中外運(yùn)營(yíng)大佬共謀2018跨境電商營(yíng)銷之道

中國(guó)跨境電商賣家在海外快速擴(kuò)張，但在征途中也有可能會(huì)遇到“水土不服”的癥狀。中國(guó)賣家應(yīng)該用何種手段領(lǐng)先海外市場(chǎng)，海外賣家在經(jīng)營(yíng)理念上與中國(guó)賣家存在哪些差異？

2018年1月11-12日，“2018跨境電商全球趨勢(shì)發(fā)布會(huì)暨雨果網(wǎng)全球客戶答謝會(huì)”上，6位來(lái)自世界各地的賣家大鱷首次齊聚，開啟對(duì)話主題“中外電商運(yùn)營(yíng)大PK，探索最佳海外營(yíng)銷策略”，共話跨境電商2018！

選品——深挖客戶需求，不能盲目跟風(fēng)

在過(guò)去幾年，跨境電商發(fā)展非常迅速，賣家利潤(rùn)得到進(jìn)一步的增長(zhǎng)。但同時(shí)也面臨越來(lái)越多的問(wèn)題。選品問(wèn)題仍然是賣家要贏得市場(chǎng)最主要的考慮。那么，賣家應(yīng)如何挑選好產(chǎn)品？管理好產(chǎn)品來(lái)源以及產(chǎn)品質(zhì)量？

來(lái)自環(huán)球易購(gòu)副總經(jīng)理兼事業(yè)部總經(jīng)理吳慶華表示：“選品最重要的一點(diǎn)是要能夠最深層次去挖掘客戶的需求、最深層次的痛點(diǎn)，這是我們能夠做好選品最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)?！杯h(huán)球易購(gòu)從OEM、ODM的角度上去互換一些對(duì)應(yīng)的信息，比如環(huán)球易購(gòu)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析，判斷在接下去的市場(chǎng)、區(qū)域有哪些品類、產(chǎn)品是熱賣的，定義一些產(chǎn)品，然后把這些信息和深度合作的供應(yīng)商相互交流，甚至定制出自己在市場(chǎng)上想要推出的產(chǎn)品。

盛世網(wǎng)絡(luò)科技運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Christy Ye指出，選品最重要的是必須要有清楚的產(chǎn)品定位。“針對(duì)中高端的消費(fèi)群體，我們的廠家都做頂尖的產(chǎn)品。在選品上我們比較專注做深入的消費(fèi)者分析，通過(guò)分析消費(fèi)者的習(xí)慣，他們的喜好，對(duì)于產(chǎn)品的需求，針對(duì)性的開發(fā)。大家不要想著所有的市場(chǎng)都要占有，要有自己的目標(biāo)，適合自己的群體?！?

Christy Ye強(qiáng)調(diào)，“不要跟風(fēng)”。產(chǎn)品量越大，意味著競(jìng)爭(zhēng)越大，當(dāng)你找工廠生產(chǎn)或者采購(gòu)的時(shí)候，其他賣家可能已經(jīng)經(jīng)歷了幾輪激烈的價(jià)格戰(zhàn)，那個(gè)價(jià)格已經(jīng)沒(méi)有利潤(rùn)空間了。因此，不要因?yàn)閿?shù)據(jù)量大就瘋狂的采購(gòu)，必須要了解自己的核心在哪里、優(yōu)勢(shì)在哪里。

日本賣家陶一智分享了日本跨境電商的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。選品有兩個(gè)原則：一是賣長(zhǎng)線產(chǎn)品，但是長(zhǎng)線產(chǎn)品比較有特色，和一般的不一樣。在選品的時(shí)候，會(huì)把它分成“2+7+1”的選品方式。“2”是說(shuō)產(chǎn)品當(dāng)中有20%是引流量的，這20%可能賺不了多少錢，但是可以帶來(lái)很多的流量。真正的利潤(rùn)是從70%的產(chǎn)品來(lái)，還有10%的產(chǎn)品是賣不掉的，但是這10%的產(chǎn)品代表品牌的形象，代表這是一個(gè)很高端的產(chǎn)品，只是用來(lái)展示的。如果能賣掉就最好，賣不掉也沒(méi)有什么關(guān)系。

談到中國(guó)市場(chǎng)和日本市場(chǎng)的差別，陶一智表示：“中國(guó)的賣家爆發(fā)力很強(qiáng)，而且實(shí)力也是很強(qiáng)大的。中國(guó)的賣家如果想要進(jìn)入日本市場(chǎng)，還要在思想上需要有些轉(zhuǎn)化。有很多賣家反映，日本市場(chǎng)價(jià)格低。日本人賣1萬(wàn)日元，我賣100日元，我最低，肯定可以進(jìn)入日本市場(chǎng)，把日本市場(chǎng)打開。這種想法其實(shí)是不正確的，10年前有很多客單價(jià)是5000日元到10000日元的產(chǎn)品，有些廠家進(jìn)入以幾百日元的價(jià)格銷售，最后這些賣家都不在了。因?yàn)槿毡臼袌?chǎng)質(zhì)量第一。日本人并不是喜歡買最便宜的東西，因?yàn)樗麄冎雷畋阋说臇|西的質(zhì)量肯定有問(wèn)題的。反而他們是希望把看起來(lái)好像很簡(jiǎn)單的東西精致化、做得很完美。比如，有一個(gè)日本工廠做的萬(wàn)花筒，一個(gè)可以賣到幾萬(wàn)人民幣，但商家可以存活，因?yàn)槟莻€(gè)產(chǎn)品只有商家自己掌握?！?

中國(guó)商家若想進(jìn)入日本市場(chǎng)，要注重質(zhì)量第一和客戶體驗(yàn)。客戶體驗(yàn)包括售前、售中、售后。售前包括產(chǎn)品的說(shuō)明，要用地道的日語(yǔ)、地道的日本的字體。售中要有及時(shí)的客服的答應(yīng)，通過(guò)郵件或者電話和客戶進(jìn)行溝通。產(chǎn)品售后之后，還要有跟蹤，要提供更好的服務(wù)。只有這樣才能真正建立起品牌，讓你的店鋪、品牌一直在日本延續(xù)下去，擴(kuò)大市場(chǎng)。

印度賣家的選品策略又是怎樣的呢？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，印度賣家Rohit Goel表示：“在印度，價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較低的，但印度顧客對(duì)價(jià)格特別敏感。他們不希望產(chǎn)品沒(méi)有到手之前就付款?！?

因此，如果電商賣家要在印度獲得成功，建議產(chǎn)品要有品牌、有效的定位、好的包裝和豐富的產(chǎn)品品類。沒(méi)有品牌的產(chǎn)品很容易在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中陷入價(jià)格戰(zhàn)，很難在市場(chǎng)中取勝。

此外，印度的移動(dòng)電商平臺(tái)發(fā)展十分迅速。在印度市場(chǎng)，時(shí)尚單品和時(shí)尚配飾也較受歡迎，產(chǎn)品的毛利較高。印度有很多的節(jié)日，基本全年都在過(guò)節(jié)。以前印度人一般都是用糖果、食物來(lái)作為相互饋贈(zèng)的禮物，而現(xiàn)在人們會(huì)買珠寶、裙子，甚至是智能的、小的電子設(shè)備，來(lái)作為禮物饋贈(zèng)對(duì)方。賣家要注重印度的節(jié)慶文化，同時(shí)要有好的包裝和品牌，進(jìn)行好的定位，提供好的顧客服務(wù)。

推廣——線上線下結(jié)合

對(duì)中國(guó)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)品牌最重要，營(yíng)銷也是重中之重，營(yíng)銷能為企業(yè)的成長(zhǎng)提供戰(zhàn)略管理原則和完整的策略方案，提升企業(yè)文化，塑造企業(yè)文化魅力。針對(duì)營(yíng)銷，幾位中外電商運(yùn)營(yíng)賣家發(fā)表了自己的看法。

Christy Ye指出，要謹(jǐn)慎選擇自己推廣的渠道。和選品原理一樣，必須要了解受眾，要適合自己的產(chǎn)品?！艾F(xiàn)在很多工廠的品牌都是新的品牌，一般給工廠的建議，我們會(huì)幫他們考慮比較多的是投資回報(bào)比。剛開始會(huì)讓他們把大量廣告資源放在平臺(tái)上，這樣每筆交易都是實(shí)際有利潤(rùn)的交易。你做好產(chǎn)品、做好文案、做好圖片等，這個(gè)平臺(tái)的流量已經(jīng)足以讓你的產(chǎn)品出現(xiàn)在很前面。當(dāng)所有的產(chǎn)品已經(jīng)占了平臺(tái)大部分的空間的時(shí)候，你想有進(jìn)一步的改進(jìn)，我們才會(huì)建議我們的廠家來(lái)做站外的引流、做自建站。”

匯誠(chéng)電商聯(lián)合創(chuàng)始人余旋提到亞馬遜的飛輪理論，“只有把它的起點(diǎn)撬動(dòng)，讓它轉(zhuǎn)得更快，那么以后的流量來(lái)源就會(huì)越來(lái)越順、越來(lái)越多。我們自己來(lái)做，會(huì)帶來(lái)比較大的起點(diǎn)流量，帶動(dòng)飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)，使轉(zhuǎn)速越來(lái)越快?！标惷壅f(shuō)。

德國(guó)網(wǎng)盟Admitad專家Evgeny Zhukov從消費(fèi)者的角度來(lái)談營(yíng)銷。“我個(gè)人認(rèn)為不應(yīng)該讓消費(fèi)者去選擇，因?yàn)槟惚仨氁獜那岸肆私獾竭@些顧客可能需要什么樣的產(chǎn)品?！?

從現(xiàn)有的技術(shù)、流量還有覆蓋范圍的增長(zhǎng)角度來(lái)說(shuō)，未來(lái)會(huì)有更多智能的技術(shù)，這些智能技術(shù)會(huì)讓人們?cè)谀愕木W(wǎng)站上，接觸到他們可能潛在感興趣的產(chǎn)品，促成交易。

比如，在俄羅斯的顧客中，中年婦女呈現(xiàn)出非常有意思的信號(hào)。大部分的婦女都是家庭里面兩三個(gè)孩子，她們是家庭的中流砥柱，我們?cè)谒齻冑I的產(chǎn)品或者購(gòu)物車當(dāng)中，主要看到是買給老公和孩子的產(chǎn)品。俄羅斯中年婦女是為全家服務(wù)，而不是為自己服務(wù)。如果賣家能夠知道女性的基本信息以及知道她的具體情況還有家庭的人口信息，比如她家里有多少孩子，包括這些孩子各自的年齡有多大，那么就給賣家提供了非常好的額外銷售的可能性。賣家可以從網(wǎng)站了解到顧客或者平臺(tái)了解到顧客的需求，精準(zhǔn)將產(chǎn)品推廣給顧客，促成交易。

此外，對(duì)于如何更好的使用營(yíng)銷工具，Evgeny Zhukov建議到，“要從非常細(xì)節(jié)的角度了解顧客人口細(xì)分的基本情況，這樣才能助力精準(zhǔn)營(yíng)銷，有足夠的靈活性。”

競(jìng)爭(zhēng)——了解該國(guó)消費(fèi)習(xí)慣

中國(guó)并不是跨境電商的先驅(qū)，但是現(xiàn)在發(fā)展到世界領(lǐng)先的地位。中國(guó)的品牌也越來(lái)越受歡迎，同時(shí)也在驅(qū)動(dòng)著整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，很多市場(chǎng)涌入大量中國(guó)產(chǎn)品。這意味著什么？又帶來(lái)怎樣的影響？

陶一智說(shuō)道，中國(guó)的產(chǎn)品已經(jīng)從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，中國(guó)創(chuàng)造的產(chǎn)品是很有吸引力的，特別是在日本市場(chǎng)，有很多很新的東西，電子產(chǎn)品，包括相關(guān)的產(chǎn)品。有幾個(gè)問(wèn)題要重視，首先一定要了解日本的消費(fèi)習(xí)慣以及它生活的方式。第二是如果要做一個(gè)市場(chǎng)，要把市場(chǎng)真正打開，線下推廣是必不可少的。因此，可以先從亞馬遜開始，然后做雅虎、樂(lè)天，真正的目的是要開辟日本的線下市場(chǎng)。例如日本的實(shí)體店、日本的電視購(gòu)物、日本的雜志購(gòu)物等等，這樣才能把真正的市場(chǎng)打開，把品牌推廣。

對(duì)于電商來(lái)講，必須要有線下支持，Evgeny Zhukov說(shuō)道。他現(xiàn)場(chǎng)分享了一些小的技巧，幫助賣家在日常的跨境電商運(yùn)營(yíng)中獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。在德國(guó)市場(chǎng)，德國(guó)人更多的是相信既有線上也有線下渠道的店家?，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體越來(lái)越弱，如果德國(guó)的消費(fèi)者看到店家在線下有推廣的話，他們會(huì)更容易相信這個(gè)產(chǎn)品。如果你做跨境，就要確保整個(gè)運(yùn)作是非常穩(wěn)定，還有數(shù)據(jù)是非常安全的。這樣就保證消費(fèi)者不會(huì)擔(dān)心他們的數(shù)據(jù)隱私的問(wèn)題。

還有一個(gè)是關(guān)于產(chǎn)品的描述，在美國(guó)有74%的人會(huì)讀產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，雖然人們會(huì)覺(jué)得網(wǎng)購(gòu)是更加沖動(dòng)型消費(fèi)，但是美國(guó)消費(fèi)者會(huì)花更多的時(shí)間做調(diào)研，去比較，會(huì)讀產(chǎn)品的描述及評(píng)價(jià)。如果你要開店，你在產(chǎn)品描述方面就要花力了。在俄羅斯是只有60%的人在購(gòu)買之前去比較不同的產(chǎn)品。

另外你還要給消費(fèi)者更多的支付選擇，比如PayPal，只有40%的美國(guó)人是用PayPal，比起PayPal他們更喜歡用信用卡。而德國(guó)78%的人都喜歡用PayPal，在德國(guó)市場(chǎng)滲透率更高。因此，賣家要給消費(fèi)者更多的支付選擇，同時(shí)也給他們貨到付款的選擇。因?yàn)樨浀礁犊顚?duì)于消費(fèi)者，特別是對(duì)于德國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常好、非常有意思的選擇。在俄羅斯，俄羅斯人如果看到網(wǎng)店有實(shí)體店，他們也會(huì)買更多。如果有機(jī)會(huì)可以在俄羅斯開實(shí)體店，那么他們會(huì)更愿意買你的產(chǎn)品，你的銷售量也會(huì)增長(zhǎng)。

Rohit Goel指出，印度有很多的人口，有很多的生產(chǎn)制造基地，這是印度商家的優(yōu)勢(shì)。但是印度的制造商在機(jī)器的使用方面競(jìng)爭(zhēng)力并不是那么強(qiáng)，而且還有很多人才短缺的問(wèn)題?！拔覀?cè)谑止ぎa(chǎn)品方面會(huì)有更多的優(yōu)勢(shì)，手工產(chǎn)品不需要機(jī)器，更多需要你手工的技能。有些產(chǎn)品的原材料是在印度，比如說(shuō)皮具產(chǎn)品、棉制產(chǎn)品、手工珠寶是印度賣家還有印度生產(chǎn)制造商的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。在印度大部分的制造商，他們也會(huì)使用一些中國(guó)的材料，然后再在印度市場(chǎng)進(jìn)行銷售。”

現(xiàn)在中國(guó)生產(chǎn)或者中國(guó)制造，剛好介于非常低價(jià)的產(chǎn)品或者高價(jià)產(chǎn)品之間，同時(shí)中國(guó)產(chǎn)品不像日本或者德國(guó)產(chǎn)品，或者意大利產(chǎn)品這樣的質(zhì)量享譽(yù)全球。中國(guó)未來(lái)怎么做？對(duì)于中國(guó)的生產(chǎn)商和賣家來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于中間定位是如何尋求市場(chǎng)的反應(yīng)？以及如何接觸到更多的受眾的？

余旋指出：”我們大部分的產(chǎn)品是屬于中間產(chǎn)品，我們適用的受眾人群也是比較中間的，屬于中上檔的。關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)，我們會(huì)定位得比較精細(xì)和精準(zhǔn)，所以品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)有提升空間。

吳慶華談到，從中國(guó)的產(chǎn)品和品牌來(lái)看，中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)品不斷升級(jí)，而且也在品牌打造階段。至于東南亞、越南還有其他所謂承接中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)基地的，在短期時(shí)間內(nèi)，是沒(méi)有辦法承接中國(guó)制造業(yè)大國(guó)和制造重任的。在中國(guó)的基礎(chǔ)制造、產(chǎn)品升級(jí)這個(gè)階段，到目前為止，整個(gè)世界來(lái)講中國(guó)還是第一位。品牌打造角度來(lái)看，中國(guó)在產(chǎn)品質(zhì)量的提升和觀念的轉(zhuǎn)變，品牌打造的過(guò)程中，處在一個(gè)快速成長(zhǎng)和上升的階段。我們?cè)诙唐趦?nèi)不可能和世界一線、二線的品牌產(chǎn)品抗衡。但是中國(guó)在切中國(guó)應(yīng)有的市場(chǎng)份額，如果能夠通過(guò)跨境電商市場(chǎng)渠道切中各個(gè)國(guó)家、各個(gè)區(qū)域消費(fèi)者心里最深層次的需求，除了滿足基本生活需求的這些品牌產(chǎn)品之外，同時(shí)也在往高端品牌邁進(jìn)。那么，我相信中國(guó)在很快的時(shí)間，會(huì)有更多的品牌產(chǎn)品能夠躋身到世界的一流位置。

展望——將中國(guó)產(chǎn)品推向全球

吳慶華：從2018年成熟的存量市場(chǎng)來(lái)看，環(huán)球易購(gòu)會(huì)更多地會(huì)從產(chǎn)品的升級(jí)、品牌的打造、渠道多元和運(yùn)營(yíng)推廣、本地運(yùn)營(yíng)等渠道，提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)份額。從新興的增量市場(chǎng)來(lái)看，用豐富的SKU、主導(dǎo)某個(gè)品類或者某個(gè)區(qū)域的主導(dǎo)地位，搶占自己的市場(chǎng)份額。2018年是環(huán)球易購(gòu)修煉自己、提升自己的最好機(jī)會(huì)。

余旋：我們2018年的重點(diǎn)方向是稅務(wù)正規(guī)化和產(chǎn)品正規(guī)化。

Christy Ye：2018年我們想幫助更多工廠，更多有好產(chǎn)品的工廠，以國(guó)際品牌的身份，以中高端的價(jià)格把中國(guó)的好產(chǎn)品推向全球。

陶一智：2018年我們有兩個(gè)目標(biāo)：一是主攻線下，把日本全渠道的規(guī)模擴(kuò)大；二是利用我們?nèi)毡镜膱F(tuán)隊(duì)，利用日本線上線下銷售的渠道，為更多原創(chuàng)的好的中國(guó)產(chǎn)品，幫助他們打開日本市場(chǎng)，為他們提供服務(wù)，為他們提供幫助。

Rohit Goel：2018年，對(duì)我們來(lái)說(shuō)很重要的一點(diǎn)，是我們要把產(chǎn)品質(zhì)量、品牌質(zhì)量提上去。

Evgeny Zhukov：2018年是移動(dòng)大數(shù)據(jù)的一年，我覺(jué)得在2018年中國(guó)會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的跨境電商，同時(shí)會(huì)有有越來(lái)越多來(lái)自國(guó)外的賣家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

（文/雨果網(wǎng) 林珠凰 張毅）