跨境電商新玩法：用打牌的方式做產(chǎn)品研發(fā)

要想把跨境電商事業(yè)做更長遠，僅僅靠選品是不夠的，更重要的是產(chǎn)品研發(fā)。青島斯科貝電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理鄭雅乾稱“做產(chǎn)品研發(fā)就像打牌?！?

鄭雅乾已經(jīng)從業(yè)跨境電商10年，其最主要的工作就是產(chǎn)品研發(fā)。如何做好產(chǎn)品研發(fā)？什么樣的商家能上研發(fā)的牌桌？

“只有能選好明確的細分市場、研究細分市場競爭對手、明確產(chǎn)品研發(fā)的核心思路等條件的商家，才能在市場上所向披靡?！编嵮徘f道。

產(chǎn)品研發(fā)的客觀條件：他山之石，可以攻玉

手中握著的牌，是產(chǎn)品研發(fā)的客觀條件。鄭雅乾認為品牌研發(fā)的客觀條件有三點，一是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)才有可能做出真正有價值的產(chǎn)品；二是具備做電商企業(yè)的能力；三是善于抓住產(chǎn)品研發(fā)的要點，就能事半功倍。

1、產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

①生產(chǎn)能力與品控能力。研發(fā)新產(chǎn)品系列的第一步，企業(yè)需要估量自身的生產(chǎn)能力，評估自身是否具備組織開發(fā)新產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。其次是品控能力，這是很多人有自己的產(chǎn)品，甚至有自己的工廠，還參加CCEE大會的原因。品控是稍微高層級的東西，在這個層面上需要生產(chǎn)型企業(yè)、貿(mào)易類企業(yè)經(jīng)過多年內(nèi)貿(mào)、外貿(mào)的OEM代工才能做好品控。

②多年代工OEM積累的版型、款式、模具、設(shè)計。研發(fā)分為兩個層次，第一層是尋找經(jīng)驗豐富的廠家，從這些代工廠里面積累的模具和款型找到研發(fā)的切入點；第二層是在研發(fā)的過程中，充分利用ODM企業(yè)為國內(nèi)外品牌代工設(shè)計、生產(chǎn)的富余產(chǎn)品設(shè)計庫、模具庫，以及其積累的研發(fā)能力，創(chuàng)造高性價比的產(chǎn)品。

③眾多產(chǎn)品品類已經(jīng)形成了具有完整上下游供應(yīng)鏈環(huán)境的行業(yè)產(chǎn)業(yè)帶。例如漁具的天堂——慈溪。在慈溪，從最簡單的原材料到每個配件，每個模具和所有賣點在這里都可以實現(xiàn)?！爱?dāng)研發(fā)人員扎根慈溪，我們會發(fā)現(xiàn)我們像小孩子一樣進入充滿玩具的房間，有各種各樣的積木，我想做任何東西只要用積木搭配就可以做出來，這就是產(chǎn)業(yè)帶的魅力?！编嵮徘f。

2、電商企業(yè)的核心能力：營銷定位能力

產(chǎn)品、價格、分銷和傳播四個層面的營銷定位是研發(fā)過程中企業(yè)所要解決的最核心的事情。只有在這四個方面優(yōu)于其他競爭對手，才能在產(chǎn)品研發(fā)和后續(xù)的營銷里面產(chǎn)生比對手更強的價值。此外，流量獲取能力、視覺呈現(xiàn)與品牌包裝能力、供應(yīng)鏈把控能力和渠道營銷能力也是幫助一個產(chǎn)品成功不可或缺的要素。

3、抓住產(chǎn)品研發(fā)的要點：創(chuàng)造新的性價比的平衡

當(dāng)一款產(chǎn)品進入到生命周期的末期，需要通過產(chǎn)品研發(fā)來重新找回創(chuàng)造新的性價比平衡。產(chǎn)品研發(fā)是不斷創(chuàng)造性價比平衡的過程，而不是想辦法控制成本，改變原材料，讓產(chǎn)品在重量上變得更輕，成本上變得更便宜。

產(chǎn)品研發(fā)的核心思路：解決關(guān)鍵問題，讓研發(fā)創(chuàng)造最大價值

1、選好明確的細分市場

①細分市場的規(guī)模要大。只有把銷量和銷售額做到足夠大的細分市場，才有可能出來品牌。

②匹配供應(yīng)鏈優(yōu)勢。一個產(chǎn)品是否要做，要看與手中的牌是否相符，千萬不要做“拿撲克去麻將桌打牌的事”。

③規(guī)避同質(zhì)化企業(yè)。尋找足夠大的細分市場，通過不斷的走訪，取得與其他中國商家不同的“牌”，規(guī)避同質(zhì)化風(fēng)險。

鄭雅乾舉例講道：“2017年公司針對某小型家用電器做了在北美在線市場的細分市場容量分析，數(shù)據(jù)顯示該產(chǎn)品市場總體銷售額1700萬美金，總體銷量26萬臺。按照最熱銷、訂單量最大來進行排名，一般賣家都會選擇客單價在20-50美金的產(chǎn)品，因為這個范圍內(nèi)訂單量占33%，遠比第二、第三名要高。但是公司卻選擇100-200美金的產(chǎn)品，關(guān)注GMV，以此避開中國同行，‘賺錢而不是賺訂單’。

鄭雅乾從以上三點分析了該舉措的合理：

第一，細分市場規(guī)模大，用1-2年時間拿10%的份額有170萬的空間；

第二，從聚合程度來說，同質(zhì)賣家很少進入這個分類，同行賣家、歐美賣家做到180-200美金，如果企業(yè)做到功能新一點、特點好一點、模具更漂亮一點，即使價格低40%，還有35%以上的毛利；

第三，從供應(yīng)鏈來看，為了達到相對高一點的供應(yīng)鏈匹配，公司在順德聯(lián)系了有20年經(jīng)營經(jīng)驗的外貿(mào)出口企業(yè)，做到高性價比。

2、確認銷售目標(biāo)：銷售、生產(chǎn)、去化計劃

保證每個平臺市場供應(yīng)的永續(xù)性、存續(xù)性，既保證不斷貨，同時也要避免貨物積壓，造成不必要的損失。最重要的是去化計劃，分批次，分年份，及時地做去化率的檢測，擬定一條檢測線，并以此為標(biāo)準(zhǔn)衡量自身情況，盡早做出反饋。

3、研究細分市場競爭對手

第一，競品的核心賣點和次要賣點是最基礎(chǔ)的分析角度，需要優(yōu)先整理，分析競品的流量款、利潤款、形象款，要搞清楚其策略是什么。

第二，了解競品的品牌溢價情況，每個市場的情況都不同，企業(yè)需提前做好調(diào)研。第三，競品產(chǎn)品組合與升級策略分析，包括研究競品的升級思路，研究人員組成，必要時甚至要做一些“間諜工作”。

4、針對競品的賣點進行趕超性開發(fā)

充分利用制造產(chǎn)業(yè)的ODM的資源，安排最科學(xué)的批量生產(chǎn)，有計劃的發(fā)貨、銷售、物流等一系列工作。

（文/雨果網(wǎng) 吳桂真 唐俐 張毅）