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2018-05-02 09:12
最近，谷歌宣布推出Shopping Actions，消費(fèi)者在谷歌上搜索產(chǎn)品，可以直接在谷歌上查看，而不會(huì)被重定向到零售商的電商店鋪。
Shopping Actions廣告計(jì)劃覆蓋了Google Express上的大型零售商，包括Target、家得寶、沃爾瑪和Costco等。
Shopping Actions使用的是按每筆交易（pay-per-sale）支付傭金收費(fèi)模式，而不再是傳統(tǒng)的PPC收費(fèi)模式。這種以傭金為基礎(chǔ)的收費(fèi)模式對(duì)賣家具有重要的意義，平臺(tái)賣家可以無須承擔(dān)PPC費(fèi)用，就能多樣化電商銷售組合。
通用托管結(jié)賬體驗(yàn)是Shopping Actions廣告計(jì)劃的核心。相比單獨(dú)的Shopping Ads廣告，Shopping Actions可以讓賣家以較低的成本獲得更高的轉(zhuǎn)化率。這是因?yàn)镾hopping Actions的產(chǎn)品listing和廣告會(huì)出現(xiàn)在各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源上，包括Google Express、谷歌搜索和谷歌語音助手等。
無論消費(fèi)者決定購買哪種產(chǎn)品，他們都可以進(jìn)入與Google帳戶關(guān)聯(lián)的無縫結(jié)帳流程。而且，消費(fèi)者的電子郵件地址、電話號(hào)碼以及付款方式偏好、帳單和送貨地址都會(huì)存檔，消除了導(dǎo)致結(jié)賬過程中購物車廢棄的電商摩擦。
很顯然，谷歌會(huì)強(qiáng)調(diào)突出品牌化的獨(dú)立賣家。如Google Express，從主頁上的Featured stores商店到店鋪目錄、品牌門店、產(chǎn)品listing和結(jié)帳都會(huì)凸顯品牌。
Shopping Actions搜索廣告計(jì)劃為每個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品維護(hù)一個(gè)產(chǎn)品listing。
零售商可以在Shopping Actions搜索廣告計(jì)劃中展示一種產(chǎn)品，并在Shopping Ads中展示該產(chǎn)品的一種變體。為了提供最強(qiáng)大的產(chǎn)品信息，谷歌會(huì)訪問來自多個(gè)來源的產(chǎn)品屬性數(shù)據(jù)，因此，如果最終發(fā)布的是其他賣家的產(chǎn)品數(shù)據(jù)而不是你的，也請(qǐng)不要感到驚訝。
Google Express會(huì)展示來自知名網(wǎng)站的產(chǎn)品評(píng)論，幫助消費(fèi)者做出購買決策
如果有其他賣家在銷售相同的產(chǎn)品時(shí)，你要如何贏得Shopping Actions 的“Buy Box”？Google會(huì)根據(jù)多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)向賣家授予Buy Box資格，包括價(jià)格、運(yùn)輸速度、庫存位置、賣家銷售表示以及賣家與消費(fèi)者的現(xiàn)有關(guān)系等。
如果消費(fèi)者過去從賣家那里購買了產(chǎn)品，并且他正在搜索的產(chǎn)品賣家剛好有，那個(gè)谷歌在授予Buy Box資格時(shí)會(huì)偏向該賣家。在其他同等條件下，與消費(fèi)者已有聯(lián)系的賣家將比沒有的賣家更有優(yōu)勢(shì)。
因此Shopping Actions計(jì)劃的先行者會(huì)更有優(yōu)勢(shì)及競爭力。
雖然參與Shopping Actions搜索廣告計(jì)劃會(huì)帶來了巨大的好處，但應(yīng)該知道如何取舍。由于Shopping Actions的交易發(fā)生在谷歌托管結(jié)算體驗(yàn)中，消費(fèi)者不會(huì)被重新定向到你的電商店鋪，賣家無法直接獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)。但對(duì)于大多數(shù)賣家來說，這又是值得的，因?yàn)檗D(zhuǎn)換率、平均訂單價(jià)值和重復(fù)購買率將因?yàn)楣雀璧牡湍Σ亮闶垠w驗(yàn)而提高。
雖然交易不會(huì)發(fā)生在你的網(wǎng)站上，但如果消費(fèi)者選擇了接受營銷選項(xiàng)，賣家將能收到消費(fèi)者的電子郵件地址并用于跟進(jìn)售后。
Shopping Actions是現(xiàn)有Google Shopping廣告的延伸，它們是兩個(gè)獨(dú)立但重疊的消費(fèi)者獲取渠道。傳統(tǒng)PPC付費(fèi)模式的Google Shopping不會(huì)消失。因此，投資自己的電商店鋪和PPC Google Shopping廣告應(yīng)該是賣家多渠道電商戰(zhàn)略的核心組成部分。
每筆交易傭金費(fèi)率因品類而異。盡管Shopping Actions沒有公開費(fèi)率表，但注冊(cè)并通過審批的合格賣家，將可以在Merchant Center（賣家中心）查看傭金費(fèi)率表。
Shopping Actions資格是為有經(jīng)驗(yàn)的賣家預(yù)留的，谷歌會(huì)對(duì)賣家的產(chǎn)品目錄、服務(wù)級(jí)別、商業(yè)注冊(cè)和Google AdWords體驗(yàn)進(jìn)行審核。
此外，賣家所售的產(chǎn)品品類必須在獲準(zhǔn)銷售的品類里，例如目前營養(yǎng)補(bǔ)充劑不符合參與條件。有關(guān)更多信息，請(qǐng)參閱Google廣告計(jì)劃的禁止和受限內(nèi)容列表。
而且目前只有產(chǎn)品狀態(tài)為全新的產(chǎn)品才符合條件。Shopping Actions目前僅適用于美國的賣家和消費(fèi)者。
Shopping Actions賣家需要整合Merchant Center和Orders API。Merchant Center是管理信息、運(yùn)輸和銷售稅政策的中央門戶，它不能跟蹤或管理訂單。相反，賣家可以通過Orders API訪問訂單。一旦連接到Orders API，賣家將需要處理測(cè)試訂單，以確保能夠接收訂單、更新產(chǎn)品狀態(tài)、跟蹤訂單，并處理訂單取消、退貨和退款問題。
谷歌Shopping Actions是一個(gè)重新設(shè)構(gòu)想過的分布式電商平臺(tái)。它可以通過直接結(jié)賬體驗(yàn)，幫助消除消費(fèi)者在搜索、Google Express和語音助手購物的摩擦。每筆交易付費(fèi)功能，也必將吸引領(lǐng)先的多渠道賣家參與。（編譯/雨果網(wǎng) 方小玲）
