區(qū)塊鏈將如何顛覆Facebook、Google的廣告業(yè)務(wù)？

編者按：科技圈中，區(qū)塊鏈將會(huì)顛覆Facebook、Google的聲音不絕于耳，但我們對(duì)這種顛覆背后的商業(yè)邏輯卻知之甚少。區(qū)塊鏈顛覆現(xiàn)有科技巨頭究竟是炒幣者的妄言還是對(duì)未來(lái)的合理預(yù)測(cè)，福布斯采訪到BitClave、Wibson、Shping三家區(qū)塊鏈公司，講述區(qū)塊鏈顛覆科技巨頭廣告業(yè)務(wù)的背后邏輯。下面為您帶來(lái)原文編譯整理：

我們已經(jīng)讓科技巨頭免費(fèi)掌握我們的數(shù)據(jù)太久太久，但不得不說(shuō)這正是他們的天才之處——創(chuàng)建無(wú)處不在的服務(wù)，讓我們使用服務(wù)時(shí)不會(huì)思考這背后的代價(jià)和后果。而Facebook和谷歌等科技公司圓滿完成了這項(xiàng)工作——他們創(chuàng)造出了讓人依賴并牢牢掌控用戶數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)。

實(shí)際上這些公司正在構(gòu)建我們每個(gè)人的行為畫像，支撐起廣告平臺(tái)業(yè)務(wù)對(duì)數(shù)據(jù)的需求，并從中賺取數(shù)十億美元。老大哥肯定在看著你(Big Brother is watching you)。(編者注：Big Brother is watching you.是喬治·奧威爾的小說(shuō)《1984》中一句名言，此處影射科技巨頭對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)的監(jiān)控。)

只要訪問(wèn)Google廣告的設(shè)置頁(yè)面，你就會(huì)看到Google是如何錨定個(gè)人數(shù)據(jù)畫像，同樣的Facebook也有類似的設(shè)置。即使是亞馬遜，也會(huì)在網(wǎng)頁(yè)后端認(rèn)真觀察你所瀏覽的所有產(chǎn)品觀點(diǎn)和購(gòu)買情況，這些信息對(duì)于他們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

如果你每天都花大量時(shí)間在這些服務(wù)上，可能導(dǎo)致難以想象的后果。鑒于最近一些科技公司擴(kuò)大了業(yè)務(wù)范圍，毫無(wú)疑問(wèn)他們將繼續(xù)使用人們的數(shù)據(jù)畫像，甚至直接從個(gè)人行為習(xí)慣出發(fā)進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷。

直到最近，保障互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人數(shù)據(jù)控制權(quán)和促進(jìn)隱私保護(hù)才獲得了政策支持，與此有關(guān)的熱點(diǎn)也不在少數(shù)。有人建議當(dāng)前首要工作就是阻止這些“中心化機(jī)構(gòu)”獲取數(shù)據(jù)，而隨著人們愈加關(guān)注隱私，諸如DuckDuckGo等隱私瀏覽器正在獲得更多的用戶青睞。

而在隱私保護(hù)和個(gè)人數(shù)據(jù)管理領(lǐng)域，區(qū)塊鏈可以成為一種有影響力的技術(shù)——其背后的分布式賬本技術(shù)(DLT)可以通過(guò)加密保證數(shù)據(jù)安全，并通過(guò)智能合約和加密貨幣帶來(lái)數(shù)據(jù)貨幣化的方法。

目前，多個(gè)區(qū)塊鏈項(xiàng)目正在改變用戶數(shù)據(jù)的利用方式。如Wibson就是一個(gè)基于區(qū)塊鏈的去中心化數(shù)據(jù)市場(chǎng)，致力于讓個(gè)人能夠通過(guò)分享自身數(shù)據(jù)獲利。

此外，Shping使商家能直接與消費(fèi)者溝通，而不是通過(guò)中介機(jī)構(gòu)基于個(gè)人行為畫像的廣告向人展示的廣告。BitClave則是一款區(qū)塊鏈搜索引擎，允許用戶在參與搜索廣告時(shí)獲得BitClave幣的獎(jiǎng)勵(lì)。

這些應(yīng)用場(chǎng)景有可能挑戰(zhàn)科技巨頭的統(tǒng)治地位，雖然這條路道阻且長(zhǎng)。

我的數(shù)據(jù)就是我的錢

對(duì)中心化最激烈的批評(píng)之一是大型科技公司收集用戶數(shù)據(jù)獲利的方式。對(duì)這些巨頭而言，能夠使用來(lái)自搜索、電子郵件或社交網(wǎng)絡(luò)等服務(wù)的數(shù)據(jù)而無(wú)需為此付費(fèi)似乎是理所當(dāng)然。

但是，一旦了解這些公司通過(guò)用戶數(shù)據(jù)獲得的利潤(rùn)，你可能會(huì)摒棄這種觀點(diǎn)并重新審視科技公司的這一行為。

例如，Google的廣告業(yè)務(wù)高度依賴用戶數(shù)據(jù)的有效性，進(jìn)而成為公司的關(guān)鍵盈利機(jī)構(gòu)。Facebook超過(guò)5000億美元的市值也顯示了擁有個(gè)人和社交信息所蘊(yùn)藏的價(jià)值。

事實(shí)上，F(xiàn)acebook通過(guò)其廣告產(chǎn)品在2016年獲得了近270億美元的收入，相當(dāng)于每年每月通過(guò)每位活躍用戶(MAU)賺取約20美元。而據(jù)估計(jì)，美國(guó)普通消費(fèi)者平均每年可以根據(jù)自己的數(shù)字廣告數(shù)據(jù)賺取240美元。

區(qū)塊鏈將很快進(jìn)入該領(lǐng)域。就隱私而言，區(qū)塊鏈技術(shù)為用戶提供了加密和保護(hù)其數(shù)據(jù)的手段，甚至可以選擇誰(shuí)可以訪問(wèn)他們的信息。區(qū)塊鏈驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)市場(chǎng)也為數(shù)據(jù)所有者提供了按需求將數(shù)據(jù)選擇性出售的方式，并為多方提供數(shù)據(jù)訪問(wèn)服務(wù)。

“消費(fèi)者不希望用一個(gè)更強(qiáng)大數(shù)據(jù)代理取代Google和Facebook。他們想要掌控自己的數(shù)據(jù)，希望了解個(gè)人數(shù)據(jù)如何被使用，并分享自己個(gè)人數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的價(jià)值，“Wibson首席執(zhí)行官M(fèi)at Tavizano表示，他還補(bǔ)充：“區(qū)塊鏈的優(yōu)點(diǎn)在于它能讓消費(fèi)者控制個(gè)人數(shù)據(jù)的使用方式、位置和時(shí)間，從而支撐整個(gè)去中心化消費(fèi)者數(shù)據(jù)市場(chǎng)?！?

Wibson為數(shù)據(jù)所有者提供了一種去中心化方式來(lái)分享數(shù)據(jù)并從中獲取收入。通過(guò)該平臺(tái)，用戶將能夠安全地匿名出售自己的信息。而區(qū)塊鏈技術(shù)則有助于促成數(shù)據(jù)交易，確保買家和賣家獲得應(yīng)有的收益。

去中心化的方法也有利于為個(gè)人數(shù)據(jù)擁有者創(chuàng)建一個(gè)公平的市場(chǎng)，因?yàn)闆](méi)有任何實(shí)體能輕易地設(shè)定市場(chǎng)價(jià)格。此外，Wibson還提供驗(yàn)證機(jī)制，確保買家獲得可靠的數(shù)據(jù)。

如此看來(lái)，BitClave應(yīng)該具備了將其他維度貨幣添加到其去中心化搜索中的能力。與Google一樣，該服務(wù)會(huì)記錄用戶信息并構(gòu)建配置文件和用戶畫像。但是，與Google不同的是，用戶可以完全控制自己的數(shù)據(jù)，包括選擇如何通過(guò)數(shù)據(jù)獲利。

BitClave的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Alex Bessonov表示：“傳統(tǒng)的搜索系統(tǒng)正在收集關(guān)于用戶的數(shù)據(jù)，關(guān)于他們的偏好和興趣。然后被用于有針對(duì)性的廣告推廣活動(dòng)。未來(lái)，企業(yè)必須向個(gè)人數(shù)據(jù)的所有者支付報(bào)酬，才能讓推廣活動(dòng)到達(dá)目標(biāo)受眾?！?

他補(bǔ)充說(shuō)：“BitClave允許用戶分享他們的個(gè)人信息，企業(yè)可以根據(jù)用戶提供的個(gè)人信息給出有針對(duì)性的報(bào)價(jià)。企業(yè)反過(guò)來(lái)將決定用戶對(duì)他們的價(jià)值，并決定他們要增加的報(bào)價(jià)以及最終他們將為使用用戶個(gè)人數(shù)據(jù)這一事實(shí)向用戶支付多少費(fèi)用?！?

沒(méi)有中間商賺差價(jià)

今天，競(jìng)價(jià)廣告是重要的廣告形式，商家們總在這里為了關(guān)鍵詞露出大打出手。這也導(dǎo)致了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，你嚴(yán)重最明顯的產(chǎn)品或品牌不一定是與你最相關(guān)，而是出價(jià)最高的。但這些產(chǎn)品和品牌是Google或Facebook等公司最喜歡的。

這對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)來(lái)說(shuō)影響重大。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們經(jīng)常會(huì)被并不關(guān)心的產(chǎn)品和服務(wù)廣告轟炸。而對(duì)于企業(yè)而言，他們?cè)谡故疚桓?jìng)價(jià)爭(zhēng)奪中所面臨壓力可想而知。

“今天的數(shù)字廣告模式蒙蔽了消費(fèi)者，而他們的數(shù)據(jù)和意愿卻已經(jīng)成為媒體巨頭的熱門商品，并將其銷售給出價(jià)最高的競(jìng)爭(zhēng)者。這也造成了一種情況，即高級(jí)定向廣告總讓人感覺(jué)侵入意味十足，“Shping首席執(zhí)行官Gennady Volchek說(shuō)?！氨热缒阍谏缃幻襟w上更新了狀態(tài)，突然之間，你就看到算法認(rèn)為你需要的產(chǎn)品和服務(wù)廣告，而這種廣告的體量和強(qiáng)度總讓人感到生硬且不安?！盫olchek還補(bǔ)充道。

像Shping這樣基于區(qū)塊鏈的平臺(tái)則允許零售商和消費(fèi)者之間建立更直接的聯(lián)系。Shping是專注購(gòu)物營(yíng)銷的加密貨幣企業(yè)，其宣稱計(jì)劃建立一個(gè)全球產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)，平臺(tái)用戶能通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)查看與其需求最相關(guān)的產(chǎn)品信息。

使用Shping的消費(fèi)者可以通過(guò)掃描產(chǎn)品的條形碼，獲得手中商品的相關(guān)信息，如質(zhì)量評(píng)審、真?zhèn)涡畔⒌?。雖然Shing平臺(tái)同樣在追蹤用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)信息，但消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槭褂肧hing平臺(tái)而獲得加密代幣(crypto tokens)。

BitClave還為用戶提供了直接使用智能合約處理廣告商和廣告商的機(jī)制。平臺(tái)使用自己的代幣來(lái)補(bǔ)償用戶分享數(shù)據(jù)和執(zhí)行相關(guān)廣告商商品超鏈的信息價(jià)值。

這些代幣也可以用來(lái)購(gòu)買商家產(chǎn)品和服務(wù)。廣告商和零售商可以直接從他們的廣告系列中獲益，而不必將第三方廣告網(wǎng)絡(luò)作為中介。

此后，品牌將獲得投入營(yíng)銷和廣告預(yù)算的全新選擇渠道。他們可以轉(zhuǎn)向使用像BitClave和Shping這樣更直接與消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)，而不是繼續(xù)依賴中間商，如廣告網(wǎng)絡(luò)和社交網(wǎng)絡(luò)等。

獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)濟(jì)

這些基于區(qū)塊鏈的平臺(tái)撼動(dòng)了諸如'FANGS'(Facebook，亞馬遜，蘋果，谷歌等)大型科技公司用戶數(shù)據(jù)中盈利手段的統(tǒng)治地位。

但是，如果用戶意識(shí)到他們有依靠個(gè)人數(shù)據(jù)來(lái)獲得獎(jiǎng)勵(lì)的方式，他們會(huì)在管理和共享數(shù)據(jù)方面變得更加明智。此外，當(dāng)用戶對(duì)他們的個(gè)人信息和行為信息的關(guān)注度越高，限制越嚴(yán)格時(shí)，這些科技巨頭對(duì)他們創(chuàng)收機(jī)制的影響就越小。

雖然說(shuō)這些技術(shù)的應(yīng)用將很快為這些大公司帶來(lái)滅頂之災(zāi)，但用戶對(duì)支持區(qū)塊鏈新服務(wù)搖擺不定的態(tài)度也可能是動(dòng)搖這個(gè)新興市場(chǎng)。對(duì)許多用戶來(lái)說(shuō)，有方法讓他們控制自己的個(gè)人數(shù)據(jù)已是相當(dāng)大的成功，而這些功實(shí)際上也將會(huì)引發(fā)新的數(shù)據(jù)革命。

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