貴圈真亂，還是多花點心思研究下亞馬遜廣告吧！

跨境電商圈堪比娛樂圈，時不時就能爆猛料，短短一個月之間不斷上演各式大片：“大神的節(jié)操”、“Review的困局”、“丑陋的雄鷹”“VC的誘惑”到今天“千萬講師的隕落”，總之各類大神、各類導師、各類黑科技看的不亦樂乎。

小麥就是吃瓜群眾，沒事就看看笑話，怎么說呢，咱們不談情懷，大伙也不要叫我大神，我覺得是貶義的?。。?！另外不要叫我老師，作為一個學渣，我老師要是知道了，會罵我誤人子弟的。

我只是說這是一個浮躁的年代，這是一個利益攻心的年代，然而對于我來說我覺得是一個美好的年代。

綜合這些亂象，我想到了多年前小麥一個人徒步川藏的事情，牛逼就不吹了。

故事是這樣的：

那是一個月黑風高的夜晚……

呸呸呸……

多年前一個人徒步川藏，在雅江縣的時候就開始聽說海子山那一塊搶劫特別多，然后有人就開始搭車。

等到我走到理塘，什么事也沒有，然后聽說海子山下去的路難走，路過姊妹湖，姊妹湖出山到巴塘下山路以前很多強盜。于是騎行的，徒步的幾乎全部都搭車走了。

而我呢，想著就是要徒步，不管怎樣都要走，于是一路上一個人從早上走到晚上，從海子山埡口直接到了海子山下的村子，并且一個好心的藏民讓我在他家過夜，喝酥油茶，吃奶渣包子。

我就問大哥：為啥大家都說這一帶打劫多，然后嚇得大家都坐車，甚至哪些騎行的也包車走了？

大哥說：那都好多年前的事了，海子山原先屬于理塘、巴塘、白玉山三不管，所以有一點點亂，后來被整治了。那些面包車想掙錢，就放話說這一段搶劫很多，并且聯合了從雅江到巴塘這整一段路線，你進巴塘的時候就會遇到很多隧道，確實會有點嚇人，但是現在沒啥事，不要怕，主要是那些包車的他們想掙錢，所以越傳越兇～

聽這么一說，我恍然大悟！

現在想來，好像跨境也是那么回事，至于誰是誰？大伙應該了然于心！

如果一定要我來對這些亂象評價一番，那么我可能只有一句常在嘴邊，我自己都覺得念叨的惡心的話：沒有對錯，必有因果。接地氣地說就是：出來混的，遲早都要還的，做人不能抱著僥幸的心理，就算成功一時，也無法輝煌一世。特別是做生意這種事情長期穩(wěn)定的發(fā)展，靠復利的增長才是王道！

廢話不扯太多，咱們時間寶貴?？赡芎芏嗯笥褧f為啥總是要研究廣告，把廣告研究那么深，其實很簡單，平臺的趨勢就是這樣，Jeff要掙錢啊，流量買過來要花錢，那么當然要賣出去！

從目前前臺搜索結果改版的情況來看，以后不開廣告會越來越難做，前臺的廣告位由原來的1個頭條廣告+6個產品展示位廣告，變成了1個頭條廣告+8個產品展示位廣告。也就是說一個頁面22.22%的流量由付費流量組成，那么大伙要還是不要呢？

做廣告其實應該相對是一個比較簡單的事情，因為都有數據作為指導，意味著每一個調整都會有直接的數據反饋來指導我們的運營。

那么，亞馬遜的廣告到底給了我們那些數據呢？今天我們先來談談亞馬遜后臺數據視圖的8個指標！——花費（spends）、曝光量（impression）、點擊（clicks）、每次點擊費用（avg cpc）、點擊率（CTR）、貢獻銷售（sales）、訂單量（orders）、廣告成本銷售比（ACOS）。

大部分只會關注ACOS，但是今天小麥希望大家看完解析之后，以后不要天天盯著ACOS了，而是全盤的去考慮數據以及分析數據背后的邏輯。

首先我們把數據分為兩類

第一類基礎數據：展現量、點擊量、花費、訂單數、銷售額：

展現量

展現量是指在一個統計周期類（日、周、月、年）內，產品在搜索結果展示的次數，其受關鍵詞的出價和質量度的影響。

那么我們可以簡單的理解為如果需要更多的曝光，那么就意味著我們需要提高出價，或者能夠提高產品的質量度。然而在實際操作中我們很多時候會出現提價了也還是沒有曝光的現象，那么這原因是啥呢，就是出在了質量度上面。關于質量度的解釋，大神們都說是listing權重、銷售、review、QA亂七八糟一大堆，這里小麥跟大家解釋清楚，影響質量度最重要的因素就是點擊率，轉化有一定影響，但是關系不大。一方面是小麥拿到了官方的說法，另一方面是不斷的數據測試得出的結果。

所以下次大家遇到廣告沒有展現的時候，先看看自己歷史的點擊率如何，前段時間小麥在廣告群里面提出了黃金72小時的點擊率變化與曝光的變化對比趨勢圖，有心的賣家肯定已經記住了。所以下次不要在來問我，為什么開廣告沒有曝光的問題了，一次性給大家講清楚了。

點擊量

點擊量是指一定周期內，用戶點擊推廣的產品的次數，點擊量等于曝光*點擊率，那么影響點擊量的因素有哪些呢？首圖、關鍵詞相關度、價格、標簽、關鍵詞排名等等一大堆，不展開了，但是需要知道的是點擊量是曝光和點擊率的結果。

點擊量意味著啥？一直以來都有一個困惑，后臺的session是否包括廣告的clicks，我拿到過兩種官方的說法，一種是包括，一種是不包括，各有各的理。

最終咱們按照測試出來的數據說話，business report的session會包括廣告的clicks。那么就有一個問題：為什么有些時候廣告的clicks數量會高于business report里面的session呢？這是一個好問題，客服的意思是clicks并不等于直接的訪客，怎么理解呢？

假設一個用戶點擊了你三個廣告詞，可能就是三個clicks，但是后臺的session按照UV，就是unique visit來計算，一個IP算一個。這樣就充分的解釋了為啥clicks會高于session的原因。

那么就出現了另外的一個問題，假設session數量減去clicks的數量，最終得出的自然流量不是極少？這個問題，說實話我也沒有想明白，亞馬遜對于session的算法到底是如何的，看來還需要繼續(xù)研究一下。

花費

指一個統計周期內，產品推廣產生的消費，說白了就是你推廣的時候花了多少錢。影響這個指標的因素就是點擊量和每次點擊花費。

我在看大部分朋友的廣告數據的時候發(fā)現一個問題，為了控制花費，大家普遍采用的策略是低預算和低BID，那么我就想問，那么開廣告的意義在哪里？如果預算有限一天10美金，一個點擊0.5美金可以有20個點擊，假設一個點擊1美金，那么就有10個點擊量，可能一會兒就完了，按照10%的轉化率成交1單或者2單，那么有啥意義呢？

反過來在考慮低BID，當整個產品或者廣告組的質量不ok的情況下，咱們能夠拿到多少展現？

所以在這一個點上，我希望大家還是需要大膽投入，舍不得孩子套不住狼。當你花的越多數據越多的時候，其實你就會發(fā)現廣告其實非常簡單了。小麥去年一年單獨一個賬號曝光做到了30000000，我想可能不是特別大的數據，但是畢竟咱們去年4月才開始做廣告嘛，都是真金白銀燒出來的啊。

去年燒一輛寶馬，今年估計要一輛保時捷？來年再一輛法拉利，還是說今年就把法拉利給燒了？邊走邊看嘛，其實小麥出門都是靠走的......

訂單數

指一定周期內通過廣告所銷售出去的訂單。訂單數等于啥？訂單數我們可以初略的算成點擊量*轉化率，那么也就是說想要提高訂單數有兩種方法，要么提高點擊量，要么提高轉化率。

對于訂單數，大伙可能會問到一個問題，廣告訂單占總訂單的多少是屬于合理的范圍，這個問題其實很難講，我自己認為可能用總花費占總銷售額的占比這個指標來衡量會更ok。有些時候廣告訂單多，可能是廣告位在自然搜索排位的下面，從而導致買家從廣告點擊進入購買下單，從而使得自然訂單占比較少。

不少賣家會覺得這樣廣告搶了自然流量，但是假設我們的廣告花費在總銷售的占比在合理的范圍5%~10%，那么有何不可呢？如果這樣的廣告賬戶撤掉，那么很有可能就是給競爭對手機會，所以廣告有些時候是用來競爭，在后期實際上廣告還是不能撤，因為是用來防守的！

銷售額

銷售額是指在一定周期內通過廣告所銷售出去產品的銷售額，銷售額等于客單價乘以訂單量。那么也就是說我們提高銷售額有兩種辦法，要么提高產品的客單價，要么提高單量。

單量的提高我們在前面已經講過了，那么銷售額如何利用客單價的方法來提高呢？從整體數據的結果來說客單價高的產品通常ACOS會較低，確實是這樣的，從另外一個方面我們其實可以考慮，有些產品是否能夠捆綁或者關聯折扣銷售，通過同類型產品的捆綁和關聯使廣告的效果更優(yōu)化。最常見的例子就是一件能夠賣2件套的不要單獨賣！

第二類數據就是需要去優(yōu)化的數據：點擊率、單次點擊費用、廣告成本銷售比。

點擊率

點擊率=點擊量/曝光量

點擊量是衡量首圖是否ok，是衡量關鍵詞是否相關，是衡量廣告詞和廣告組質量的重要因素。

我之前講過通過換主圖可以直接不做任何操作提高流量，今天來給大家具體的解析一下原理。通過廣告的數據分析我們可以知道，當我們曝光一定的情況，點擊率越高，那么點擊量越多。我們腦補一下，假設我們自然的曝光一定的情況下，是不是也會出現點擊率越高，點擊量越多的現象呢？答案是肯定的。

好比假設我們優(yōu)化主圖，主圖點擊率由原來的1%上升到2%，廣告的曝光假設是10000，那么點擊量會從100上升到200，那么自然曝光原來假設是10000，有100的點擊，優(yōu)化之后就可以達到200的點擊，即可能是200的訪客，這個絕招，小麥親測有效?。?！

假設大家現在一個買一個流量1美金，現在每天的流量是1000個，那么如果通過優(yōu)化主圖，點擊率提高20%，那么意味著每天會多出200個流量，那么也就是200美金的產出！一天200美金，一年7.3萬美金，兄弟姐們們，一不小心小麥送了大家一輛寶馬?。。?！

單次點擊費用

單次點擊費用就是買家平均點擊廣告所產生的花費。

那么影響CPC的價格有哪些因素呢？一方面是出價，另一方面是質量度，這個質量度分為兩個層面，一個是點擊率，另一個有一定的轉化權重在里面，但是點擊率還是核心中的核心。

在沒有溢價的情況下，同等質量度關鍵詞出價越高，排名越高，CPC越高。然而當同一排名上時，質量度越高，出價越低，CPC越低。

關于單次點擊價格的問題，可能很多朋友會感嘆有些詞好高，不敢燒，燒不起。但是我們需要有這樣一種意識，詞貴一定有貴的道理?？圪M是按照第二位的出價來扣的，那么也就是意味著廣告的出價是市場決定。任何一個詞出價的增加和下降，最明顯的影響因素就是市場競爭度的變化。

去年有朋友做一款產品，剛開始只有少部門賣家做，競價1美金左右，產品市場銷售數據非常不錯，所以不少賣家進入，這時候競價從1美金直接漲到了5美金，他問我這個時候應該怎么辦，我就說我們來換算，產品的售價50美金，假設這個詞轉化10%，那么相當于花50美金賣出去一個，我接著問你們產品轉化多少？朋友說因為關鍵詞就這幾個，差不多30%~50%。那么結果顯而易見，花10~15美金就可以賣出去一個，利潤率在50%左右，那么還是賺的??！

一般單次點擊特別高的類目，通常來說轉化率一定相比其他的類目要高，或者說投入產出比要高很多，因為市場決定著單次點擊的花費。那么單次點擊花費的平衡點則在于產品的利潤率邊界。

ACOS

最后面就到了ACOS，至于對ACOS的講解，已經說的不能再多說了，大家可以看往期文章。同時給大家分享一張ACOS的數據詳解圖如下：

大體來說，基于廣告不同的目的，最終ACOS肯定會有很大的差異，低ACOS是一個評判的維度，但是更多的時候要結合廣告的目的。廣告最終能夠促進產品整體的銷售，從而獲得利潤這才是真正的標準。通俗點就是，只要廣告能夠把產品推爆，能夠賺到錢，Acos其實是個啥？但是這里也不是來鼓吹大家不要重視ACOS。

那么今天廣告的8大指標就講解完畢了，大家可能有一個疑問，為啥沒有講到轉化率？大家可以好好思考一番。

距離上一篇廣告文章，大概整整距離一個月。至于下次啥時候更新？

——我也不知道啊！做一個一線運營的小賣家真的很忙的！真心沒有那么多時間來吹牛！寫這篇文章花了我接近4個半小時，是誰說要給我眾籌買六個核桃來著！你粗來?。?！

——我也不知道那些大神為啥那么厲害，都不用看數據，都不用管團隊，講起運營來頭頭是道！真的，我真的覺得他們真的好牛X！

謝謝大家支持哦！

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