透視歐美電商市場(chǎng)趨勢(shì)，打好旺季營(yíng)銷(xiāo)這“三張牌”

【編者按】“幫工廠找好賣(mài)家，幫賣(mài)家找好工廠”不只是一句口號(hào)而是CCEE不斷堅(jiān)持與突破的平臺(tái)使命，如今CCEE已走遍深圳、上海、杭州和廈門(mén)等多地跨境電商活躍圈，未來(lái)更將走出國(guó)門(mén)，走向世界！同時(shí)本次CCEE也將共同見(jiàn)證雨果網(wǎng)全球跨境電商中心正式揭牌！

聽(tīng)聞今年美國(guó)的假日購(gòu)物季格外長(zhǎng)，足足有34天！主打歐美市場(chǎng)的賣(mài)家應(yīng)該都按捺不住了吧？！

8月22日，2018CCEE（廈門(mén)）雨果網(wǎng)跨境電商選品大會(huì)主會(huì)場(chǎng)上，暢路銷(xiāo)高級(jí)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Gregg Shupe總結(jié)2017年歐美旺季的戰(zhàn)果，并透視今年歐美電商趨勢(shì)，告訴賣(mài)家如何打好假日營(yíng)銷(xiāo)“渠道、優(yōu)化、庫(kù)存”這三張牌！

美國(guó)和歐洲在2017年假日購(gòu)物季的成績(jī)

過(guò)去的2017年，美國(guó)和歐盟在假日購(gòu)物季的表現(xiàn)可以說(shuō)是非常強(qiáng)勁，美國(guó)整體的銷(xiāo)售額達(dá)到1074億美元，同比增長(zhǎng)17.8%；歐盟整個(gè)假日銷(xiāo)售額也達(dá)到52.8億美元，其中西歐和北歐大部分地區(qū)在黑色星期五的銷(xiāo)售額呈現(xiàn)3位數(shù)增長(zhǎng)，意大利更是憑借520%的漲幅保持領(lǐng)先。

在熱銷(xiāo)品類(lèi)方面，美國(guó)和歐盟地區(qū)稍顯不同，最受美國(guó)消費(fèi)者歡迎的品類(lèi)包括時(shí)裝和珠寶、健康和美容產(chǎn)品及汽車(chē)零配件；而在歐盟，除了時(shí)裝和珠寶，還有消費(fèi)電子、玩具/游戲深受歐洲市場(chǎng)喜愛(ài)。

特別提及在假日購(gòu)物季表現(xiàn)突出的“黑色星期五”，自2015年黑五的銷(xiāo)售額大致增長(zhǎng)了近6倍，特別是在西歐和美國(guó)銷(xiāo)量增長(zhǎng)明顯。而這些巨大流量45%的渠道來(lái)源都是來(lái)自于搜索，20%來(lái)自于電子郵件。當(dāng)然不可忽視的還有來(lái)自Facebook、Twitter、INS等社交媒體強(qiáng)有力的影響。

（圖/2017年全球主要銷(xiāo)售活動(dòng)分布圖）

由上圖可以看出，在過(guò)去2017年全球主要銷(xiāo)售活動(dòng)中，美國(guó)假日所帶來(lái)的銷(xiāo)售額要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西歐假日以及其他節(jié)日。而中國(guó)的雙十一在其中可以占到大致400億美元的銷(xiāo)售份額，可以說(shuō)也是遙遙領(lǐng)先。無(wú)論是在西歐還是北美，中國(guó)都是與之進(jìn)行電商交易最大的購(gòu)物群體。

除此之外，消費(fèi)者對(duì)于假日購(gòu)物的時(shí)間預(yù)期十分看重，在西歐有30%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)計(jì)劃在11月或者是更早的期間就購(gòu)買(mǎi)節(jié)日相關(guān)的產(chǎn)品。對(duì)此，Gregg Shupe建議中國(guó)賣(mài)家縮短運(yùn)輸時(shí)長(zhǎng)，或是在北美有自己的實(shí)體店就更好，基本上每年的增長(zhǎng)率會(huì)是在42%左右。

旺季營(yíng)銷(xiāo)三部曲：前、中、后都該如何準(zhǔn)備？

與以往不同的是，今年美國(guó)的假日購(gòu)物季時(shí)間最長(zhǎng)，從感恩節(jié)到圣誕節(jié)，共有34天。Gregg Shupe認(rèn)為旺季備戰(zhàn)應(yīng)分為三個(gè)階段：現(xiàn)在（8月—9月）、期間（10月1日—12月21日）、之后（12月22日—1月），而在這三個(gè)期間賣(mài)家又該作何策略準(zhǔn)備呢？

據(jù)了解，在美國(guó)最大最長(zhǎng)的假日購(gòu)物季當(dāng)屬感恩節(jié)和黑色星期五，如果賣(mài)家要考慮布局美國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜可以說(shuō)是首選平臺(tái)，基本占據(jù)美國(guó)電商市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額。有數(shù)據(jù)顯示，2018年的第二季度亞馬遜的訂單交易收入將增長(zhǎng)139%，其中主要是廣告的收入。換句話(huà)說(shuō)，如果賣(mài)家想要在美國(guó)進(jìn)行銷(xiāo)售，不可避免地要為亞馬遜的廣告做出預(yù)算。

如果賣(mài)家沒(méi)有對(duì)亞馬遜廣告進(jìn)行投入，就可能錯(cuò)失很多商機(jī)，因此Gregg Shupe建議賣(mài)家要做好以下幾點(diǎn)：

1、保證為假日購(gòu)物季準(zhǔn)備充足的預(yù)算，包括季節(jié)性高峰；

2、通過(guò)宣傳品牌關(guān)鍵字而保護(hù)品牌資產(chǎn)；

3、確保廣告在假日前便能通過(guò)審核并投放；

4、衡量并優(yōu)化與其他渠道類(lèi)似的廣告活動(dòng)。

值得注意的是，不要忽略Google/Facebook/Amazon以外的渠道拓展，比如eBay、Rakuten、Aliexpress、mercadolibre等，盡管它們的銷(xiāo)售額不大，但是年均增長(zhǎng)率是十分的驚人的，Seismic Audio 年增長(zhǎng)高達(dá)1250%，賣(mài)家以增量形式增加，確保擁有足夠的預(yù)算。

首先，美國(guó)零售商紛紛向社交媒體投入預(yù)算，其中Instagram和Facebook是零售商們選擇與消費(fèi)者建立溝通的最熱社交渠道。但光知道這些還不夠，賣(mài)家還需要分析社交媒體上用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣分析進(jìn)行對(duì)應(yīng)廣告投入。比如Facebook和Pinterest是上班族最常訪問(wèn)的媒體網(wǎng)站，兒童主要使用Instagram和YouTube，賣(mài)家需要針對(duì)正確的群體傳達(dá)個(gè)性化信息。

其次，移動(dòng)優(yōu)先廣告戰(zhàn)略；從2013年以來(lái)移動(dòng)端增長(zhǎng)40%，預(yù)計(jì)今后移動(dòng)流量將增長(zhǎng)80%，買(mǎi)家對(duì)此應(yīng)做相應(yīng)地預(yù)算調(diào)整。

最后，促銷(xiāo)活動(dòng)還是奏效的；把預(yù)先批準(zhǔn)的商家促銷(xiāo)活動(dòng)，利用所有促銷(xiāo)類(lèi)型投放到社交媒體上，盡可能提前安排促銷(xiāo)。

徒勞無(wú)功？你怕是觸碰這些消費(fèi)者禁忌了……

 世上不如意之事，十有八九。有時(shí)候無(wú)論賣(mài)家如何努力，前期投入和準(zhǔn)備就是不奏效，旺季淡如水，這些白費(fèi)功夫的事情問(wèn)題都出在哪呢？

以上就是美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)選擇放棄繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的原因。

Gregg Shupe還指出，并不是假日購(gòu)物季過(guò)了，購(gòu)買(mǎi)力就下降了，還是有很多買(mǎi)家會(huì)使用禮品卡去購(gòu)物。數(shù)據(jù)顯示，83%的消費(fèi)者之后會(huì)用禮品卡購(gòu)物，同時(shí)他們的平均花費(fèi)的金額會(huì)超出禮品卡價(jià)值的38元。

因此賣(mài)家不要在12月25號(hào)以后就不打廣告了，相反，你要繼續(xù)去投放廣告，還要用一些合適的方法去吸引這些使用禮品卡的客戶(hù)。

Gregg Shupe希望賣(mài)家在旺季結(jié)束后，可以慢慢減少投入，而不是一下子全部抽離！而且還要做好旺季記錄，反復(fù)的評(píng)估一下銷(xiāo)售季期間的具體變化，了解網(wǎng)上購(gòu)物的模式是否在不斷的轉(zhuǎn)變，以便今后定期進(jìn)行維護(hù)。這樣賣(mài)家才可以有更好的策略，讓下一個(gè)旺季到來(lái)的時(shí)候在廣告上有更好的投放。

（文/雨果網(wǎng)   董小玲）