察。在這里使用UGG這個(gè)詞幫助大家了解，看到在美國(guó)不同的地區(qū)，搜索熱度的顏色和深淺不一樣，顏色越深代表此刻的需求量越高。這個(gè)工具也很方便的幫助大家列入在美國(guó)市場(chǎng)需求量最高的五個(gè)城市。當(dāng)我們給買(mǎi)地潛在買(mǎi)家做廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)的時(shí)候，也可以針對(duì)這五個(gè)需求量最大的城市做定制化的信息和運(yùn)營(yíng)。

剛給大家分享了進(jìn)行獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)，特別是獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)配合平臺(tái)站，如何最大化銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。同時(shí)我們?nèi)绾卫妹赓M(fèi)工具進(jìn)行獨(dú)立站選品以及選擇什么樣的商品更適合獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)，接下來(lái)大家心目中的問(wèn)題就是當(dāng)有了一個(gè)獨(dú)立站進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，究竟應(yīng)該如何做營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)樽霆?dú)立站，自然流量在運(yùn)營(yíng)初期會(huì)相對(duì)比較少，更多會(huì)倚賴付費(fèi)的流量，我們究竟怎么做，很多賣(mài)家在不同城市走訪的時(shí)候普遍會(huì)反應(yīng)，過(guò)去幾年獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)越來(lái)越難做，不像2011，2010年做獨(dú)立站的賣(mài)家賺了很多錢(qián)。這是兩個(gè)原因造成的，一是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，但更重要是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式的變化。移動(dòng)時(shí)代，我們潛在客戶，潛在消費(fèi)者和品牌商品的觸點(diǎn)在爆發(fā)式的增長(zhǎng)，我們很難捕捉到現(xiàn)象和趨勢(shì)，這就對(duì)運(yùn)營(yíng)有更高的要求。

統(tǒng)計(jì)表明海外買(mǎi)家，特別是北美的買(mǎi)家在下一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定之前，會(huì)通過(guò)不同的渠道了解我們的產(chǎn)品。平均來(lái)講，一個(gè)美國(guó)消費(fèi)者會(huì)在最終下單之前參考10.4個(gè)不同的信息來(lái)源，包括視頻網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)頁(yè)評(píng)價(jià)網(wǎng)站、社交等，平均來(lái)講，會(huì)在2到4個(gè)同行網(wǎng)站經(jīng)過(guò)詳細(xì)的比價(jià)之后最終下購(gòu)買(mǎi)的決定。在這樣一個(gè)復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，我們?nèi)绾巫プ『屠斫狻?

接下來(lái)分析一下Google角度分析到消費(fèi)者的行為習(xí)慣和消費(fèi)立場(chǎng)。我們用一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)者案例，Susan，來(lái)自美國(guó)加利福尼亞，女性28歲，時(shí)尚愛(ài)好者，喜歡網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚女裝、服飾。同樣是經(jīng)歷了獲取購(gòu)物靈感和購(gòu)物，到最終下定決心下單，這個(gè)過(guò)程。一般來(lái)講會(huì)通過(guò)視頻或一系列的第三方網(wǎng)站，通過(guò)閱讀來(lái)尋找購(gòu)買(mǎi)意向，尋找購(gòu)物的靈感。最后通過(guò)搜索引擎，獲取更深入的信息和獲取賣(mài)家的信息，過(guò)程中會(huì)經(jīng)過(guò)不同的同行進(jìn)行比價(jià)，因?yàn)樗阉鹘Y(jié)果中可以找到不同的網(wǎng)上零售商進(jìn)行選擇，最終會(huì)二次回到搜索引擎，通過(guò)更多的品牌詞進(jìn)行下單完成購(gòu)物。剛才提到會(huì)通過(guò)視頻以及第三方網(wǎng)站獲得購(gòu)物的靈感，當(dāng)我們提到視頻的時(shí)候，海外消費(fèi)者最倚賴的平臺(tái)就是Youtube，平臺(tái)活躍用戶1.5億，平臺(tái)視頻每日觀看總市場(chǎng)達(dá)到1億小時(shí)。

Youtube是全球范圍內(nèi)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策影響力最大的社交平臺(tái)，大家很難理解，其實(shí)這個(gè)平臺(tái)和剛剛提到國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站是截然不同的，大家在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站更多看專業(yè)電視劇和電影，但是在Youtube平臺(tái)上，我們支撐起每一分鐘超過(guò)400小時(shí)內(nèi)容上傳的內(nèi)容是普通消費(fèi)者，普通觀眾，普通網(wǎng)民上傳自己的觀點(diǎn)，其中最重要的部分就是評(píng)價(jià)信息。在Youtube有超過(guò)百萬(wàn)的視頻網(wǎng)紅的評(píng)價(jià)頻道，涉及的品類(lèi)方方面面，涉及3C、假發(fā)、美妝、時(shí)尚。在屏幕上給大家舉了幾個(gè)例子，分別覆蓋了最常見(jiàn)的一些消費(fèi)品品類(lèi)，有超過(guò)200萬(wàn)，甚至高達(dá)800萬(wàn)的粉絲。這些粉絲對(duì)于視頻的博主最主要的意義，就是期待視頻博主為他們提供評(píng)價(jià)意義和提供購(gòu)物的靈感。當(dāng)我們進(jìn)行海外運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，就是跟這些大V直接進(jìn)行合作，會(huì)帶來(lái)短期的曝光，但是成本相對(duì)較高。我們可以選擇一些相對(duì)排名居中，但是上升幅度較快的網(wǎng)紅。通常從投入的角度，從流量的角度，對(duì)大家的經(jīng)濟(jì)性效果都是非常可觀的。如何找呢？在這里介紹兩個(gè)免費(fèi)的第三方網(wǎng)站：vidstatsx.com、socialblade.com。

對(duì)于Susae而言，就像美國(guó)普通的消費(fèi)者同樣也會(huì)訂閱網(wǎng)紅博獲得購(gòu)物靈感。也有一些網(wǎng)紅是播放一些搭配的，如果觀看這些搭配建議，假如是做時(shí)尚服裝的賣(mài)家，就非常希望獲取到這個(gè)頻道的觀眾群，通過(guò)廣告的形式就可以讓觀眾在觀看一段頻道視頻之前，使我們的品牌，使我們的產(chǎn)品進(jìn)行推廣。這樣一次觀看跟常規(guī)理解的觀看并不是一致的，在Google平臺(tái)上，我們的廣告投放形式在第5秒的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)一個(gè)按紐，從買(mǎi)家或者潛在消費(fèi)者對(duì)這段廣告并沒(méi)有感興趣的話，在第5秒就可以選擇跳過(guò)，如果沒(méi)有跳過(guò)就可以在觀看到30秒的時(shí)候，如果這段廣告視頻只有20秒的話，平臺(tái)會(huì)針對(duì)完整觀看視頻的觀眾進(jìn)行收費(fèi)。以北美為例，大家非常關(guān)心有超過(guò)30秒的機(jī)會(huì)進(jìn)行展示，費(fèi)用會(huì)不會(huì)很貴。在這里分享一個(gè)數(shù)據(jù)信息，針對(duì)最熱門(mén)，流量?jī)r(jià)格最高的北美來(lái)說(shuō)，這樣一次觀看是10美分，就可以在潛在消費(fèi)者面前展示我們的品牌。

與此同時(shí)從行為習(xí)慣看到，我們潛在買(mǎi)家Susan在獲取購(gòu)物靈感之后會(huì)很自然在Youtube搜索更多的視頻，Youtube本身也是最大的視頻網(wǎng)站，同樣可以通過(guò)搜索廣告的形式，定位潛在的消費(fèi)者，在他搜索我們品類(lèi)的時(shí)候，使我們的產(chǎn)品視頻出現(xiàn)在搜索結(jié)果的最上方。與此同時(shí)，我們會(huì)針對(duì)觀看視頻30秒的人群進(jìn)行精準(zhǔn)的投放。因?yàn)槲覀冇^看了超過(guò)30秒視頻的人群對(duì)我們品牌已經(jīng)完成了認(rèn)可，這時(shí)候可以把他們引回來(lái)完成購(gòu)買(mǎi)。

在搜索以外，潛在買(mǎi)家會(huì)通過(guò)一系列的第三方網(wǎng)站了解時(shí)尚信息以及獲取靈感。同樣，我們通過(guò)全球最大的網(wǎng)站展示聯(lián)盟Google網(wǎng)盟捕捉到潛在逍遙自得，我們可以通過(guò)網(wǎng)站信息、關(guān)鍵字、主題，或者通過(guò)潛在消費(fèi)者的興趣標(biāo)簽獲取到這些人群。在獲取購(gòu)物靈感之后，通常海外消費(fèi)者第一時(shí)間會(huì)通過(guò)Google搜索了解更多賣(mài)家的信息。PPT，在屏幕的左邊，可以看到文字搜索的結(jié)果。但是右邊可以看到一個(gè)很有意思的信息形式，就是圖片，產(chǎn)品信息以及價(jià)格。這是很多賣(mài)家并不是很熟悉的Google購(gòu)物廣告，最大的特點(diǎn)就像大家看到的，含有價(jià)格、圖片、產(chǎn)品信息，所有流量通過(guò)這里可以直接帶到相對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頁(yè)直接完成購(gòu)買(mǎi)。而從廣告的展現(xiàn)形式也可以看到給我們帶來(lái)更高印象度的購(gòu)買(mǎi)人群。

把我們的潛在買(mǎi)家?guī)У骄W(wǎng)店，是否意味著我們的營(yíng)銷(xiāo)工作就結(jié)束了呢，完全不是。這里重點(diǎn)介紹一個(gè)再營(yíng)銷(xiāo)工具，因?yàn)槲覀兛吹?6%的訪問(wèn)，第一次的訪問(wèn)并不會(huì)帶來(lái)直接的轉(zhuǎn)化，接近50%的用戶會(huì)在訪問(wèn)二到四個(gè)不同網(wǎng)站時(shí)才會(huì)做購(gòu)買(mǎi)的決定，那些已經(jīng)引進(jìn)的流量，通過(guò)網(wǎng)紅、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)的流量，對(duì)我們是否就浪費(fèi)了呢，我們?cè)贍I(yíng)銷(xiāo)工具就可以幫助到我們，細(xì)分人群的品類(lèi)，對(duì)我們價(jià)值最高老客戶人群，我們通過(guò)搜索第三方的網(wǎng)站以及Google平臺(tái)Youtube可以幫助大家把我們的品牌進(jìn)行二次曝光，把他們拉到網(wǎng)站進(jìn)行最后的購(gòu)買(mǎi)。

剛給大家介紹了一個(gè)美國(guó)消費(fèi)者，最想認(rèn)識(shí)的叫網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)流程，同時(shí)也介紹了非常多的廣告形式，幫助大家在購(gòu)買(mǎi)流程曝光品牌完成銷(xiāo)售。但是一定內(nèi)心困惑，這么多廣告形式究竟如何采用？這里給大家的答案，我們?cè)谫u(mài)家成長(zhǎng)的不同階段，應(yīng)該使用不同的策略，關(guān)注不同的價(jià)值點(diǎn)，或者使用不同的KPI進(jìn)行考核。在業(yè)績(jī)成長(zhǎng)初期，最重要就是獲取高質(zhì)量的流量，使用Google平臺(tái)幫我們獲取相對(duì)廉價(jià)且精準(zhǔn)的流量。第二階段就是要關(guān)注到如何提升戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)化率。隨著數(shù)據(jù)不斷的變好，就是思考如何提升量級(jí)。在每個(gè)不同的階段，關(guān)注點(diǎn)也從關(guān)注單次的轉(zhuǎn)化成本、轉(zhuǎn)化率，更多向長(zhǎng)期的品牌運(yùn)營(yíng)、品牌詞的搜索量、客戶生命周期的價(jià)值等進(jìn)行轉(zhuǎn)移。

在業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的初期，給大家建議是重點(diǎn)關(guān)注兩種廣告形式，Google購(gòu)物廣告和Google再營(yíng)銷(xiāo)廣告。購(gòu)物廣告可以幫助大家快速的帶來(lái)業(yè)績(jī)，再營(yíng)銷(xiāo)廣告是幫助業(yè)務(wù)初期迅速提升后的轉(zhuǎn)化。

10到12月份冬季購(gòu)物狂歡，也有各國(guó)購(gòu)物節(jié)，也值得我們進(jìn)行重要的關(guān)注和投入。如何把剛才分享的營(yíng)銷(xiāo)思路、營(yíng)銷(xiāo)工具和這些特定的日期、假日營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行結(jié)合，我也給大家提供具體的建議。從網(wǎng)站設(shè)計(jì)、廣告語(yǔ)的創(chuàng)意、預(yù)算分配方面都針對(duì)假日前、假日中、假日后做了具體的建議。

簡(jiǎn)單總結(jié)一下，今天分享了三個(gè)大問(wèn)題，為什么做獨(dú)立站，獨(dú)立站本身的特點(diǎn)，以及廣闊的市場(chǎng)空間。給我們進(jìn)行了差異化競(jìng)爭(zhēng)、跨渠道鋪貨做了重要的基礎(chǔ)，什么樣的產(chǎn)品適合獨(dú)立站，重點(diǎn)關(guān)注毛利率以及產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率，關(guān)注客戶生命周期價(jià)值。獨(dú)立站怎么做，階段性引流策略，關(guān)注流量藍(lán)海。

（文/雨果網(wǎng) 涂佳慧）