Facebook影片廣告投放步驟、計(jì)價(jià)原則及影片格式介紹

影片廣告比起其他網(wǎng)絡(luò)廣告類型來說，是成長最快的領(lǐng)域。在Facebook上，全球用戶每日觀看影片的次數(shù)超過8 億次，加總時(shí)數(shù)已超過1億小時(shí)。

為了爭奪更多消費(fèi)者目光，影片、視頻儼然成了廣告主無不躍躍欲試的廣告類型，加上Facebook又提供輕影片的簡易組合工具，大大降低入門門檻，更受到中小企業(yè)、品牌電商的喜愛。但是，面對(duì)Facebook這位常常調(diào)整演算法、漲廣告費(fèi)，甚至還在前幾周爆出影片觀看人數(shù)報(bào)表大灌水的社群皇帝，該怎么做影片營銷，才能避免讓你的品牌成了進(jìn)貢大筆預(yù)算卻沒換來任何牛羊的邊險(xiǎn)部落？

下面將會(huì)針對(duì)投放技巧( 包括廣告建立步驟、投標(biāo)類型收費(fèi)、影片格式等)、素材制作要點(diǎn)( 需求痛點(diǎn)、內(nèi)容規(guī)劃、工具懶人包等)分別給予Facebook廣告新手建議，希望以下的內(nèi)容能幫助你厘清影片廣告的策略脈絡(luò)，更替你的品牌、生意帶來可觀收益。

一、建立步驟

1. 前往廣告管理員，選擇影片觀看次數(shù)作為營銷目標(biāo)、命名營銷活動(dòng)名稱、確認(rèn)帳戶國家、地區(qū)。

2. 定義或自訂廣告受眾( 上傳會(huì)員名單、針對(duì)瀏覽過你網(wǎng)站的用戶名單等)?！?廣告受眾” 的設(shè)定，除了有「自訂廣告受眾」、「地點(diǎn)」、「年齡」、「性別」、「語言」、「更多人口統(tǒng)計(jì)」、「興趣」、「行為」及「關(guān)系鏈條件」等九項(xiàng)基本條件選項(xiàng)之外。還可依據(jù)商店受訪的瀏覽紀(jì)錄、購買行為，自訂受眾的排除的條件。

而對(duì)于品牌電商來說，養(yǎng)出固定客群是能持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵重點(diǎn)，累積的會(huì)員名單越多，產(chǎn)生出的自訂受眾越精準(zhǔn)，更可壓低成本、提高成效。例如：選擇「顧客名單」，即可上傳像是顧客的電子郵件、電話號(hào)碼及Facebook用戶編號(hào)等資料，去和Facebook中的潛在用戶進(jìn)行比對(duì)，以提高受眾精準(zhǔn)度，后續(xù)也可從「受眾管理員」持續(xù)更新名單、持續(xù)做優(yōu)化。

3. 接著，決定想要推廣的影片「版位」(桌面版動(dòng)態(tài)消息、桌面板右側(cè)欄、行動(dòng)版動(dòng)態(tài)消息、Instagram(30秒為上限)等等)、「預(yù)算和排程」及填入「廣告組合名稱」。

4. 選定影片格式(輪播、單一影片、輕影片等選項(xiàng))并上傳影片檔案，編輯廣告文字、選擇新增網(wǎng)站網(wǎng)址并勾選，再將行動(dòng)呼吁按鈕加到廣告的選項(xiàng)。以及其他細(xì)節(jié)設(shè)定，即完成下單。

二、投標(biāo)類型、收費(fèi)與計(jì)價(jià)

設(shè)定廣告受眾后，我們要搞清楚影片廣告的計(jì)價(jià)、收費(fèi)，千萬別花了冤枉錢還不知道!Facebook 的影片廣告只要播放3 秒或10秒就會(huì)收你錢了，雖然可在短時(shí)間內(nèi)觸及到為數(shù)可觀的用戶，但用戶卻不見得能完整接受到影片所要傳達(dá)的訊息，不同于另一個(gè)親民的影音平臺(tái)帝王YouTube，只有在播放超過30秒才收費(fèi)，影片不足30秒者，在完整播放完畢才會(huì)計(jì)費(fèi)，意思是盡管被收看的次數(shù)可能很少，但能保證消費(fèi)者的確有看完影片。但話雖如此，由于Facebook能精準(zhǔn)鎖定受眾，加上臺(tái)灣用戶對(duì)于Facebook的黏著度，甚至可以說是成癮度，已居世界之冠，因此，還是有許多品牌持續(xù)在此下足功夫。

Facebook向來鼓勵(lì)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容，以提升用戶在平臺(tái)上所能獲得的體驗(yàn)感，號(hào)稱持續(xù)不斷優(yōu)化的演算法，會(huì)自行判斷廣告在受眾用戶中的反應(yīng)、回饋，再對(duì)廣告的投放優(yōu)先權(quán)與收費(fèi)加以調(diào)整。聽起來好像很復(fù)雜，但其實(shí)簡單來說，就是內(nèi)容做得好、受眾接受度高，F(xiàn)acebook就會(huì)在你規(guī)劃的預(yù)算內(nèi)，盡可能使力投放、曝光該廣告，所以，每次曝光或觀看的成本，將視廣告的曝光率、擴(kuò)散率好壞來計(jì)價(jià)。

因此，想有效使用預(yù)算，達(dá)到最大的廣告效益，以下幾個(gè)「計(jì)價(jià)」設(shè)定選項(xiàng)的背后意義，就務(wù)必得搞清楚！

● 獲得最佳廣告投放效果

1. 影片觀看次數(shù)：將盡量以最低的競價(jià)成本投放給最多會(huì)觀看10秒以上的用戶，以達(dá)成且提高廣告成效。因可能重復(fù)觸及相同用戶，適合受眾明確，希望讓受眾因多次觸及廣告，加深對(duì)品牌或產(chǎn)品印象，完整接收影片所要傳達(dá)的訊息，而產(chǎn)生后續(xù)購買行為的廣告。

2. 單日不重復(fù)觸及人數(shù)：以獲得最高觸及率為目標(biāo)，對(duì)受眾投放廣告，但受眾只要觀看影片超過3秒，就會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用(也就是說，如果用戶邊滑F(xiàn)acebook邊轉(zhuǎn)頭泡咖啡，而螢?zāi)粎s剛好停留在你的廣告3秒，但其實(shí)并沒有實(shí)際觀看，也是會(huì)收費(fèi)的)。此類型適合內(nèi)容本身就相當(dāng)強(qiáng)、主旨明確且影片時(shí)間很短的廣告，以高覆蓋率為目標(biāo)的廣告。

● 投標(biāo)價(jià)金額

1. 自動(dòng)：

依據(jù) Facebook Business廣告主使用說明，演算法會(huì)在有限的預(yù)算內(nèi)自動(dòng)找出符合廣告組合預(yù)期成果的價(jià)錢，進(jìn)行廣告投放。若在投放初期沒有先前經(jīng)驗(yàn)，或規(guī)劃的預(yù)算彈性，就可考慮使用自動(dòng)競價(jià)功能。

2. 手動(dòng)：

手動(dòng)投標(biāo)價(jià)是指廣告主想達(dá)到每次營銷目標(biāo)所愿意支付的最大單次預(yù)算，你必須決定與其他廣告主(競標(biāo)者)進(jìn)行「競價(jià)」的「投標(biāo)金額」。但為確保預(yù)算使用能徹底發(fā)揮廣告預(yù)期的效果、創(chuàng)造最大價(jià)值，投標(biāo)價(jià)建議勿低于你愿意支付的最大金額。若出價(jià)低于其他競標(biāo)者，可能會(huì)使你的廣告在競價(jià)中落敗，而無法如預(yù)期般投放;反之，如果投標(biāo)價(jià)高于別人的出價(jià)，除了能確保勝出之外，也不需支付多于競標(biāo)者的額外價(jià)差，因此，花費(fèi)通常是會(huì)低于投標(biāo)價(jià)的。

● 收費(fèi)時(shí)機(jī)

1. 曝光次數(shù)( CPM )：影片每曝光1000次時(shí)收取的平均成交費(fèi)用

2. 觀看影片10秒的次數(shù)：每一次達(dá)到目標(biāo)就會(huì)計(jì)價(jià)收費(fèi)

而依據(jù)不同的廣告目的性，以下提供幾種需求組合參考：

A. 想透過影片觸及更多用戶，助于用戶對(duì)「品牌」認(rèn)識(shí)或保持興趣與關(guān)注：設(shè)定單日不重復(fù)觸及人數(shù)+投標(biāo)價(jià)金額自動(dòng)+收費(fèi)時(shí)機(jī)曝光次數(shù)(CPM)

B. 希望廣告所要傳達(dá)的訊息能實(shí)際被傳遞，獲得有效觀看，已加強(qiáng)對(duì)「產(chǎn)品」的購買動(dòng)機(jī)：設(shè)定影片觀看次數(shù)+投標(biāo)金額自動(dòng)+觀看影片10 秒的次數(shù)

C. 為網(wǎng)站帶來流量或幫助廣告快速被擴(kuò)散：設(shè)定影片不重復(fù)觸及人數(shù)+投標(biāo)金額自動(dòng)+收費(fèi)時(shí)機(jī)曝光次數(shù)(CPM)

三、影片格式

影片格式主要說明廣告呈現(xiàn)方式，目前Facebook一共提供"輪播"、"單一影片"、"輕影片"等三種格式。根據(jù)不同的呈現(xiàn)方式，將會(huì)帶給用戶不同的體驗(yàn)感。

輪播：

輪播格式，是僅需刊登一個(gè)廣告單位，就能同時(shí)展示數(shù)個(gè)商品或品牌理念、故事的影片廣告類型，有效吸引用戶參與互動(dòng)，并提升受眾在廣告上的停留時(shí)間，加深品牌印象。例如影集的宣傳廣告，片商會(huì)輪播一系列的影集片段，讓用戶越看越起勁，但卻不能知道結(jié)局，進(jìn)而促使用戶達(dá)到點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)站、注冊(cè)會(huì)員的目的。

輪播格式幾乎適用于所有產(chǎn)業(yè)類型，以下則提供幾個(gè)常見的投放方式：

● 傳達(dá)故事或品牌理念：選定高品質(zhì)的情境圖像，配合接龍式的文案說明，分享產(chǎn)品或企業(yè)故事。

● 身歷其境的廣告體驗(yàn)：打造「大即是美」的畫面，利用所有的圖卡拼湊成一個(gè)更大的、完整的產(chǎn)品宣傳圖片，讓用戶仿佛置身在你的產(chǎn)品、服務(wù)中。

● 展示多個(gè)產(chǎn)品角度：功能型的商品，如：家電、3C產(chǎn)品，就相當(dāng)適合以不同的特寫照，輕松讓用戶取得產(chǎn)品的相關(guān)詳細(xì)資訊。

● 主打多款產(chǎn)品，突顯品牌商品的多樣性：美妝、服飾業(yè)者經(jīng)常使用的類型，在換季或新品上架時(shí)使用，提供顧客不同款式的商品，提醒消費(fèi)者已有新品發(fā)售，并能輕易連至個(gè)別的商品頁面做購買。

單一影片：

"單一影片"其效果就如同我們常見的電視廣告。建議廣告主們多在影片長度與內(nèi)容上琢磨，根據(jù)受眾的特性制作出優(yōu)質(zhì)的影片內(nèi)容。編輯也將在下篇"素材制作要點(diǎn)"介紹影片營銷，素材內(nèi)容的制作要訣。

輕影片( 投影片)：

如果沒有制作影片的預(yù)算、人力，又想有簡單的動(dòng)態(tài)效果，輕影片就會(huì)是很棒的選擇。輕影片能上傳的3-7張圖片組合成簡單的原創(chuàng)動(dòng)態(tài)廣告，若手邊沒有好的素材，facebook也提供免權(quán)利金、超過百萬張的相片圖庫給你挑選上傳。且檔案大小比起影片要來得輕量許多，因此，對(duì)于連線速度的要求也相對(duì)較低，也就是說，在網(wǎng)絡(luò)連線品質(zhì)不穩(wěn)定的地方，也能輕易地順利投放。而輕影片的制作訣竅及特色，不在于新奇、花俏的文字或圖像，而是組合那些熟悉的文字那些熟悉的文字與圖片，產(chǎn)生全新的趣味。若能打中消費(fèi)者痛點(diǎn)，很多時(shí)候也能勝過影片的廣告效果，卻無須消耗大量時(shí)間、金錢成本。

像是可口可樂( Coca-Cola ) ，就有非常成功的使用案例?？煽诳蓸菲煜碌囊魳饭?jié)目「可口可樂非洲之音( Coke Studio Africa )曾經(jīng)制作了一支影片廣告。但是，他們鎖定的目標(biāo)受眾多半無法享有順暢的網(wǎng)絡(luò)連線，智慧型手機(jī)也尚未普及，因此，為了讓用戶能順利接收到廣告，可口可樂從影片擷取數(shù)張高畫質(zhì)的影像，并按照劇情順序上傳圖片、加上字幕，完成了輕影片廣告。最終，廣告觸及人數(shù)高達(dá)2百萬，超過原定目標(biāo)的2倍，而節(jié)目本身在肯亞的知名度更是上升了10個(gè)百分點(diǎn)，造成大量按贊與分享。所以呢，廣告制作成本有限?不妨參考使用輕影片的方式吧！

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果網(wǎng)立場！如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系我們。