?亞馬遜政策一日三千變，廣告白帽玩法“亂中求穩(wěn)”

跨境電商迅猛發(fā)展、稍顯無(wú)序的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，各種黑科技“群魔亂舞”盛況不在，大平臺(tái)紛紛收緊政策，開(kāi)始著力打造規(guī)范的市場(chǎng)秩序，曾經(jīng)耍小聰明的賣(mài)家若要與此潮流抗?fàn)?，必定遍體鱗傷。而亞馬遜站內(nèi)廣告作為一種只要耐心經(jīng)營(yíng)就能得到穩(wěn)定的、可觀的收益手段，似乎成了上佳之選。

站內(nèi)廣告更具可持續(xù)發(fā)展力

想要掌握亞馬遜廣告的白帽玩法，首先要明白，亞馬遜的廣告系統(tǒng)和谷歌廣告系統(tǒng)不同之處，谷歌廣告是要把最匹配的內(nèi)容呈現(xiàn)給搜索者，而亞馬遜的廣告則將促成交易可能性最大的產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。所以引流只是手段，促成交易才是最終目的。

華農(nóng)百靈金牌講師Shook說(shuō)，亞馬遜站內(nèi)廣告是打造爆款的必備“神器”，能夠精準(zhǔn)對(duì)接目標(biāo)用戶(hù)，提高轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比。

更重要的是，站內(nèi)廣告的能夠在當(dāng)下瞬息萬(wàn)變的的政策形勢(shì)里，為賣(mài)家提供一種可持續(xù)發(fā)展能力，只需花心思與時(shí)間去經(jīng)營(yíng)與優(yōu)化，帶來(lái)的將會(huì)是更為穩(wěn)定和長(zhǎng)線(xiàn)的收益。

高價(jià)位廣告難保高流量

許多賣(mài)家會(huì)有疑問(wèn)，為何在廣告推廣過(guò)程中，付出了極大的代價(jià)，卻無(wú)法獲得搜索結(jié)果的第一？

Shook表示，影響廣告排名的因素并不是單一的，多個(gè)變量共同促成了一個(gè)結(jié)果，單單憑借價(jià)格已經(jīng)無(wú)法獲得足夠的優(yōu)勢(shì)，甚至提出更高的價(jià)格也得不到與之前相匹配的曝光，這或許是因?yàn)椴钤u(píng)導(dǎo)致賬號(hào)表現(xiàn)下降，從而影響了廣告排名。同時(shí)這種機(jī)制也讓站內(nèi)廣告的競(jìng)爭(zhēng)性更加多元化，而不是一味的“暴力”打法。

所以，切忌把銷(xiāo)量與廣告直接關(guān)聯(lián)，這兩者并不是正相關(guān)的，流量的轉(zhuǎn)化需要listing和page seo優(yōu)化。在出價(jià)(Keyword bid)時(shí)，若要獲得優(yōu)勢(shì)，每次點(diǎn)擊費(fèi)用(Est page 1 bid )逐步提高0.2-0.5美金。但是如果高出$1美金以上，就不具有更大的意義。因?yàn)辄c(diǎn)擊價(jià)格是由第二名的出價(jià)+第一名與第二名之間差價(jià)的百分比+賣(mài)家表現(xiàn)綜合計(jì)算得出，存在一定額度的上限，并非出價(jià)越高越有競(jìng)爭(zhēng)力。

“產(chǎn)品為王”，廣告只是手段

站內(nèi)廣告有兩種設(shè)置方式，通常情況下，賣(mài)家可以先從自動(dòng)的方式來(lái)設(shè)置，接著設(shè)置另一個(gè)手動(dòng)方式的廣告。自動(dòng)廣告會(huì)以系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別匹配的方式向潛在買(mǎi)家展示推廣，手動(dòng)廣告則以精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞設(shè)置幫助賣(mài)家在較低流量的情況下獲得更高的轉(zhuǎn)化。同時(shí)，還可以通過(guò)自動(dòng)廣告報(bào)表中的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化手動(dòng)廣告的關(guān)鍵詞投放，從而達(dá)到相互補(bǔ)充的作用。

Shook說(shuō)，做完廣告便大量出單是十分冒險(xiǎn)的做法，所有的經(jīng)營(yíng)策略還是要基于優(yōu)秀的產(chǎn)品之上。

1. 假如一個(gè)產(chǎn)品在亞馬遜上沒(méi)有同款，投入了一段時(shí)間的廣告之后，點(diǎn)擊率明顯提升，卻不見(jiàn)轉(zhuǎn)化率的提升，就必須考慮這個(gè)產(chǎn)品是否有前景，是否值得投入如此大的人力和物力，應(yīng)及時(shí)暫停廣告并進(jìn)入深層分析。

2. 如果不是新品，就必須從站內(nèi)進(jìn)行反省，從產(chǎn)品詳情端進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，同時(shí)要把握住三個(gè)選擇關(guān)鍵詞的概念：broad（廣泛性）、phrase（精確性）、exact（相關(guān)性）。

提高轉(zhuǎn)化率完成最終目的

在Shook看來(lái)，有兩個(gè)角度可以反映出轉(zhuǎn)化率，一個(gè)是CTR點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率（點(diǎn)擊量除以展示量），另一個(gè)是ACOS（廣告成本銷(xiāo)售比）。過(guò)低的能夠直觀地反映出CTR廣告展位效果不佳，無(wú)法增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。此時(shí)，換一些吸引眼球的主圖，能夠解決這個(gè)問(wèn)題；而對(duì)于ACOS來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)因素必須考量在內(nèi)：

1、產(chǎn)品的頁(yè)內(nèi)優(yōu)化能夠提高買(mǎi)家頁(yè)面體驗(yàn)，同時(shí)top reviewer、優(yōu)質(zhì)圖片、視頻，review也必不可少，倘若沒(méi)有這些條件，不可輕易做廣告，帶來(lái)的收益遠(yuǎn)沒(méi)有想象中令人滿(mǎn)意。

2、在 business report 中可以查看ASIN 轉(zhuǎn)化，倘若轉(zhuǎn)化偏低的，比如低于1%這則說(shuō)明這個(gè)listing市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力欠缺，需要優(yōu)化，同樣的需要從站內(nèi)各種細(xì)節(jié)，全面優(yōu)化產(chǎn)品詳情。

（文/雨果網(wǎng) 張凱樂(lè)）