蹭熱度做營銷，SpaceX發(fā)射“獵鷹重型”讓他的電商銷售額飛漲了1070%!

前段時(shí)間，我們都知道，美國太空探索技術(shù)公司SpaceX發(fā)射了一枚可以完全碾壓目前全世界所有火箭的超級(jí)重型運(yùn)載火箭——“獵鷹重型”。

好吧，這個(gè)事件看似跟電商好像也沒有什么關(guān)系，但為國外一位電商賣家卻成功“蹭熱度”，讓自己電商網(wǎng)站的銷量也跟著“起飛”了。

讓我們來看看這位賣家到底是怎么“蹭熱度”的。

在2月7日當(dāng)晚獵鷹重型火箭發(fā)射之前，這位名叫Dennis的賣家就在博客上發(fā)表了一篇名為“SpaceX Successfully Launches Falcon Heavy Test Flight”的文章，所以這就是他在半夜起床的原因：觀看獵鷹重型火箭的發(fā)射。

他心想，如果發(fā)射順利的話，這將會(huì)是讓他無比激動(dòng)的一天；如果失敗了，他就準(zhǔn)備把他所有的計(jì)劃都擱置了，回床上睡覺。

但是，埃隆?馬斯克和獵鷹重型火箭究竟與Dennis的業(yè)務(wù)有什么關(guān)系呢？

苦等5個(gè)月終于嘗到第一次甜頭

在過去的5個(gè)月里，Dennis一直在致力于建立一個(gè)新的線上商店，他給網(wǎng)站取名為“ Apes In Space”，賣的是太空主題的海報(bào)。

Dennis嘗試了很多辦法來為網(wǎng)站引流，直到火箭發(fā)射當(dāng)周，他已經(jīng)在這個(gè)項(xiàng)目中投入了70多個(gè)小時(shí)和1000多美元。

他會(huì)追蹤每一項(xiàng)營銷實(shí)驗(yàn)中哪些是有效的，哪些不是。

早在去年12月，Dennis在SpaceX火箭首次時(shí)成功著陸回收的周年紀(jì)念日之際創(chuàng)建了一個(gè)帖子。在這篇文章中，Dennis制作了一個(gè)相關(guān)視頻，該視頻得到了很多次的觀看和互動(dòng)。

雖然Dennis沒有促成任何銷售，但他卻對(duì)視頻的傳播速度之快感到吃驚。

于是他準(zhǔn)備再改進(jìn)下策略，在下一次SpaceX火箭發(fā)射時(shí)給自己帶來實(shí)際的收益。

結(jié)果，他的努力沒有白費(fèi)。

前5個(gè)月，這家商店只達(dá)成了3筆交易，總銷售額只有73.66英鎊（約合90美元）。

而以下是“獵鷹重型發(fā)射”一周以來的結(jié)果：

（在火箭發(fā)射后一周內(nèi)的Shopify銷售報(bào)告）

結(jié)果完全不同對(duì)吧？

下面是一個(gè)更詳細(xì)的銷售額細(xì)分：

? 收入：€790.03（968.41美元）

? 訂單：29

? 網(wǎng)站訪問量：4394

? 視頻播放量：Twitter——21146次，F(xiàn)acebook ——29402次

? 新的電子郵件訂閱者：19

那么，他究竟是怎么“蹭熱度”的？你能成功復(fù)制這位賣家的“成功案例”嗎？

在火箭發(fā)射前就做好了充分準(zhǔn)備

在這之前，Dennis為“Apes In Space”做的內(nèi)容營銷工作僅限于報(bào)道有關(guān)的歷史事件。

雖然研究和撰寫這些文章很有趣，但他知道這些文章的讀者數(shù)量有限。

而獵鷹重型發(fā)射是他第一次“實(shí)時(shí)報(bào)道”的事件。

所以，當(dāng)Dennis覺得這可能是個(gè)好機(jī)會(huì)時(shí)，他做好了以下準(zhǔn)備：

1、一篇有關(guān)發(fā)射和著陸更多細(xì)節(jié)的博客文章

2、火箭發(fā)射與著陸重要時(shí)刻的主題海報(bào)

3、Facebook的廣告宣傳活動(dòng)

為了做好這些準(zhǔn)備，Dennis還需要擁有火箭發(fā)射&著陸時(shí)的照片和視頻。于是他先用占位符來替代照片，等他拿到了真正的照片再把它們換上。

Dennis做的另一件事是把所有這些新內(nèi)容都提交給谷歌。

因?yàn)镈ennis的網(wǎng)站可能會(huì)是唯一一個(gè)與相關(guān)海報(bào)查詢相匹配的網(wǎng)站，所以他想確保谷歌知道他的頁面存在。

后來，Dennis確實(shí)得到了很多額外的搜索流量。以下是他的Google Search Console（谷歌搜索控制臺(tái)）數(shù)據(jù)圖：

隨著SpaceX的火箭發(fā)射取得了巨大的成功，Apes In Space的點(diǎn)擊流量也達(dá)到了一個(gè)高峰。

（獵鷹重型運(yùn)載火箭的核心助推器著陸時(shí)的照片）

SpaceX在YouTube上進(jìn)行了視頻直播，當(dāng)直播結(jié)束時(shí)，Dennis下載了這個(gè)視頻并進(jìn)行了編輯，把最令人驚嘆的時(shí)刻剪進(jìn)了視頻里：側(cè)助推器下降和著陸。

Dennis把這個(gè)視頻上傳到Facebook，視頻馬上就開始

盡管在Apes In Space的Facebook頁面上只有77個(gè)贊，但半小時(shí)后，F(xiàn)acebook的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有99個(gè)人看過了這個(gè)帖子，總觀看時(shí)長為422分鐘。

這意味著每次的視頻觀看時(shí)間超過了4分鐘。

再來看看Twitter：

這條推文得到了驚人的500個(gè)贊。

這確實(shí)有點(diǎn)瘋狂，因?yàn)楫?dāng)他發(fā)布這條信息時(shí)，該網(wǎng)站的官方推特賬號(hào)只有6個(gè)粉絲。而Dennis也只是在自己的個(gè)人賬戶（大約有900個(gè)粉絲）進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。

Dennis還意識(shí)到，這條推文上并沒有加入任何鏈接。因此，他在推文的回復(fù)區(qū)加上了一個(gè)鏈接，將其中的一些流量引到了他的商店里。

“往火上澆油”

看到這些視頻的成效，Dennis決定加大投資，因?yàn)樗X得這個(gè)事件可能會(huì)決定他網(wǎng)站在未來幾個(gè)月里的命運(yùn)，所以他想為之傾注所有。

Twitter廣告

Dennis之前從來沒有做過Twitter廣告。因?yàn)樗霸?jīng)測(cè)試過Facebook視頻廣告的有效性，所以他打算在Twitter投放一個(gè)宣傳視頻廣告，看看效果如何。

投放了一段時(shí)間后，這個(gè)視頻得到了105次觀看，共花了7.87歐元，大約每次觀看需要花0.07歐元。

Dennis對(duì)此感到很失望，因?yàn)檫@條推文明明已經(jīng)“病毒傳播”了，并且免費(fèi)獲得了成千上萬的瀏覽量。

所以他暫停了廣告。他本可以對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)整使之更有效果，但最終還是決定把時(shí)間投在其他渠道上。

Facebook廣告

在這次事件之前的幾個(gè)月里，Dennis已經(jīng)在Facebook上花了285.56英鎊，這讓他明白了哪些受眾對(duì)這類內(nèi)容的反應(yīng)最好。

所以他又創(chuàng)建了一個(gè)包括兩個(gè)廣告的廣告組：

?一個(gè)商業(yè)性的廣告：也就是在上面提到的視頻，帶有一個(gè)“Shop now”按鈕，能將人們帶到Apes In Space的SpaceX海報(bào)類別頁面。

?一個(gè)信息性的視頻：同樣的視頻，但帶有一個(gè)“Learn more”的按鈕，可以將人們帶到他的博客上。

（Facebook廣告組的兩個(gè)主要廣告）

商業(yè)性廣告的表現(xiàn)最好，廣告價(jià)格下降到了0.1歐元/點(diǎn)擊，而另一個(gè)則上漲了0.4歐元/點(diǎn)擊。

然后一些奇怪的事發(fā)生了…

在最初的幾個(gè)小時(shí)里，商業(yè)廣告的效果很好：高相關(guān)性分?jǐn)?shù)、點(diǎn)擊率也不錯(cuò)、每次點(diǎn)擊成本被控制在0.03歐元/點(diǎn)擊范圍內(nèi)。

Dennis的想法是，如果能以0.03歐元/訪問者的代價(jià)，把有興趣的人帶到其網(wǎng)站，他愿意投很多錢。雖然這可能對(duì)銷售沒有幫助，但卻有助于提高知名度和郵件訂閱用戶數(shù)。

所以他把廣告預(yù)算提高到每天50英鎊，然后就去睡覺了。

當(dāng)他在第二天早上查看的時(shí)候，每個(gè)著陸頁面的成本都在飆升。

他花了一段時(shí)間才弄明白，F(xiàn)acebook取消了他廣告中的動(dòng)作按鈕，所以他支付的所有費(fèi)用都是在為視頻播放量買單。

Dennis編輯了廣告，但Facebook花了1.5天的時(shí)間來審核“新廣告”。

這時(shí)候視頻已經(jīng)失去了其原來的大好勢(shì)頭，而CPC成本則上升到0.25-0.3英鎊了。

看來Facebook這步走得不太好…

Instagram廣告

和其他平臺(tái)一樣，Dennis在Instagram上發(fā)布了一個(gè)視頻。

由于他在Instagram上只有14位粉絲，因此只得到了一點(diǎn)瀏覽量，所以Dennis決定使用Instagram廣告推廣這個(gè)視頻。

最后，Dennis共花了40英鎊，平均每次點(diǎn)擊0.7英鎊，效果也不好。

看看上面的截圖就能知道，它可能沒有達(dá)到Instagram的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。

Dennis之前就創(chuàng)建了Adwords廣告，所以當(dāng)SpaceX的海報(bào)搜索數(shù)量激增時(shí)，這些廣告就起作用了。

我們來看看他的搜索關(guān)鍵詞報(bào)告（這也是優(yōu)化Adwords廣告的重要一步）：

這是僅僅2天的數(shù)據(jù)，通常，就算是流行的搜索關(guān)鍵詞也不經(jīng)常能得到超過50%的CTR（點(diǎn)擊率），所以說上面的結(jié)果相當(dāng)有趣。

馬斯克向太空發(fā)射的特斯拉Roadstar車上也安裝了攝像頭，并在Youtube上進(jìn)行了視頻直播。

下面這張就是該攝像頭拍攝的照片之一：

因此，當(dāng)人們開始瘋狂搜索與火箭發(fā)射照片時(shí)，很多人就會(huì)開始搜索是否有相關(guān)的海報(bào)。

所以當(dāng)Dennis上架了SpaceX海報(bào)系列，就有大量的流量和銷量開始滾滾而來。

在火箭發(fā)射后一周內(nèi)售出的所有產(chǎn)品中，70%是SpaceX 的海報(bào)。

這些產(chǎn)品頁面在搜索結(jié)果中的表現(xiàn)也很好，比如“spaceman poster”或“tesla spaceman poster”等關(guān)鍵詞，在搜索結(jié)果中的排名都是第一。

所以這些交易的廣告成本都很低！

這件事告訴了我們什么？

Dennis在自己的博客中寫到，他從這件事中學(xué)到的最大經(jīng)驗(yàn)是：當(dāng)你擁有人們真正想要的東西時(shí)，你遲早會(huì)成功。

在這個(gè)案例中，人們想要的東西，就是那個(gè)“starman”在太空中漂浮的視頻和海報(bào)。

這就是為什么它們?cè)贔acebook 和Twitter上表現(xiàn)如此出色的原因。

老實(shí)說，大部分時(shí)間里，人們經(jīng)常會(huì)“自欺欺人”，認(rèn)為自己擁有的就是別人想要的。

當(dāng)你想出了一個(gè)讓你很興奮的好主意時(shí)，你需要的是去做一個(gè)調(diào)查、或者面對(duì)面地詢問一些人的意見。

當(dāng)我們?cè)儐柕娜私o我們意見時(shí)，就會(huì)發(fā)生一些奇怪的事情。

我們不會(huì)聽到“不，我討厭它，我覺得你很蠢”這種反饋，但經(jīng)常會(huì)聽到“它并不完美，但你可以這樣做，我相信你”這種話。

事實(shí)證明，這正是我們想要聽到的?，F(xiàn)在，我們終于可以創(chuàng)造出人們想要的東西了。

但當(dāng)你開始推廣這個(gè)東西的時(shí)候，事情可能就會(huì)變得非常困難。

這就像在馬路中間有一堵磚墻，我們?cè)谝惠v車?yán)?，我們能想到的就是一直開車撞向那堵墻。一次不行，倒車，再做一次。直到我們達(dá)到了那個(gè)臨界點(diǎn)，才可以突破這堵墻。

你可能在Facebook上投了廣告，平均花1美元才能帶來一個(gè)訪問者，但他們立即就離開了你的網(wǎng)站；或者是在5個(gè)月的時(shí)間里寫了53篇博客文章，每篇文章卻總共只有20個(gè)讀者；或者是在社交媒體上花上好幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間發(fā)帖互動(dòng)，然而只帶來了寥寥可數(shù)的關(guān)注者；又或是在30個(gè)Facebook群組中發(fā)了一個(gè)你的商店鏈接，但卻沒得到任何一個(gè)贊或訪客。

但當(dāng)時(shí)機(jī)真正成熟時(shí)，以上所描述的種種困難都會(huì)變得容易得多。

利用好你自己利基市場(chǎng)里的“獵鷹重型火箭發(fā)射”

Dennis說，他并沒有什么神奇的成功公式，可以讓你也做到同樣的事情。

正如上面所說的，在網(wǎng)上獲得關(guān)注是非常困難的。在你找到可以利用的東西之前，需要大量的試驗(yàn)、投資和運(yùn)氣。

如果事情很簡單，Dennis的博客可能就不會(huì)存在。（你可能也無法通過電子商務(wù)賺到錢）

可能有人會(huì)說：“當(dāng)然了，他選擇了一個(gè)非常吸引人的利基領(lǐng)域，比如太空探索。如果你有埃隆?馬斯克幫你打廣告，你自然就能很容易獲得關(guān)注?！?

但其實(shí)，即使你是在一個(gè)不那么吸引人的領(lǐng)域里，你也可以利用好一些機(jī)會(huì)。

對(duì)Dennis來說，這意味著他需要為SpaceX和類似公司所做的一切做好充分的準(zhǔn)備。在發(fā)現(xiàn)了這一熱點(diǎn)之后，他就可以利用它做更多有趣的事情。

Dennis寫道：“我并不期待還有像獵鷹重型發(fā)射這么大的熱點(diǎn)出現(xiàn)（也許要等到BFR超級(jí)火箭推出）。但我相信，我可以通過利用媒體上與太空探索相關(guān)聯(lián)的實(shí)時(shí)熱點(diǎn)事件，來獲得許多較小的勝利?！?

Dennis還分享了幾年前流行的“新聞劫持”（newsjacking ）這個(gè)概念——即利用某個(gè)新聞事件，趁機(jī)推銷某品牌。

這樣做的目的，是為了將你的產(chǎn)品或內(nèi)容定位到一個(gè)更大的新聞故事中。

這會(huì)讓你獲得關(guān)注度和公關(guān)影響力。

你可能無法直接從這些努力中獲得銷售。但如果你的目標(biāo)是正確的，你就會(huì)提高知名度，獲得一些新用戶。那么，有可能的話，你就能獲得一些銷售。

如果你在這次發(fā)射中學(xué)到了什么，如果你有任何有關(guān)能如何在你的細(xì)分市場(chǎng)中利用這一點(diǎn)的想法，請(qǐng)?jiān)谠u(píng)論中告訴我們！

（編譯/雨果網(wǎng) 康杰煒）