5張圖讀懂移動(dòng)視頻廣告和電視廣告消費(fèi)情況

有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2018年美國(guó)的移動(dòng)廣告花費(fèi)將增長(zhǎng)至電視廣告花費(fèi)10%的范圍內(nèi)，且之后很快會(huì)突破這一水平。

移動(dòng)化的發(fā)展不僅影響了手機(jī)用戶消費(fèi)視頻廣告內(nèi)容的方式，對(duì)電視觀眾也有影響。邊看電視邊玩手機(jī)現(xiàn)已成為一種極為普遍的現(xiàn)象，調(diào)研結(jié)果也表明，人們對(duì)電視廣告和移動(dòng)廣告的關(guān)注情況大致相同。為了順應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)，許多電視臺(tái)都紛紛開(kāi)始直接采用移動(dòng)端的創(chuàng)意方案投放6秒電視廣告。這就意味著，電視廣告現(xiàn)在也必須和移動(dòng)廣告一樣，做到“贏得關(guān)注才是王道”。

現(xiàn)在，30秒不可跳過(guò)的廣告在電視廣告中的主導(dǎo)地位依然不可撼動(dòng)，但移動(dòng)視頻廣告與此不同，它們的形式并非千篇一律，而是需要通過(guò)不同方法來(lái)打造各種獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)。鑒于此過(guò)程較為復(fù)雜，廣告主面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

值此新年伊始之際，我（Mark Rabkin，F(xiàn)acebook廣告和業(yè)務(wù)平臺(tái)副總裁）將分享一些分析結(jié)論，幫助廣告主深入了解人們消費(fèi)視頻廣告(包括電視廣告和Facebook站外廣告)的具體情況，以及應(yīng)如何適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境并取得發(fā)展。

主流視頻廣告體驗(yàn)

以下各圖介紹了人們?cè)谧⒁饬D(zhuǎn)移(如跳過(guò)廣告、滾動(dòng)瀏覽其他內(nèi)容、關(guān)閉應(yīng)用或拿出手機(jī))之前在不同廣告體驗(yàn)中的觀看時(shí)長(zhǎng)。其中 X 軸表示觀看時(shí)長(zhǎng)，Y 軸表示視頻廣告的收看率。

下面我們就來(lái)逐一介紹各類廣告的消費(fèi)情況。

動(dòng)態(tài)消息視頻廣告

在 Facebook 或 Twitter 等社交媒體的動(dòng)態(tài)消息中，廣告躋身在眾多內(nèi)容中間，因而吸引用戶關(guān)注的門(mén)檻也較高。不過(guò)動(dòng)態(tài)消息能廣泛覆蓋眾多用戶。絕大多數(shù)用戶瀏覽動(dòng)態(tài)消息的速度都非?？?，但廣告主仍有機(jī)會(huì)加深與用戶的聯(lián)系，例如吸引他們采取某項(xiàng)操作或觀看更長(zhǎng)的視頻等。

若要在動(dòng)態(tài)消息中投放視頻廣告，營(yíng)銷者應(yīng)采用能迅速傳遞品牌信息或者能讓用戶迅速關(guān)注并繼續(xù)觀看的廣告創(chuàng)意。要想實(shí)現(xiàn)高效覆蓋，在移動(dòng)版動(dòng)態(tài)消息版位投放廣告是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

不可跳過(guò)的片頭或片中廣告

不可跳過(guò)的廣告與電視廣告最為相似，因?yàn)樗鼈兌际窃谟脩暨x擇觀看的視頻中插入廣告。由于觀眾想觀看視頻內(nèi)容，因此往往會(huì)選擇有聲播放，且為了想看的視頻，很多人會(huì)完整看完廣告(Facebook插播廣告的完整觀看率就超過(guò)了 70%)。但廣告時(shí)間越長(zhǎng)，惹惱觀眾或?qū)е掠^眾退出視頻的可能性也明顯越大。隨著跳過(guò)廣告這一功能的普及，許多平臺(tái)都將 6 秒和 15 秒設(shè)置為投放視頻廣告的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)長(zhǎng)。

可跳過(guò)的片頭或片中廣告

這張圖明顯融合了前面兩張圖的走勢(shì)。換句話說(shuō)，這類廣告就好比將前面介紹的兩類廣告融為一體：前面是大多數(shù)觀眾都會(huì)收看的一條時(shí)長(zhǎng)為 5 秒的廣告，緊接著是一條時(shí)長(zhǎng)為 15-30 秒，但可能最多只有 10% 的觀眾會(huì)收看的一條廣告(其中的創(chuàng)意展示機(jī)會(huì)耐人尋味)。即使在可以選擇跳過(guò)廣告前的這段時(shí)間里，觀眾的注意力也并非完全在廣告上，因?yàn)樗麄兛赡芤恢倍荚趯Ｗ⒌戎?huà)面中彈出“跳過(guò)”按鈕。

快拍廣告

快拍廣告 (Stories Ads) 是一種發(fā)展最為迅速的新型廣告。和動(dòng)態(tài)消息廣告一樣，快拍廣告也躋身在眾多內(nèi)容中，只是它們能按照一定的順序全屏展示，且通常為有聲播放。廣告主同樣可以把握機(jī)遇，通過(guò)精心設(shè)計(jì)展示順序來(lái)提升廣告的吸引力。

考慮到未付費(fèi)推廣的快拍通常都是通過(guò)手機(jī)拍攝的，因此廣告主并不一定需要投入大量的人力物力才能制作出精彩的廣告。雖然用戶觀看快拍廣告的速度更快，但他們卻更加專注，其原因就在于屏幕上不存在任何干擾因素，而且快速觀看廣告也需要集中注意力。

電視廣告

看到電視廣告關(guān)注情況曲線圖的第一眼便可看出，它和我們前面介紹過(guò)的不可跳過(guò)的移動(dòng)視頻廣告的曲線圖走勢(shì)類似。這是因?yàn)槿藗兛吹诫娨晱V告時(shí)也和看到不可跳過(guò)的移動(dòng)視頻廣告時(shí)一樣，會(huì)轉(zhuǎn)去做別的事情，比如玩手機(jī)。在近日開(kāi)展的一次調(diào)研中，94%的受訪者表示自己會(huì)邊看電視邊玩手機(jī)，尤其是在電視插播廣告時(shí)。

更技術(shù)一點(diǎn)說(shuō)，如果我們按照衡量移動(dòng)視頻可見(jiàn)性的 MRC 標(biāo)準(zhǔn)(即至少有一半廣告畫(huà)面在屏幕上連續(xù)展示 2 秒)來(lái)衡量電視廣告的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)電視廣告的可見(jiàn)性大約只有 50%。只有一半的觀眾觀看廣告的時(shí)長(zhǎng)超過(guò)兩秒。

但是，這并不是說(shuō)投放電視廣告意義不大，相反，我們都了解它的重要性。只是我們也有必要了解觀眾所選擇的關(guān)注方式，廣告需要多久才能對(duì)觀眾產(chǎn)生影響以及廣告創(chuàng)造了怎樣的價(jià)值。要知道，在移動(dòng)時(shí)代，您可能需要在這些方面做出重大調(diào)整。

如何衡量廣告的價(jià)值

在當(dāng)前這個(gè)移動(dòng)化的新時(shí)代，我們不能用同一時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量不同類型的廣告所創(chuàng)造的成效。舉個(gè)例子，相比吸引較年長(zhǎng)的人群觀看不可跳過(guò)的廣告 10 秒，吸引千禧一代觀看快拍廣告 10 秒的難度更高。此外，我們也無(wú)法通過(guò)這個(gè) 10 秒的觀看時(shí)間了解廣告創(chuàng)造了多大的價(jià)值，因?yàn)閱螒{這項(xiàng)數(shù)據(jù)，我們并不能全面推斷出不同類型的廣告所能帶來(lái)的業(yè)務(wù)成效。

問(wèn)題的關(guān)鍵也正在這里：廣告主投放的視頻廣告在形式上已不再單一。如果能做到與時(shí)俱進(jìn)，廣告主將有機(jī)會(huì)獲得發(fā)展良機(jī)。

為此，您不妨努力做到以下幾點(diǎn)：

● 嘗試針對(duì)不同的廣告體驗(yàn)設(shè)計(jì)或加工創(chuàng)意

● 面向特定的受眾投放特定類型的廣告時(shí)，要及時(shí)、迅速地調(diào)整廣告時(shí)長(zhǎng)，確保吸引受眾的關(guān)注

● 制定衡量策略，評(píng)估廣告創(chuàng)造的相關(guān)價(jià)值。針對(duì)具體的廣告開(kāi)展銷量/品牌提升調(diào)研，或采用其他領(lǐng)先的成效衡量方案

● 妥善安排好所在組織的各項(xiàng)工作并選好合作伙伴，以便通過(guò)低成本的方式迅速、高效地創(chuàng)建和調(diào)整廣告創(chuàng)意。另外，您也可以多多設(shè)計(jì)和測(cè)試各種創(chuàng)意方案。

● 通過(guò)使用合適的廣告優(yōu)化方案來(lái)實(shí)現(xiàn)自己所看重的營(yíng)銷目標(biāo)或關(guān)鍵表現(xiàn)指標(biāo)(例如，如果您最想全力提升觀看量，那么請(qǐng)不要針對(duì)覆蓋人數(shù)優(yōu)化廣告)

● 思考能否采用更能保持關(guān)注度的創(chuàng)意新方案來(lái)打造電視廣告

對(duì) Facebook 及整個(gè)廣告行業(yè)而言，2018年都是極為關(guān)鍵的一年。由于移動(dòng)設(shè)備已迅速發(fā)展成人們?yōu)g覽媒體內(nèi)容的主要設(shè)備，因此調(diào)整廣告策略已刻不容緩。

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