從5W入手，解碼2017節(jié)日季移動(dòng)營(yíng)銷全攻略！

一年一度的節(jié)日購物浪潮即將到來，是乘風(fēng)破浪還是隨波逐流，關(guān)鍵在于能否提前把握時(shí)機(jī)開展?fàn)I銷。Facebook IQ進(jìn)行了一次全球調(diào)研，旨在全面分析節(jié)日季的移動(dòng)端購物人群、時(shí)機(jī)、原因及消費(fèi)流程。事不宜遲，立即從5W入手，帶您解碼節(jié)日季移動(dòng)營(yíng)銷全攻略。

Where

在哪兒買？移動(dòng)端購物已成大勢(shì)所趨！

使用移動(dòng)設(shè)備購物方便快捷，越來越受全球消費(fèi)者青睞。2016 年整個(gè)節(jié)日季期間，F(xiàn)acebook在全球的移動(dòng)端轉(zhuǎn)化量占在線總轉(zhuǎn)化量的53%，首次超過桌面端轉(zhuǎn)化量1。

而首選移動(dòng)端，即打算使用移動(dòng)設(shè)備完成大部分節(jié)日購物的人數(shù)也在不斷增長(zhǎng)，年同比增長(zhǎng)率平均達(dá)29%2。

在2016年節(jié)日季，有13%的全球受訪購物者首選移動(dòng)端購物，亞太地區(qū)和美國(guó)的消費(fèi)者成為推動(dòng)這一趨勢(shì)的主力；一些移動(dòng)端占比較低的國(guó)家如阿根廷也在奮起直追2。

Who

誰在買？千禧一代和父母成為主力軍！

年輕消費(fèi)者和父母正在主導(dǎo)移動(dòng)端的購物趨勢(shì)。調(diào)查顯示，2016年全球有50%首選移動(dòng)端購物的受訪者是千禧一代。而為人父母的消費(fèi)者由于對(duì)手機(jī)極為依賴，首選通過移動(dòng)端購物的比例同樣高達(dá)51%3。

When

什么時(shí)候買？東西方購物節(jié)一視同仁，通勤周末轉(zhuǎn)化最高！

近年來，部分網(wǎng)購節(jié)正在席卷全球，成為全民的購物狂歡盛宴。西方的知名購物節(jié)如黑色星期五正在傳入東方，參與人數(shù)逐年增長(zhǎng)。2015 年，曾在黑色星期五購物的受訪者比例為四分之一，而在2016 年，這一數(shù)據(jù)已升至接近三分之一1。一些源于東方的購物節(jié)也逐漸在西方興起，比如“雙十一”便已成為全球規(guī)模最大的網(wǎng)購節(jié)日之一。

節(jié)日季通常也是消費(fèi)者最為忙碌的季節(jié)，移動(dòng)端則能更好地幫助他們利用閑暇時(shí)間完成購物事宜。數(shù)據(jù)顯示，在節(jié)日季里，消費(fèi)者在上下班途中和周末的移動(dòng)端轉(zhuǎn)化量更高1。

工作時(shí)人們傾向于使用桌面端進(jìn)行購物，在上下班的通勤途中則會(huì)利用移動(dòng)設(shè)備。除了要考慮針對(duì)不同時(shí)段在不同設(shè)備上投放廣告，也必須重視跨設(shè)備追蹤轉(zhuǎn)化。

縱觀節(jié)日季的在線交易數(shù)據(jù)，每逢周末移動(dòng)端的轉(zhuǎn)化率便會(huì)有所提升，總份額從工作日的50%提升至56%。

What

買什么？服飾仍為主流，但新的增長(zhǎng)點(diǎn)將來自這些！

消費(fèi)者在節(jié)日季對(duì)服飾的購買需求依然旺盛，不過也要時(shí)刻注意市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，發(fā)掘增長(zhǎng)點(diǎn)。以美國(guó)為例，電子產(chǎn)品、游戲及玩具等類別也廣泛受到喜愛，將成為旺季的新增長(zhǎng)點(diǎn)4。

美國(guó)零售電子商務(wù)不同產(chǎn)品類型的銷售增長(zhǎng)率, 2016-2011

Why

為何選擇移動(dòng)端？更快樂、更明智的購物體驗(yàn)！

移動(dòng)端購物能夠給消費(fèi)者帶來更為積極正面的體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，首選移動(dòng)端的購物者更加享受購物樂趣，認(rèn)為這讓節(jié)日的歡樂氣氛變得更加濃厚3。

與全球普通購物者相比，首選移動(dòng)端的購物者：

在全球受訪的購物者中，有40%均贊同移動(dòng)設(shè)備能幫助他們作出更明智的購物決定3，包括：

? 充分利用節(jié)日季的閑暇時(shí)間：35%表示手機(jī)能幫助他們?cè)陂e暇時(shí)間完成購物

? 免去在實(shí)體店排隊(duì)的麻煩：30%表示在節(jié)日季使用移動(dòng)設(shè)備購物比實(shí)體店更方便；39%表示有意“線上下單，店內(nèi)提貨”

? 把握節(jié)日季優(yōu)惠：包括購物贈(zèng)品及優(yōu)惠券等

總結(jié)：2017年節(jié)日季的五大營(yíng)銷要點(diǎn)

一． 搶占新興購物節(jié)先機(jī)

眾多網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)在全球各地均已興起。不要忽視從其他市場(chǎng)引進(jìn)的網(wǎng)購節(jié)，這些網(wǎng)購節(jié)雖然剛剛崛起，但發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛，是助你發(fā)掘高價(jià)值消費(fèi)者的絕佳時(shí)機(jī)。

二． 打造方便快捷的移動(dòng)購物體驗(yàn)

移動(dòng)端購物的一大優(yōu)勢(shì)便是比實(shí)體店更加快速便捷，也是其深得消費(fèi)者青睞的主因。可以通過簡(jiǎn)化流程、優(yōu)化結(jié)賬功能等方式，提升移動(dòng)端的購物效率，尤其是針對(duì)那些喜歡利用零碎空閑時(shí)間（如通勤途中）在移動(dòng)端上購物的人士。

三． 通過移動(dòng)端吸引人們進(jìn)店購物

移動(dòng)端購物發(fā)展勢(shì)頭猛烈，不過在實(shí)體店購物的消費(fèi)者仍占多數(shù)，不妨將二者結(jié)合，利用移動(dòng)端為實(shí)體店購物提供便利。例如，引導(dǎo)人們“線上下單，店內(nèi)提貨”，或通過移動(dòng)端發(fā)放優(yōu)惠券或購物贈(zèng)品，刺激消費(fèi)欲望。

四． 發(fā)現(xiàn)和購買：在動(dòng)態(tài)消息中提供兩全方法

Facebook和Instagram的動(dòng)態(tài)消息是不少消費(fèi)者發(fā)掘商品的主要渠道，通過動(dòng)態(tài)消息向受眾生動(dòng)地展示商品目錄，縮短從發(fā)現(xiàn)商品到購買商品的過程。

五． 節(jié)日季結(jié)束后繼續(xù)開展?fàn)I銷

45%的消費(fèi)者表示在1月份仍會(huì)把握商家提供的節(jié)后促銷優(yōu)惠繼續(xù)購物。在節(jié)日季結(jié)束后，應(yīng)順勢(shì)推出1月特惠活動(dòng)，再次吸引對(duì)你的商品感興趣的消費(fèi)者。

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1 Facebook IQ 數(shù)據(jù)來源：Facebook 和 Instagram 數(shù)據(jù)，僅涵蓋受管理的帳戶，時(shí)間范圍為2016 年 11 月 1 日至 12 月 31 日（2016 年節(jié)日季）。對(duì)轉(zhuǎn)化像素和應(yīng)用事件 (App Event) 數(shù)據(jù)的分析，分析對(duì)象為在 Facebook 向年滿 18 歲的用戶投放的廣告。此分析不包含游戲行業(yè)數(shù)據(jù)。涉及的國(guó)家/地區(qū)包括：澳大利亞、德國(guó)、西班牙、法國(guó)、英國(guó)、香港地區(qū)、意大利、日本、韓國(guó)、菲律賓、波蘭、泰國(guó)和美國(guó)。

2 Facebook IQ 數(shù)據(jù)來源：Ipsos Marketing 開展的“Facebook 2015 Holiday Study”（Facebook 委托開展的在線調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為 21,511 名來自澳大利亞、阿根廷、巴西、加拿大、德國(guó)、西班牙、法國(guó)、英國(guó)、香港地區(qū)、意大利、日本、韓國(guó)、墨西哥、菲律賓、泰國(guó)、美國(guó)和南非年齡為 18-65 歲的用戶），2016 年 1 月。Ipsos Marketing 開展的“Facebook 2016 Holiday Study”（Facebook 委托開展的在線調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為 20,824 名來自澳大利亞、阿根廷、巴西、加拿大、德國(guó)、西班牙、法國(guó)、英國(guó)、香港地區(qū)、意大利、日本、韓國(guó)、墨西哥、菲律賓、波蘭、泰國(guó)和美國(guó)這 17 個(gè)市場(chǎng)的年滿 18 歲用戶），2017 年 1 月。計(jì)算方法是針對(duì)以上 17 個(gè)市場(chǎng)中 18-65 歲的受訪者計(jì)算出兩年的年增長(zhǎng)率，然后對(duì)除南非外的 16 個(gè)市場(chǎng)取年增長(zhǎng)率平均值。

3 Facebook IQ 數(shù)據(jù)來源：Ipsos Marketing 開展的“Facebook 2016 Holiday Study”（Facebook 委托開展的在線調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為 20,824 名來自澳大利亞、阿根廷、巴西、加拿大、德國(guó)、西班牙、法國(guó)、英國(guó)、香港地區(qū)、意大利、日本、韓國(guó)、墨西哥、菲律賓、波蘭、泰國(guó)和美國(guó)這 17 個(gè)市場(chǎng)的年滿 18 歲用戶），2017 年 1 月。

4數(shù)據(jù)來源：尼爾森針對(duì)1,159名年滿18歲的美國(guó)用戶進(jìn)行的綜合調(diào)查，2016年11月