3個(gè)男士時(shí)尚電商品牌教你如何內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)賺男人的錢(qián)

近幾年來(lái)，隨著男性消費(fèi)市場(chǎng)被進(jìn)一步打開(kāi)，在電商領(lǐng)域搶占男性消費(fèi)市場(chǎng)顯得尤為重要。

美國(guó)有些電商公司為了吸引顧客，正在向“快閃店”轉(zhuǎn)變，而像Mr Porter、 Huckberry和 Best Made 這些受歡迎的男性電商品牌，正在采取不同的影響力營(yíng)銷(xiāo)方式，以旅行、冒險(xiǎn)故事甚至?xí)r尚貼士的形式，將生活時(shí)尚的內(nèi)容與客戶(hù)建立起聯(lián)系。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IBIS World的數(shù)據(jù)顯示，如今美國(guó)網(wǎng)購(gòu)的男性比以往任何時(shí)候都多，男裝的電商銷(xiāo)售要比他其他電商垂直市場(chǎng)增長(zhǎng)都快，甚至比電腦行業(yè)都還要高。2010年至2015年間，美國(guó)男性服裝在線銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)率為17.4%，而電腦和平板電腦的增長(zhǎng)率為11.4%。

“服裝購(gòu)物者都喜歡零售商通過(guò)郵件與他們進(jìn)行溝通，男裝零售商與男性購(gòu)物者聯(lián)系的最佳方式，就是為他們量身定制電子郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。”國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)ForeSee的營(yíng)銷(xiāo)副總裁 Eric Feinberg在接受CPC Strategy采訪時(shí)解釋說(shuō)。

Feinberg表示，男性與女性的購(gòu)物方式不同，女性更容易被銷(xiāo)量好的產(chǎn)品吸引，而男性則主要受內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)。這種差異反過(guò)來(lái)也會(huì)影響消費(fèi)忠誠(chéng)度。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，靠?jī)?yōu)惠券“買(mǎi)來(lái)”的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，只能給零售商帶來(lái)即時(shí)的滿(mǎn)足感，而贏來(lái)的忠誠(chéng)度則會(huì)帶來(lái)終生價(jià)值，但獲得這種忠誠(chéng)度需要更長(zhǎng)的時(shí)間。它需要依靠更多的內(nèi)容、培養(yǎng)、教育和差異化。

能用展示的，就不要用說(shuō)的

在談到用內(nèi)容來(lái)與顧客建立聯(lián)系這方面，我們不得不提到男裝品牌Mr Porter，他們?cè)谠缙诰烷_(kāi)始用雜志風(fēng)格的文章來(lái)與顧客進(jìn)行互動(dòng)。Mr Porter對(duì)自己的定位，一直是時(shí)尚男士版的Net-a-Porter（女性時(shí)尚零售商），且面向的是高端奢侈品消費(fèi)者，但Mr Porter的顧客依然愿意花時(shí)間閱讀他們有關(guān)時(shí)尚和生活方式的建議類(lèi)文章、觀看內(nèi)容視頻、同步跟上Mr Porter的在線雜志The Journal。

“我們知道，我們必須創(chuàng)造出一個(gè)看起來(lái)不那么時(shí)尚的男人世界?！?Mr Porter的品牌和內(nèi)容總監(jiān)Jeremy Langmead在采訪時(shí)說(shuō)道。Langmead曾長(zhǎng)期擔(dān)任男性時(shí)尚雜志《時(shí)尚先生》（Esquire）的主編，他的經(jīng)歷不僅讓他明確了做內(nèi)容的方向，也讓他確認(rèn)了公司的整體發(fā)展方向。

Mr Porter網(wǎng)站上最受歡迎的內(nèi)容，往往是那種“how-to”（如何做）的文章，比如“How To Trade Up Your Skinny Jeans For Wide-Leg Pants”（如何將你的緊身牛仔褲換成寬腿褲）。但該網(wǎng)站的生活時(shí)尚部分涵蓋了從烹飪到工作生活的方方面面，更像是一本雜志而不是為了做推銷(xiāo)。Mr Porter的目標(biāo)是做出“時(shí)尚而又有抱負(fù)的內(nèi)容”。

“你可以跟女人說(shuō)，‘思琳（Celine,法國(guó)時(shí)尚奢侈品牌）包包是這個(gè)季節(jié)的必備款’，但如果你跟男人說(shuō)這些，你只會(huì)得到一記白眼?！盠angmead解釋說(shuō)，“如果你告訴男人，‘同一件衣服可以有哪五種不同的著裝方式’，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)會(huì)更實(shí)際和實(shí)用。這樣，與其說(shuō)我們?yōu)樗麄兲峁┝艘环N靈感，倒不如說(shuō)是一種信息?！?

據(jù)稱(chēng)，Mr Porter的忠實(shí)客戶(hù)在購(gòu)物前大約花5分鐘時(shí)間閱讀文章和其他內(nèi)容，然后平均花8到10分鐘的時(shí)間來(lái)選購(gòu)商品。

故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

戶(hù)外和生活方式品牌Best Made在電商內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面有著自己獨(dú)特的心得。該公司的創(chuàng)始人Buchanan-Smith曾是一名喜歡呆在戶(hù)外的藝術(shù)總監(jiān)。一開(kāi)始，他只是把Best Made創(chuàng)辦為一個(gè)工作室，但很快它就變成了一個(gè)以產(chǎn)品目錄為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)。

Buchanan-Smith表示：“我的愛(ài)好就是講故事，而產(chǎn)品印刷目錄是講故事最好的地方，同時(shí)也是讓人最意想不到的地方。我們的產(chǎn)品目錄已經(jīng)變得十分產(chǎn)品導(dǎo)向、程序化和交易化。我們給客戶(hù)帶來(lái)了更有意義的體驗(yàn)?！?

Best Made用優(yōu)美的鏡頭、高清的大幻燈片將其故事娓娓道來(lái)，在看的過(guò)程中，顧客就像是在拜訪一位剛?cè)ゲ澛眯羞^(guò)的朋友一樣。從某種意義上說(shuō)，這是個(gè)影響者營(yíng)銷(xiāo)者只是在推銷(xiāo)他們自己的生活方式。除了營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品外，Best Made還在紐約和洛杉磯地區(qū)舉辦真實(shí)的冒險(xiǎn)體驗(yàn)、旅行活動(dòng)以及研討會(huì)。Best Made 銷(xiāo)售的不僅僅是一種體驗(yàn)，更是一種冒險(xiǎn)。

Best Made的故事之所以能引起共鳴，是因?yàn)檫@符合他們的美學(xué)和目的——走出家門(mén)、學(xué)習(xí)、做事和生存——而不僅僅是一種勸說(shuō)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的策略。

社媒影響力營(yíng)銷(xiāo)

冒險(xiǎn)和生活時(shí)尚內(nèi)容相互關(guān)聯(lián)的原因之一，很可能是由于男人與時(shí)尚的互動(dòng)方式發(fā)生了時(shí)代轉(zhuǎn)變；第二個(gè)原因是，男人會(huì)從其他男人那里學(xué)習(xí)時(shí)尚秘訣。

根據(jù)2016年Boutique@Ogilvy Men的消費(fèi)報(bào)告，千禧一代的男性更有可能從朋友、Instagram或名人那里獲得時(shí)尚靈感。相比之下，18%的千禧一代男性更青睞Instagram， x一代和嬰兒潮一代的比例只有4%。

隨著越來(lái)越多社媒“網(wǎng)紅”主導(dǎo)社交媒體，這些人也會(huì)給受眾帶來(lái)自己的時(shí)尚感。哈瓦斯集團(tuán)（全球六大廣告和傳媒集團(tuán)之一）的全球董事經(jīng)理Tammy Smulders說(shuō)到：“數(shù)字媒體和不斷涌現(xiàn)的時(shí)尚偶像人物，從成功企業(yè)家到Y(jié)ouTube名人，都在鼓勵(lì)男性時(shí)尚變得更加社會(huì)化。社交媒體以及“永遠(yuǎn)在線”狀態(tài)，讓男人每天都更加注重自己的外表。

說(shuō)到生活時(shí)尚和影響力營(yíng)銷(xiāo)，戶(hù)外用品男士零售商Huckberry就將零售與生活時(shí)尚靈感結(jié)合在一起，甚至讓顧客忘記了他們來(lái)這里是來(lái)買(mǎi)衣服的。它將自己定位為一個(gè)線上商店和雜志，通過(guò)會(huì)員制銷(xiāo)售、原創(chuàng)故事和獨(dú)特的體驗(yàn)來(lái)激發(fā)客戶(hù)追求更活躍、更冒險(xiǎn)、更時(shí)尚的生活方式，而Huckberry的網(wǎng)站也正是這么做的。

該雜志為男性提供了該“如何做”的指南和問(wèn)答板塊。另外，他們還有一個(gè)十分成熟的影響力者社區(qū)，雜志會(huì)跟社區(qū)里的這些藝術(shù)家進(jìn)行產(chǎn)品上的合作，或要求他們講述各自的冒險(xiǎn)故事和手工藝故事。

除了擁有一個(gè)影響力者社區(qū)，該網(wǎng)站還會(huì)向你展示那些看上去過(guò)著時(shí)尚生活的顧客群體，他們具有富有創(chuàng)意和冒險(xiǎn)精神，并愿意花錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)那些制作精良的產(chǎn)品。由于在Instagram上有強(qiáng)大的影響力，這些影響力者讓Huckberry的故事得以傳播，并且提高了它在Instagram的粉絲數(shù)。

就像之前的目錄零售巨頭(比如美國(guó)著名戶(hù)外品牌L.L. Bean和J. Crew)一樣，這些品牌也正在銷(xiāo)售一種有關(guān)時(shí)尚生活方式的故事:你也可以變得具有冒險(xiǎn)精神和時(shí)尚感，并學(xué)習(xí)如何活在這個(gè)故事里（順便說(shuō)一句，請(qǐng)穿上我們的產(chǎn)品）。

無(wú)論是通過(guò)博客、線上雜志、社交媒體或是電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，這三個(gè)男士品牌都在試圖進(jìn)入一個(gè)越來(lái)越愿意“受他人影響”的男性消費(fèi)者市場(chǎng)。

（編譯/雨果網(wǎng) 劉彩燕）