美版知乎Quora廣告投放最全攻略！

美國最大知識(shí)社區(qū)Quora在2017年推出了自助廣告系統(tǒng)，正式進(jìn)軍廣告業(yè)務(wù)。同年4月，Quora獲得Collaborative Fund和Continuity Fund兩家機(jī)構(gòu)領(lǐng)投的8500萬美元D輪融資。公司的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Adam D’Angelo曾表示，資方投資的很大原因出于平臺(tái)出色的廣告變現(xiàn)能力。

所有廣告主都可以在Quora網(wǎng)頁以及移動(dòng)端App創(chuàng)建廣告。這些廣告看起來更像原生廣告內(nèi)容，而且也不會(huì)顯得很突兀。

Quora廣告上線一周年，獲得廣告主持續(xù)不斷的好評(píng)反饋，究竟Quora廣告有哪些形式？又該如何投放并最大化廣告效益呢？本文將一一盤點(diǎn)這些問題。

Quora的廣告形式？

1、 文字廣告

文字廣告是Quora廣告業(yè)務(wù)的雛形，它的呈現(xiàn)方式為，在每一個(gè)問題之下展示廣告，包含廣告主品牌名字以及廣告的大致內(nèi)容。文字廣告的格式和問答內(nèi)容保持了一致，廣告效果十分自然，因此用戶的閱讀體驗(yàn)非常舒適。

2、 圖片廣告

圖片廣告是Quora今年推出的全新廣告形式，像Facebook一樣，Quora限制了可以包含在圖片中的文字?jǐn)?shù)量。 Quora廣告的圖片文字比例限制是20％。圖像的縱橫比也基本和Facebook以及其他平臺(tái)一致，因此廣告客戶不需要特意修改此前廣告的格式。廣告中圖片在網(wǎng)頁上的顯示比例是16:9，在移動(dòng)端的顯示比例是1:1。特殊情況下，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)處理圖片以適應(yīng)不同規(guī)格。

某些情況下，圖像廣告可能會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)換為文字廣告，以便自動(dòng)優(yōu)化在特定網(wǎng)頁上效果最佳的廣告格式。

Quora廣告創(chuàng)建流程

1、 創(chuàng)建廣告賬戶

首先賣家得創(chuàng)建一個(gè)Quora 帳戶和廣告帳戶，并填寫姓名和業(yè)務(wù)信息的表單。

2、 創(chuàng)建廣告文案，選擇目標(biāo)群體

賣家需要通過確定標(biāo)題、文本、登錄頁URL（統(tǒng)一資源定位符）和CTA（Call to Action，行為召喚）來確定自己最終的廣告內(nèi)容。并通過主題、平臺(tái)或地理位置來定位廣告。建議賣家閱讀 Quora 相關(guān)的廣告政策，具體的規(guī)則可以幫助賣家制作高質(zhì)量廣告。

3、 設(shè)置預(yù)算，發(fā)布廣告系列設(shè)定

在 Quora，賣家可以根據(jù) CPC 實(shí)時(shí)競(jìng)拍模式設(shè)置出價(jià)，并根據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行修改。賣家還可以設(shè)置整個(gè)過程的預(yù)算，以便更好地控制廣告支出。

4、 廣告付費(fèi)

在Quora上投放廣告是免費(fèi)的，廣告主只有在廣告被點(diǎn)擊后才進(jìn)行付費(fèi)。因此廣告主可以根據(jù)自己的需求控制預(yù)算支出。

最大化廣告效益

1、 從再營銷著手

Quora廣告的魅力在于，廣告主無需支付任何費(fèi)用，就可以看到你現(xiàn)在的網(wǎng)站訪問者中有多少人經(jīng)常光顧Quora。通過添加Quora pixel（Quora后臺(tái)插件），廣告主可以預(yù)估特定用戶群的數(shù)量。如果廣告主的目標(biāo)群體中有一定比例的用戶經(jīng)常訪問Quora，那就可以考慮在Quora上投放廣告。

通過不同的投放時(shí)間和頁面URL創(chuàng)建自定義受眾，廣告主可以測(cè)試不同信息的實(shí)際傳達(dá)效果，并找到用戶在固定時(shí)間段瀏覽特定廣告頁面的內(nèi)容興奮點(diǎn)。

2、尋找類似目標(biāo)受眾

Quora中的“類似用戶功能（lookalike audience）”可以根據(jù)與當(dāng)前受眾中的用戶相似的特征來創(chuàng)建新的目標(biāo)受眾。這是一種廣告測(cè)試方法，可以將廣告覆蓋面擴(kuò)展到新的目標(biāo)受眾，同時(shí)又避免了目標(biāo)用戶定位過于模糊。

如果廣告主想通過再營銷或最大化曝光率等策略來獲取更好的廣告效益，不如嘗試使用“類似用戶功能”進(jìn)行擴(kuò)展，以更加精準(zhǔn)地吸引潛在目標(biāo)用戶。通過轉(zhuǎn)化URL創(chuàng)建類似受眾，廣告主可以進(jìn)一步的向新的目標(biāo)受眾投放廣告。

“類似用戶功能”可以幫助買家找到新的用戶群體。盡管這些用戶的定位是基于先前的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，但這一群體成為準(zhǔn)客戶的概率還是要高不少。廣告主可以對(duì)廣告內(nèi)容和競(jìng)價(jià)進(jìn)行修改，并向這些新用戶推廣自己的品牌。對(duì)于這些用戶而言，圖片廣告是較好的形式，因?yàn)檫@些用戶具備廣告主目標(biāo)受眾的行為模式。

不過，Quora中的“相似受眾群體”需要基于目前至少擁有3000名用戶的受眾群體。

3、充分使用客戶列表

Quora中的“目標(biāo)受眾匹配列表”是根據(jù)不同的用戶特點(diǎn)定位用戶的好方法。廣告主要避免在每封郵件中向用戶籠統(tǒng)地發(fā)出大堆商品目錄的做法，因?yàn)闊o差別的郵件營銷并不會(huì)帶來太好的效果。由于這些每個(gè)月固定消費(fèi)的用戶所關(guān)注的商品類目是不同的，所以廣告主需要通過用戶與品牌的互動(dòng)來細(xì)分客戶列表。

廣告主可以在列表中設(shè)置不同的“關(guān)鍵詞”標(biāo)簽，例如“最經(jīng)常購買的商品”，“上次交易的時(shí)間”，“注冊(cè)會(huì)員的時(shí)間”，“長(zhǎng)時(shí)間未轉(zhuǎn)化的用戶”等等。使用這些標(biāo)簽把握用戶特點(diǎn)并判斷出用戶下一步的行為，廣告主可以調(diào)整廣告的投放策略，從而促進(jìn)銷售。

4、利用問題定位用戶

Quora中最出色的定位選項(xiàng)是通過問題定位。廣告主可以使用關(guān)鍵字查找用戶在Quora上問過的問題，然后，在與自己的產(chǎn)品相關(guān)的頁面精準(zhǔn)投放廣告。這個(gè)辦法可以準(zhǔn)確定位用戶的需求。

以割草機(jī)為例子，Quora上有三個(gè)典型的關(guān)于割草機(jī)的問題。

最好的割草機(jī)品牌是什么？

最好的自動(dòng)割草機(jī)是什么？

購買割草機(jī)的最佳地點(diǎn)是哪里？

這三個(gè)問題看起來都很相似，但是仔細(xì)閱讀就會(huì)發(fā)現(xiàn)提問用戶的意圖差異。

“最好的割草機(jī)品牌是什么？”

這是一個(gè)發(fā)現(xiàn)類的問題。很顯然，一個(gè)不熟悉割草機(jī)品牌的用戶需要幫助，所以，如果立刻給他發(fā)送“立即購買”的消息效果并不好。但廣告主可以推送一條這樣的廣告：

“最好的自動(dòng)割草機(jī)是什么？”

這個(gè)問題表明用戶現(xiàn)在正在研究哪種割草機(jī)最適合他們。這種情況下廣告主當(dāng)然不希望他們考慮競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，所以在保持產(chǎn)品賣點(diǎn)不變的同時(shí)可以考慮更改廣告文案，以證明為自己品牌與產(chǎn)品是最佳選擇。廣告主此時(shí)可以這樣推送：

“購買割草機(jī)的最佳地點(diǎn)在哪里？”

這是一個(gè)終極問題。說明用戶正在積極尋找哪里可以購買割草機(jī)。這時(shí)，廣告主可以積極地投放“立即購買”的廣告，同時(shí)宣傳品牌價(jià)值。此時(shí)廣告主的廣告內(nèi)容可以是這樣：

在Quora廣告中，廣告商可以快速輕易地更改廣告文案以匹配用戶的意圖，通過平臺(tái)上已有的問題來準(zhǔn)確定位用戶，廣告主一定可以實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的廣告效果。

總而言之，Quora Ads 是宣傳應(yīng)用、吸引有價(jià)值的用戶群體的絕佳場(chǎng)合。像其它平臺(tái)一樣，有一些指導(dǎo)方針需要你遵循。通過簡(jiǎn)單的界面和有效的每點(diǎn)擊付費(fèi)系統(tǒng)，只要廣告主的產(chǎn)品和推廣能夠解決用戶問題，就有很大機(jī)會(huì)提高擴(kuò)大自己的用戶群體并提升銷量。

（編譯/雨果網(wǎng) 郭匯雯）