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2017-11-30 09:13
在Facebook上建立廣告的過程中，出價(jià)模式的選擇是一大問題。該如何為Facebook廣告設(shè)置合適的出價(jià)模式，贏取更高的ROI？下面就帶大家研究一下Facebook的五種出價(jià)模式。
CPM(1000 Impressions)是指每千次瀏覽成本，即當(dāng)廣告向一千人進(jìn)行展示之后，你需要支付的成本，與是否點(diǎn)擊或與廣告產(chǎn)生互動(dòng)無關(guān)。CPM的受眾覆蓋人數(shù)最多，適用于提升曝光量和知名度，多用于發(fā)布新產(chǎn)品或活動(dòng)。
CPC(Cost Per Click)是指每次點(diǎn)擊的成本，即當(dāng)有人點(diǎn)擊廣告之后，你需要支付的成本，沒有點(diǎn)擊行為產(chǎn)生時(shí)，也不會(huì)有任何費(fèi)用產(chǎn)生。在預(yù)算有限的情況下，此出價(jià)模式相對(duì)安全，有人點(diǎn)擊廣告后才產(chǎn)生費(fèi)用，多會(huì)選擇CPC出價(jià)模式。
CPC和CPM兩種出價(jià)模式的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)和需要注意的地方各有不同，因此在實(shí)踐中要先進(jìn)行測(cè)試，再根據(jù)測(cè)試結(jié)果選擇恰當(dāng)?shù)某鰞r(jià)模式。
CPC和CPM之間選擇的關(guān)鍵在于CTR。CTR越高，使用CPM的優(yōu)勢(shì)越大，所獲得點(diǎn)擊的成本就越低。
CPI (Cost Per Install)是指每安裝成本。比如以手機(jī)APP為例，每一次安裝，廣告主就要付錢，而且只要這APP一直裝著，廣告商也只付這一次錢。CPI算是一種比較有效率的收費(fèi)方式。
CPA(Cost Per Action)是指產(chǎn)生下載、注冊(cè)、激活等的時(shí)候你需要支付的成本。
OCPM(Optimized Cost Per 1000 Impressions)與CPM的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)相同，但是由Facebook操作，將廣告展示給更容易產(chǎn)生下載激活的用戶。廣告主可以選擇和設(shè)定投放廣告的目標(biāo)，由Facebook根據(jù)這些設(shè)定，將廣告投放最佳化，盡可能高效地達(dá)成目標(biāo)。
OCPM實(shí)際上相當(dāng)于一個(gè)虛擬的運(yùn)營(yíng)投放專員，它擁有多維度的、實(shí)時(shí)反饋的、歷史積累的海量數(shù)據(jù)，能夠針對(duì)廣告的成本目標(biāo)和實(shí)時(shí)投放效果，進(jìn)行快速地計(jì)算和調(diào)整，給出一個(gè)相對(duì)最優(yōu)的出價(jià)。
但是如果在設(shè)定過程中沒有掌握好出價(jià)的規(guī)律，那么該出價(jià)模式下的廣告成本可能會(huì)超出CPC或者CPM。因此要密切關(guān)注廣告的表現(xiàn)，以廣告的最終目標(biāo)為核心，把成本控制在預(yù)算范圍內(nèi)。
對(duì)于電商而言，用得較多的是CPM、oCPM、CPA、CPC。
對(duì)于游戲和APP而言，用得較多的是CPM、oCPM、CPI、CPC。
究竟哪種出價(jià)模式更好呢？
如果是以曝光品牌或產(chǎn)品為目標(biāo)，可以選擇CPM。以人們點(diǎn)擊廣告跳轉(zhuǎn)進(jìn)入Landing Page（著陸頁）為目標(biāo)，則選擇CPC。以下載為目標(biāo)，可以選擇CPI。以加入購(gòu)物車、購(gòu)買等為目標(biāo)，請(qǐng)選擇CPA。
因?yàn)獒槍?duì)不同的廣告內(nèi)容和投放目標(biāo)，并沒有固定的選擇出價(jià)模式的標(biāo)準(zhǔn)，也很難絕對(duì)定義出哪一種出價(jià)模式更好。所以，在投放和優(yōu)化的過程中，我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的最終目標(biāo)，建立出價(jià)對(duì)照廣告組，按照數(shù)據(jù)表現(xiàn)篩選出成本最優(yōu)且表現(xiàn)最好的出價(jià)方式。
根據(jù)報(bào)告進(jìn)行優(yōu)化
暫停效果不好的Ad Sets或者減少預(yù)算
● 高花費(fèi)，無轉(zhuǎn)化
● 高花費(fèi)，高CPI
暫停效果不好的廣告Ads
● 點(diǎn)擊率低，且CPI貴，下載少
● 點(diǎn)擊率低，無轉(zhuǎn)化
其他
● 如果點(diǎn)擊率一般，CPI較低、下載量多，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步改善素材，可以讓效果更好量更大
● CPI低，下載量多，點(diǎn)擊率高，應(yīng)該提高出價(jià)和預(yù)算來擴(kuò)量
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