速賣通將開放無線端“直通車”，多場景應用觸達買家個性營銷

獲取流量的方式除了參加平臺營銷活動，其實不少開過速賣通“直通車”的老司機都知道，“直通車”推廣是賣家斬獲自然流量的利器。在4月3日“2018全球速賣通中國好賣家峰會”上，全球速賣通直通車高級產(chǎn)品專家定元透露道，今年4月將逐漸開放無線端“直通車”，真正以賣家需求出發(fā)自定義豐富、多樣的多場景營銷升級。

營銷，應從客戶需求點出發(fā)

在考慮“直通車”能夠為賣家提供的產(chǎn)品和服務之前，定元表示首先需要明確營銷的定義。在他看來，營銷指的是當一個目標受眾的需求需要被滿足，將可以滿足其需求的產(chǎn)品或服務，推薦給他的過程就是營銷。營銷的方式會基于目標受眾需求的不同、場景的不同、營銷目的的不同有所選擇，我們希望將差異化營銷的能力賦能給到賣家。

2018年全球速賣通直通車營銷升級計劃

1、懂賣家：構造完整的受眾管理體系

得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，所有買家的屬性信息、行為路徑都可以以數(shù)據(jù)的方式沉淀和保留，在此基礎上衍生出一套完整的受眾管理體系，幫助賣家認清楚買家的真實畫像，指導分層客戶的營銷。

定元表示，基于速賣通的數(shù)據(jù)，速賣通直通車會把所有買家的地域國別、、性別年齡等一些固有的信息進行收錄，同時包括買家在平臺上的瀏覽網(wǎng)購習慣、價格敏感度、風格偏好等行為路徑進行記錄，幫助賣家構設目標買家群體的畫像。直通車也會基于賣家的數(shù)據(jù)歸整，幫助賣家對買家進行分層，制定有針對性的營銷策略。

2、能觸達：觸點升級

在有了買家基礎之后，平臺和賣家就要合力對買家進行有效的營銷，以最為高效的方式觸達核心買家。定元表示，2018年速賣通會把“直通車”原有單一渠道下觸達模式進行升級，使得直通車能夠實現(xiàn)全渠道、全鏈路上逐步覆蓋，讓賣家的產(chǎn)品和品牌在買家經(jīng)過的每條路徑上都能有適當?shù)恼钩?。鑒于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機無線端的活躍和興起，在2019財年中（2018年4月1日-2019年3月31日），速賣通將正式宣布開通直通車在無線端的投放，且從今年的2、3月份開始，已經(jīng)初步完成了直通車在無線端的小流量測試。

從4月份開始，速賣通會真正有序開放直通車在無線端的投放，PC端和無線端整個排序機制或“直通車”競價機制也會有所區(qū)別。

定元表示：“我們會基于無線端，單獨升級整個廣告后臺，幫助客戶基于無線端了解關鍵詞流量情況、關鍵詞產(chǎn)品推廣評分情況、關鍵詞競價以及可能的排名的情況；把最終整個效果數(shù)據(jù)做分端閉環(huán)，旨在區(qū)分對無線端與PC的買家群體管理。分端管理的價值在于，如果賣家了解某個新客戶群體或者某個產(chǎn)品熱銷的購買群體，都是通過無線端引流來的；就可以在無線端加大投放力度，幫助賣家獲得無線端客戶，提升賣家的投入產(chǎn)出比，且后續(xù)我們也會逐漸開放無線端其它場景的應用。”

3、有內(nèi)容：形態(tài)豐富  

其實，每個買家的消費訴求是不同的，所以直通車在幫助賣家開設運營能力時，依然需要一套完備的營銷體系支撐不同買家的選購需求，使內(nèi)容形式更加豐富多樣，能夠滿足不同買家的差異化需求。

在完成受眾群體和渠道的構設之后，直通車會幫助賣家搭建場景和運營內(nèi)容的能力。在定元看來，消費者是感性的動物，對視頻的喜好程度大于圖文，對圖文的喜好程度大于文字，所以在構建不同的場景展出中，如何讓消費者更有帶入感是營銷的關鍵。他表示，速賣通希望把這樣的營銷能力賦于給所有賣家，幫助大家在合適場景之下給到買家合適的內(nèi)容。在新的財年，速賣通平臺上也會出現(xiàn)更多買家喜歡瀏覽的路徑場景，把場景的創(chuàng)意能力賦于給賣家，能夠讓賣家自定義制作圖片、文字、短視頻、軟文等一系列素材，讓賣家選擇應用完成個性化營銷。  

“‘直通車’一直致力于幫助賣家建立營銷意識，而不是單純的只做推廣，只要一個資源位。我們升級的大方向就是將原來傳統(tǒng)的產(chǎn)品推送和占據(jù)資源位的方式，升級為能夠基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)來分析目標受眾，基于受眾分層來指導所有創(chuàng)意制作和場景選擇。在合適場景把合適創(chuàng)意投放出去，再收回數(shù)據(jù)鏈路閉環(huán)來檢測效果迭代優(yōu)化，對每一個目標群體進行針對性營銷?！倍ㄔ偨Y道。

（文/雨果網(wǎng) 鐘云蓮）