外資連鎖品牌入華如何鋪點(diǎn)線下？Costco借天貓店經(jīng)驗(yàn)開(kāi)實(shí)體店或許有答案

在進(jìn)入中國(guó)18年后，全球零售巨頭Costco終于準(zhǔn)備開(kāi)實(shí)體店了。入華前15年Costco持續(xù)調(diào)研中國(guó)零售市場(chǎng)卻無(wú)進(jìn)一步動(dòng)作，形同“散步”，3年前上線天貓國(guó)際才實(shí)質(zhì)“起跑”。然而Costco隨即就“全力加速”，今年9月剛剛開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，實(shí)體門店的計(jì)劃又進(jìn)入日程。

從天貓開(kāi)店起步，然后通過(guò)大數(shù)據(jù)得以理解中國(guó)零售市場(chǎng)，再通過(guò)新零售完成商業(yè)模式整體升級(jí)，實(shí)現(xiàn)線上線下門店一體運(yùn)營(yíng)——Costco的這條“入華路線”，事實(shí)上已經(jīng)是包括梅西百貨、麥德龍、Aldi等諸多國(guó)際一線零售品牌的共同選擇。

這種共同選擇就是新零售的“中國(guó)方案”。

線上起步，快速把脈中國(guó)市場(chǎng)

自2014年10月正式亮相天貓國(guó)際后，每年雙11，Costco都在天貓國(guó)際銷售額Top10中位居前列，店鋪商品從幾十種擴(kuò)展到400多種。這固然是基于其成熟的供應(yīng)鏈能力和營(yíng)銷戰(zhàn)略，但Costco能快速摸準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)者的脈搏，天貓新零售基礎(chǔ)設(shè)施正在發(fā)揮越來(lái)越關(guān)鍵的作用。

例如在天貓開(kāi)店之初，Costco把在美國(guó)流行的“惠而浦”小家電作為主打，然而銷量卻不溫不火，這讓Costco對(duì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際家電品牌的認(rèn)知度“有了第一次清晰的理解”。與此相反，天貓大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)為數(shù)不少的買家對(duì)“HOODY'S”的堅(jiān)果和“樂(lè)之”的餅干有需求，Costco據(jù)此添加商品上架，果然銷量激增。

通過(guò)天貓數(shù)據(jù)來(lái)選品已經(jīng)是Costco的既定決策方法。實(shí)際上，不僅是商品品類測(cè)試，還包括消費(fèi)者是誰(shuí)、集中在哪些地域、喜歡買哪些商品、喜歡怎么買等，通過(guò)天貓開(kāi)店，Costco對(duì)中國(guó)消費(fèi)者和零售市場(chǎng)快速建立起認(rèn)知，并和忠誠(chéng)買家建立起了直接的互動(dòng)管道。

“外資連鎖品牌進(jìn)入中國(guó)，過(guò)去那種線下大規(guī)模鋪點(diǎn)的打法早已不奏效了?！碧熵垏?guó)際總經(jīng)理劉鵬此前對(duì)媒體說(shuō)，“Costco更看重的，正是通過(guò)天貓數(shù)據(jù)做出準(zhǔn)確的消費(fèi)者畫(huà)像，借助阿里豐富的線上線下融合的新零售經(jīng)驗(yàn)……展開(kāi)更深更廣的合作?！?

線下開(kāi)店就是“更深廣合作”的一部分，天貓數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，Costco的買家群體集中在上海，而據(jù)了解，Costco實(shí)體店址很可能就選在上海。

線上線下融通的”化學(xué)反應(yīng)”

超越傳統(tǒng)超商競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵就在于新零售，而這場(chǎng)零售業(yè)變革的前沿在中國(guó)。所以不僅是Costco，包括全球第三大零售零售貿(mào)易集團(tuán)麥德龍、美國(guó)的百貨集團(tuán)梅西百貨、德國(guó)百年超市ALDI、日本美妝連鎖“城野醫(yī)生”在內(nèi)的全球一線零售品牌，紛紛選擇了中國(guó)作為它們學(xué)習(xí)新零售的核心課堂和實(shí)驗(yàn)室。

麥德龍與阿里巴巴的戰(zhàn)略合作就被雙方定位為“一起打造線上線下融通合作的范本”?！胞湹慢垥?huì)通過(guò)天貓國(guó)際測(cè)試新品，如果反響不錯(cuò)，再通過(guò)一般貿(mào)易進(jìn)口，大規(guī)模引入線下門店和天貓旗艦店?！丙湹慢堧娚炭偨?jīng)理陶源表示。

“作為一個(gè)‘外來(lái)和尚’，我們一直在學(xué)習(xí)?！泵肺靼儇浵嚓P(guān)負(fù)責(zé)人也坦言，在過(guò)去一年多的時(shí)間里梅西百貨和天貓國(guó)際一起學(xué)習(xí)了很多，他認(rèn)為，“梅西百貨和天貓國(guó)際一樣，不僅是貨和人對(duì)接的橋梁，它是數(shù)據(jù)和信息的橋梁，更加是生活品質(zhì)傳遞或者文化傳遞的橋梁”。

在“強(qiáng)生”收購(gòu)日本美妝連鎖“城野醫(yī)生”后，為其重新制定的中國(guó)市場(chǎng)策略就以跨境電商為突破口。在天貓大數(shù)據(jù)的幫助下，城野醫(yī)生得以線上觸達(dá)目標(biāo)客戶，天貓國(guó)際店鋪上線三個(gè)月，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了15倍。

在天貓國(guó)際總經(jīng)理劉鵬看來(lái)，這些就是海外品牌與天貓一起“以新零售的方式發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)”。

在Costco剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)中，其電商銷售額較上一季度大增27%，較上一財(cái)年增長(zhǎng)15%。其在中國(guó)的實(shí)體門店開(kāi)幕后，還將與天貓展開(kāi)怎樣的線上線下一體協(xié)同，值得關(guān)注。