社交媒體營銷蔚然成風(fēng)，出口電商賣家如何計(jì)算投資回報(bào)率（ROI）

每天在社交媒體上發(fā)布三到五條帖子，每小時(shí)回復(fù)一次評(píng)論，都是做好社交媒體營銷工作的表現(xiàn)。不過，當(dāng)你所精心投入的（無論是持續(xù)發(fā)布帖子還是快速回復(fù)評(píng)論）社媒營銷工作帶來了更多轉(zhuǎn)化時(shí)，這才算真正完成了任務(wù)。

社交媒體營銷有利可圖，但是需要衡量各項(xiàng)指標(biāo)，并進(jìn)行策略重建，以及與許多社媒用戶建立起良好的互動(dòng)關(guān)系。

當(dāng)然，比起點(diǎn)擊付費(fèi)（pay-per-click）廣告或者搜索廣告活動(dòng)，想要通過社交媒體營銷看到ROI（投資回報(bào)率）并不那么容易，這主要是因?yàn)樯缃幻襟w有許多“虛榮”指標(biāo)。

帖子獲得一些點(diǎn)贊固然是不錯(cuò)的，但是如果你在社交媒體上的主要目標(biāo)是增加博客流量或者增加商品銷量，這類點(diǎn)贊就沒什么意義了。

虛榮指標(biāo)（例如點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論）可能會(huì)混淆社交媒體營銷工作的衡量標(biāo)準(zhǔn)，使得你很難在社交媒體上發(fā)現(xiàn)真正的ROI。

那么，如何衡量你的社交媒體是否產(chǎn)生了ROI呢?

接下來，讓我們一探究竟。

如何衡量你的社媒營銷成效？

衡量你的社媒營銷成效并非不可能。雖然它可能會(huì)與上述的虛榮指標(biāo)相混淆，但它也能揭示真正的轉(zhuǎn)化并量化你所做的工作。

通過以下這些簡單的步驟，就可以從社交媒體中獲得真正的ROI。

1、明確你的社交媒體目標(biāo)

通過社交媒體，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)許多目標(biāo)，以下是一些最常見和可衡量的目標(biāo)。

提高品牌知名度

你可以追蹤你在企業(yè)資料頁上的粉絲/關(guān)注量、評(píng)論量以及你的品牌日漸被提及的次數(shù)。如果每一項(xiàng)都在一定的時(shí)間內(nèi)有所增加，那么你的品牌知名度就有所提升。但是，如果沒有出現(xiàn)增長情況，也就意味著你的品牌傳播是無效的，并沒有獲得更多受眾的關(guān)注，因此也就無法看到獲得ROI的跡象。

吸引網(wǎng)站流量

對(duì)于這一點(diǎn)，你可以選擇一個(gè)你想增加流量的特定頁面或部分（例如主頁、一個(gè)特定的產(chǎn)品類別頁面、整個(gè)博客或者聯(lián)系頁面），然后加以衡量。

追蹤整體的網(wǎng)站流量是明智的行為，但如果你真的想縮小范圍，并明確在哪里進(jìn)一步推動(dòng)和發(fā)展你的社媒粉絲，通過選定特定頁面，你可以很容易地衡量流量的增加程度和推薦流量來源。

挖掘新的銷售線索

這一點(diǎn)的目標(biāo)，是要將你在社交媒體上所作出的努力轉(zhuǎn)化為銷售線索，不管你是通過讓人們：

      ?填寫聯(lián)系表（試用、演示和咨詢等）

      ?報(bào)名參加網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)

      ?下載電子書、報(bào)告、白皮書或其他類型的內(nèi)容

      ?訂閱電子郵件

這些社媒帖子中可以留下一個(gè)帶有表單的著陸頁鏈接，并追蹤有多少表單填寫是來自于社媒推薦來源的。

你還可以追蹤帖子的點(diǎn)擊量，并計(jì)算每條銷售線索的轉(zhuǎn)化率和獲取率。

與新晉網(wǎng)紅合作

現(xiàn)在每一家企業(yè)（無論大小）都應(yīng)該注重與網(wǎng)紅在社交媒體上合作。網(wǎng)紅對(duì)你的業(yè)務(wù)來說很有價(jià)值。你應(yīng)該以此作為社交媒體營銷的目標(biāo)，與新晉網(wǎng)紅建立合作關(guān)系。

具體的銷售目標(biāo)

僅僅確定你想通過社媒營銷來創(chuàng)造“銷售額”還不夠具體。你應(yīng)該明確你想要實(shí)現(xiàn)的銷售額以及達(dá)成銷售的產(chǎn)品種類。例如，你想通過Instagram成功銷售25雙滑板鞋這樣實(shí)際的目標(biāo)。

因此，你應(yīng)該明確你想要銷售的產(chǎn)品、服務(wù)以及你想要實(shí)現(xiàn)的銷售額。

2、制定一個(gè)完成目標(biāo)的時(shí)間表

請(qǐng)不要制定一份為期僅一周的社交媒體目標(biāo)的時(shí)間表。實(shí)際上，你應(yīng)該嘗試企劃一場(chǎng)長達(dá)30天的社交媒體營銷活動(dòng)，這類活動(dòng)甚至可以持續(xù)一個(gè)季度。

有一些目標(biāo)比如直接產(chǎn)品銷售，可能無法在一周之內(nèi)實(shí)現(xiàn)。尤其在你沒有投資社交廣告的情況下，你的銷售目標(biāo)可能需要一周多的時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)。

另外，如果你無法每周都實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，那么你需要了解指標(biāo)的各項(xiàng)變化，并學(xué)習(xí)如何更好地制定營銷策略。

如果初次營銷活動(dòng)沒有產(chǎn)生你預(yù)想的ROI，那么你應(yīng)該對(duì)該次營銷活動(dòng)的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分析，并標(biāo)記出哪些是有效指標(biāo)，而哪些是無效指標(biāo)。其中，你所制定的時(shí)間表可能是一大影響因素。

讓我們?yōu)榍拔乃f的目標(biāo)設(shè)立一些實(shí)際的時(shí)間表。

提高品牌知名度

目標(biāo)：到8月底（約30天）在Facebook上增加40%的受眾覆蓋率。

吸引網(wǎng)站流量

目標(biāo)：在第四季度將從Pinterest到“新產(chǎn)品”網(wǎng)頁的引流量提高50%。

挖掘新的銷售線索

目標(biāo)：在8月5日至9月1日的“返校季”期間，分別從Facebook和Twitter挖掘500條銷售線索和150條銷售線索。

與新晉網(wǎng)紅合作

目標(biāo)：在第三季度選定兩名愿意免費(fèi)推廣的網(wǎng)紅和一名新的付費(fèi)簽約網(wǎng)紅，讓他們?cè)诘谒募径韧茝V新的護(hù)膚產(chǎn)品系列。

通過發(fā)布社交帖子創(chuàng)造銷售

目標(biāo)：利用Facebook、Pinterest和Instagram等社交媒體上的“假日預(yù)熱”營銷活動(dòng)，將第三季度滑板鞋的銷量提高12%。

3、根據(jù)目標(biāo)制定社交媒體營銷策略

特定的社交媒體目標(biāo)同樣也需要特定的策略。

為了通過社交媒體營銷實(shí)現(xiàn)12%的銷售額增長，你所需要付出的努力，和努力達(dá)成與新晉網(wǎng)紅合作這樣的目標(biāo)完全不同。

正如任何數(shù)字營銷策略一樣，努力的方向必須與目標(biāo)一致。

為了實(shí)現(xiàn)我們最初的5個(gè)社交媒體目標(biāo)，以下是一些實(shí)際可行的策略步驟：

提升品牌知名度

      ?在社交媒體上的發(fā)帖量增加50%（如果你通常每周發(fā)布3到5篇帖子，那么就增加到6到10篇，以增加曝光度）。

      ?每天在社交媒體上關(guān)注10位新的社交賬號(hào)（與你的行業(yè)和顧客息息相關(guān)）

      ?通過評(píng)論和關(guān)注等行為，和那些提及你品牌的人建立友好關(guān)系。

      ?在Facebook、Instagram和Twitter上投放廣告，以增加帖子覆蓋率和新粉絲數(shù)量。

吸引網(wǎng)站流量

      ?針對(duì)Facebook上的網(wǎng)站訪問者開展再營銷活動(dòng)。

      ?將Instagram Bio（個(gè)人介紹）中插入的鏈接更新為你想要增加流量的頁面（目標(biāo)頁面）。

      ?在你所有的社媒帖子中添加目標(biāo)頁面的簡短鏈接。

      ?在每個(gè)能鼓勵(lì)受眾進(jìn)入目標(biāo)頁面的社媒帖子中添加CTA（行動(dòng)號(hào)召）。

      ?開展社交媒體廣告活動(dòng)，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入目標(biāo)頁面（網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化）。

挖掘銷售線索

      ?針對(duì)Facebook上的網(wǎng)站訪問者開展再營銷活動(dòng)。

      ?明確在社媒帖子中填寫表格的意圖。

      ?投放的社交媒體廣告需要帶有目標(biāo)轉(zhuǎn)化意圖，以產(chǎn)生新的銷售線索（使用Facebook Pixel工具追蹤）。

      ?與合作公司合作，在社交媒體網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交叉推廣，其中包括鏈接到著陸頁的表單。

      ?在你所有的社媒帖子中，植入能鏈接到著陸頁表單的簡短鏈接。

尋找新晉網(wǎng)紅

      ?列出100個(gè)新晉網(wǎng)紅賬號(hào)的資料，并在Twitter、Instagram和LinkedIn上關(guān)注他們。他們應(yīng)該至少有1萬名粉絲，并且屬于你的受眾范圍。

      ?關(guān)注這些新晉網(wǎng)紅，可以評(píng)論他們的帖子或者通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，與他們建立起友好關(guān)系。

      ?使用工具（例如Mention和SEMrush）來確定哪些人在談?wù)撃愕钠放?

      ?然后，聯(lián)系他們并給他們發(fā)送產(chǎn)品或者尋求反饋。

通過發(fā)布社交帖子創(chuàng)造銷售

     ?向你的老顧客投放再營銷廣告，鼓勵(lì)他們從新的產(chǎn)品線購買產(chǎn)品

     ?發(fā)布社媒帖子，告知粉絲有關(guān)新產(chǎn)品線的信息和購買方式

     ?在社媒帖子中加入折扣或促銷內(nèi)容，并添加新產(chǎn)品線的網(wǎng)頁鏈接

     ?向新晉網(wǎng)紅發(fā)送帖子內(nèi)容，讓他們?cè)谏缃幻襟w渠道上分享，以促進(jìn)新產(chǎn)品線的銷售。

4、追蹤指標(biāo)，確認(rèn)是否達(dá)成目標(biāo)

雖然有些目標(biāo)很容易衡量，比如你是否成功和5個(gè)新的網(wǎng)紅達(dá)成合作關(guān)系，但是其他目標(biāo)是否成功實(shí)現(xiàn)則更加難以追蹤。

幸運(yùn)的是，有一些工具和指標(biāo)可以幫助你確定是否通過社交媒體實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。

讓我們回顧最初的5個(gè)目標(biāo)，以及了解我們應(yīng)該使用哪些指標(biāo)/工具來度量ROI。

提高品牌知名度

      ?根據(jù)你的社交媒體分析確認(rèn)受眾覆蓋率和整體參與指標(biāo)，看看覆蓋率是否有所增加。

      ?使用工具追蹤品牌提及量，并確定積極提及量是否有所增加。

吸引網(wǎng)站流量

      ?通過Google Analytics查看流量增加情況。

      ?查看推薦流量來源，以確定網(wǎng)站流量的主要推薦來源是否來自社交媒體網(wǎng)絡(luò)。

挖掘新的銷售線索

      ?審查CRM（重要人士客戶關(guān)系管理）數(shù)據(jù)庫中是否有任何新的銷售線索和線索來源（如果來自社交媒體的話）。

      ?追蹤帖子點(diǎn)擊活動(dòng)，查看從社交媒體轉(zhuǎn)到著陸頁的點(diǎn)擊量。

尋找新晉網(wǎng)紅

      ?是否與網(wǎng)紅簽訂了新的合同。

      ?查看與網(wǎng)紅聯(lián)系的記錄文檔，對(duì)任何進(jìn)展了然于心。

通過發(fā)布社交帖子創(chuàng)造銷售

      ?確認(rèn)社交媒體廣告活動(dòng)所產(chǎn)生的ROI。

      ?追蹤用戶的訪問蹤跡，將推薦流量來源、著陸頁和轉(zhuǎn)化聯(lián)系起來。

      ?使用Google Analytics來追蹤是否實(shí)現(xiàn)了任何銷售目標(biāo)。

5、持續(xù)追蹤你的社交媒體指標(biāo)

不管你的目標(biāo)是否在預(yù)期的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)，重要的是要持續(xù)追蹤社交媒體指標(biāo)。在社交媒體上有很多事情都可以被改變，所以你應(yīng)該要對(duì)所有進(jìn)展、所有時(shí)間節(jié)點(diǎn)以及ROI出現(xiàn)機(jī)會(huì)有一個(gè)清晰的全局觀。

那么，對(duì)于社媒營銷，你到底能在哪些方面實(shí)現(xiàn)突破性的改變呢？

      ?對(duì)于你的品牌，無論是正面的還是負(fù)面的，人們的談?wù)搩?nèi)容是什么。

      ?是否有任何新晉的和潛在的網(wǎng)紅正在討論你的品牌，如果有，你應(yīng)該主動(dòng)聯(lián)系他們并向他們介紹你的品牌。

      ?了解到你的粉絲最喜歡什么類型的帖子內(nèi)容（圖片、文章、視頻、短文和長文等）。

      ?哪天你收獲的群眾參與度最高，這樣你就能把精力集中在最重要的日子和時(shí)間點(diǎn)上。

      ?你在發(fā)布什么樣的信息，你的粉絲在消化什么樣的信息，這二者一致嗎？

（編譯/雨果網(wǎng) 陳小如）