Facebook大中華區(qū)商務(wù)總監(jiān)：Facebook營銷必須知道的三件事

在MS2017全球移動營銷峰會上，Facebook大中華區(qū)商務(wù)發(fā)展總監(jiān)Michael Chen發(fā)表了《由你創(chuàng)造，讓世界喜愛》的精彩演講。

Michael Chen分享：在Facebook上營銷需要理解三點(diǎn)，1、Facebook的商業(yè)價值不至于社交，可以全方位的滿足商家各類的推廣需求，不應(yīng)只把視野放在社交指標(biāo)上;2、精準(zhǔn)營銷應(yīng)當(dāng)以人為本，關(guān)注如何拓展、發(fā)掘你的潛在消費(fèi)者;3、關(guān)注視頻，更好的內(nèi)容創(chuàng)新會為你帶來更優(yōu)質(zhì)的顧客。

以下是演講全文：

在今年之前，很多時候只有大客戶才能接觸到Facebook。今年如果大家有所關(guān)注的話，會發(fā)現(xiàn)在很多二線城市，F(xiàn)acebook和藍(lán)色光標(biāo)、飛書等代理公司都慢慢給予了很多新客戶更多的幫助。

在出海專場我想介紹一些比較干貨的東西和最新的趨勢，因?yàn)椴皇敲恳粋€朋友都很熟悉Facebook的商業(yè)產(chǎn)品，所以我先介紹一下Facebook以及我們?yōu)槌龊Ｗ隽耸裁?

首先什么是Facebook。很多人提到Facebook都會想到藍(lán)白相間的網(wǎng)站，我們在今年剛剛調(diào)整了我們的使命：讓人們有能力建立社區(qū)，讓世界更加緊密地聯(lián)系起來。

我們建立社區(qū)的方法，絕對不僅僅是通過Facebook的主網(wǎng)站。Facebook的主站到現(xiàn)在已經(jīng)有了21億月活躍用戶。除此之外，大家比較熟悉的Instagram都有8億多的用戶，這些應(yīng)用從一對一的溝通到讓全世界看到你，都給予了建造社群和持續(xù)溝通的方法。

Facebook有了在全球范圍這么大的活躍量，無形中構(gòu)造起了全世界最大的、互動量最多的人類社區(qū)。這是一個千人千面的多樣世界。

跨越設(shè)備想要追蹤用戶越來越難，特別是所有在做出海的企業(yè)，想要定位海外的用戶，想要去一個你還沒有到過的國家做營銷是非常困難的事情。所以經(jīng)常會有客戶問我這三個問題，我的客戶到底在哪里?如何發(fā)現(xiàn)他們?如何精準(zhǔn)找到他們?

為此有這三個方向想讓大家記住的，大家經(jīng)常聽我們平臺，講起Facebook有最重要的三個趨勢，就是這三個話題，接下來會跟大家一一分享這三件想讓大家記住的事。

第一非常重要的一個話題，就是巨大的商業(yè)加值不止于社交。

很多人想到Facebook第一想到社交，我們有21億活躍用戶，其中3.6億對海外電商有過興趣，這是非常高的比例。天然的會有很多人想知道海外的網(wǎng)站有什么樣的東西。舉個例子，在Facebook這樣一個信息流滑動過程中，有很多跟社交有關(guān)的內(nèi)容，你的家人朋友等等的信息。同時里面也有很多跟品牌、商業(yè)相關(guān)的信息。有10億的Facebook的用戶會訪問商務(wù)主頁，里面有非常大的商務(wù)潛能。另外一個大家一直會很關(guān)注的Instagram。

Instagram是一個通過一張張照片激發(fā)靈感與世界溝通的平臺，在這些豐富的內(nèi)容背后，也有很多的商業(yè)價值，比如你可以看到有80%的用戶關(guān)注了品牌賬戶，有接近30%的人存的照片和視頻有商業(yè)相關(guān)。

這是因?yàn)楹芏嗌碳野l(fā)布了很多豐富有趣的內(nèi)容，比如說大家做電商相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，在我們平臺上有一個井號鍵，加入一個鞋子可以看到很多的圖片，僅鞋子一項(xiàng)就有5800萬以上的內(nèi)容。通過加一個“#”號就能自然帶來很多的營銷的流量。

除了很直接的產(chǎn)品詞，還有很多熱門的話題，比如過去的感恩節(jié)，“展示一下你現(xiàn)在站的地方”等等熱門的標(biāo)簽都能夠幫你免費(fèi)帶來一些流量。

講到帶來流量這件事，我知道很多人都會想到網(wǎng)紅。在我們新推出的Facebook Live產(chǎn)品中，能夠在直播過程時，中間插入一段相關(guān)的視頻廣告內(nèi)容。這時候網(wǎng)紅的客戶端就會顯示出一個休息的界面，可以去喝口水等等。同時因?yàn)橄M(fèi)者高關(guān)注度，整個過程是非常連貫的，在廣告結(jié)束后她就會說歡迎回來，然后繼續(xù)直播。這是我們開發(fā)出來新的直播的形式。

第一個非常重要的概念：社交并非是一個目的，社交不是你的KPI，你需要的不僅僅是點(diǎn)擊、評論、分享這些有熱點(diǎn)的東西，你要的是賣東西，安裝你的應(yīng)用、付費(fèi)轉(zhuǎn)化等等。所以如果你只關(guān)注表面膚淺的東西，就好像冰山你只看到露出水面的一小部分。

為什么說社交只是Facebook很小的一部分，F(xiàn)acebook有13個營銷目的，如果你僅僅關(guān)注了吸引粉絲、吸引點(diǎn)贊，你僅僅抓住了其中推廣主頁這樣一個功能，有很多人訪問你的應(yīng)用、來到你的網(wǎng)站，你應(yīng)該嘗試更多其他的營銷工具。

所以，為大家先樹立一個概念，F(xiàn)acebook不只是一個營銷平臺，它可以從很多方面幫助到你的商業(yè)。

第二個非常重要的概念， Facebook的營銷是一個以人為本的精準(zhǔn)營銷。

什么是以人為本?首先Facebook現(xiàn)在已經(jīng)有21億活躍用戶。當(dāng)我們仔細(xì)看這些活躍用戶的時候，他并不是一個一個的數(shù)字的散點(diǎn)，在這些數(shù)字背后，是一個又一個真實(shí)的用戶的形象。

我們可以通過機(jī)器學(xué)習(xí)能力還原一個又一個真實(shí)的畫像，找到背后真實(shí)的人。Facebook的方法是根據(jù)用戶每天使用的信息流，通過不同人即時滑動的不同內(nèi)容，關(guān)注、點(diǎn)擊、分享等行為去判斷用戶興趣是什么?

舉個例子，假如有一個女生32歲，她的興趣非常特別跟你完全不一樣，那么她跟Facebook的商業(yè)行為中間是怎么樣的一種關(guān)系呢?

早上9點(diǎn)上班的時候，趁老板不注意，偷偷在臺式機(jī)上看她喜歡的鞋，之后中午在吃飯的路上，F(xiàn)acebook手機(jī)上看到了一份鞋的廣告，到了晚上在她瀏覽的其他的網(wǎng)站中也看到了推送給她的與鞋相關(guān)的內(nèi)容，2天以后她完成了購買。

通過Facebook對她影響的過程，大家可以發(fā)現(xiàn)，這是完整的一個購物過程，而Facebook所做的是主動幫她創(chuàng)造需求。就是說如果不是這樣持續(xù)的影響，準(zhǔn)確推薦潛在的購買需求，很可能“購買的意愿”不會在網(wǎng)站或者是線下發(fā)生的。

這就帶來了一個營銷的新話題，很多人想到拓展業(yè)務(wù)首先想到的是搜索，搜索有最直接的詞，想買什么鞋子什么款式的鞋，就輸入關(guān)健詞。但是當(dāng)消費(fèi)的核心人群被滿足以后，如何繼續(xù)擴(kuò)展你的業(yè)務(wù)、尋找潛在的新客戶?這時候其實(shí)Facebook是可以幫助你的。

另一方面，很多時候你覺得用戶懂他要什么，你覺得自己的產(chǎn)品跟某一類用戶很契合，但事實(shí)上用戶是千人千面的，如何找到消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的相關(guān)性，甚至在消費(fèi)者還沒有發(fā)現(xiàn)自己究竟喜歡什么之前，找到這種相關(guān)性是非常重要的。

Facebook做的方法是用大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)的方式。這聽起來非常玄妙，我覺得用更通俗的方法來解釋它：Facebook把我們基于對用戶的了解和企業(yè)對于自己產(chǎn)品價值的判斷和有價值客戶的了解，兩者疊加，最終產(chǎn)生最有價值的高潛力的消費(fèi)者。

在剛才的案例中，機(jī)器學(xué)習(xí)會把Kathy識別為一個目標(biāo)，即“有商業(yè)潛在消費(fèi)能力的客戶”，接著探測到她極有可能在近期買到一雙鞋子。而我們要做的就是迎合她的需求，推送一些鞋子，隨著瀏覽的行為不斷的優(yōu)化最終找到她想要的鞋子，最后訪問你的移動應(yīng)用網(wǎng)店或者是線下店完成購買的過程。

那么，這樣的精準(zhǔn)度是多少呢?平均全互聯(lián)網(wǎng)的準(zhǔn)確性有65%，F(xiàn)acebook的廣告定位準(zhǔn)確率有85%。所以，我們最核心的幾款廣告產(chǎn)品的功能，中文叫做核心受眾、自定義受眾和相似受眾，F(xiàn)acebook有專門介紹學(xué)習(xí)的網(wǎng)站，歡迎大家去了解，用什么讓你有1千個廣告主的名單，而且能把它放大到1萬個，不斷拓展自己生意的規(guī)模。

最后一個趨勢就是用戶黏度高，內(nèi)容豐富有趣。

有必要回顧一下，大家都知道，金魚的注意力非常短，現(xiàn)在人的注意力平均分散給一個內(nèi)容的比金魚更短。大家可以看到盡管我在過去的十分鐘里狂翻了50幾頁P(yáng)PT，還是有一些人沒有被我牢牢吸引住。在非常難搶到用戶時間的情況下，F(xiàn)acebook是靠什么在用戶量非常大的情況下又能保持這么高的用戶黏性呢?

首先，為什么說Facebook有很強(qiáng)的用戶黏性?我們的海量的用戶，他們每天花費(fèi)在Facebook整個家族中的時間大概是20%，國外用戶的時間基本都停留在Facebook體系的應(yīng)用內(nèi)。此外我們的聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)還占據(jù)了6%左右的時間。

為什么我們的用戶黏度又如此之高，這當(dāng)然是跟內(nèi)容相關(guān)的。因?yàn)镕acebook一直是在領(lǐng)跑移動視頻的創(chuàng)新革命?？梢院唵位仡櫼幌聰?shù)字廣告的形式發(fā)展的過程。最早如果你有一個非常吸引人的產(chǎn)品，一個電影，比如說星球大戰(zhàn)，你會寫一個非常亮的描述，然后狂加感嘆號：“這個電影真的真的很精彩!”

過渡到了圖片時代，我們會玩命P圖，比如雇一個團(tuán)隊(duì)，選最佳的角度，最有沖擊力的圖片。之后過渡到了視頻階段，再往后就到了虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的階段，這就是整個數(shù)字廣告的整體的發(fā)展過程。

大家可以看到，如果已經(jīng)到了視頻和VR和AI的階段，大家還死守著圖片創(chuàng)意的話其實(shí)很難吸引到用戶的眼光的。有兩個數(shù)據(jù)可以跟大家分享，一個是instagram上用戶觀看時長已經(jīng)增長了40%，在Facebook上視頻觀看量增長了3倍?？梢悦黠@的看到，整個平臺視頻、動圖的趨勢已經(jīng)到來，未來3年以內(nèi)，80%的移動流量都會消耗在視頻上。

還有一個很重要的原因就是視頻改變了人們的表達(dá)方式?，F(xiàn)在你可以發(fā)一個動圖，發(fā)一個表情，發(fā)一個GIF，在有視頻的情況下，人們很難注意到簡單的文字和圖片。

講到這里，大家都會說視頻非常好，但有人也要說做視頻真得非常難。比如沒有人、沒有經(jīng)驗(yàn)，我們服務(wù)了這么多客戶，其實(shí)想告訴大家：視頻制作并沒有想象中那么難，用非常簡單的設(shè)備和基本的功能也可以做出來非常好的視頻。

哪怕就是賣一個碗，也有很多值得去創(chuàng)新的地方，都可以讓你的產(chǎn)品更加豐富，更加吸引眼球，在創(chuàng)意大戰(zhàn)中勝出。

還有一個建議大家做視頻的原因：看過視頻的人可以重新把它定義為老客戶，推送相關(guān)的產(chǎn)品，做一個再營銷。如果有興趣看完所有的視頻，那肯定對你的產(chǎn)品有所關(guān)注，或者跟你品牌調(diào)性相同，這時候推薦產(chǎn)品就很有針對性了。

今天分享了三個主題：1、超越社交限制;2、以人為本的營銷能力;3、素材創(chuàng)意形式，在大家記住這三個趨勢的同時，送一些干貨。

哪些方法可以幫助中國的朋友更多的了解Facebook，我在這里推薦4款工具，第一叫做FBiQ，很多時候我們出去做活動，這是我們分享洞察、數(shù)據(jù)報(bào)告的地方，現(xiàn)在推出了簡體中文版。第二工具是在FBiQ里面今年推出的很強(qiáng)大的產(chǎn)品：“跨境商機(jī)大數(shù)據(jù)平臺”。如果我做北美市場，美國推廣成本是1塊錢的話，那我在巴西要多少錢?這個工具會直觀告訴你各地的情況，有大數(shù)據(jù)幫助你，在PC、手機(jī)上都可以看到。第三，專門為中國的Facebook做的中文網(wǎng)站，可以看到所有的代理商和合作伙伴的官方名單，也可以發(fā)現(xiàn)簡單的入門四步。第四，Blueprint線上培訓(xùn)教學(xué)，這是我們的線上學(xué)習(xí)Facebook教程，如果你能完成所有的模組，F(xiàn)acebook會給你一個電子證書。

謝謝大家的時間，感謝！

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