社交營銷“四化“趨勢下，獨(dú)立站突破流量瓶頸靠什么？

2016年是獨(dú)立站開始發(fā)力的一年，2017年是獨(dú)立站做好鋪墊的一年，2018年是獨(dú)立站有崛起趨勢的一年。這個(gè)結(jié)論不僅體現(xiàn)在獨(dú)立站賣家數(shù)量的不斷增加，還體現(xiàn)在更多獨(dú)立站選擇社交流量的比重節(jié)節(jié)攀升。

而社交流量比重的上升，不僅緣于社交媒體對新的獨(dú)立站在獲客貢獻(xiàn)率方面的突出表現(xiàn)，還在于社交媒體的互動和分享對成熟大賣家增加用戶黏性以及品牌建設(shè)方面起到至關(guān)重要的作用。

所以，在獨(dú)立站有崛起趨勢的這一年，也是品牌有爆發(fā)趨勢的一年。

由此，8月9日，由Morketing主辦的第二屆跨境出口電商營銷峰會在深圳舉行，Morketing與近40位嘉賓一同為出口電商行業(yè)呈現(xiàn)了一場關(guān)于“品牌化之路”的探討，同時(shí)，在獨(dú)立站運(yùn)營專場，上演了一場深入了解Facebook社交營銷法則的討論，由此給獨(dú)立站賣家?guī)硇碌纳缃粻I銷新視角。

來自Facebook大中華區(qū)中小事業(yè)部商務(wù)發(fā)展負(fù)責(zé)人陳震、Papaya華南區(qū)電商負(fù)責(zé)人向兢和Morketing CEO曾巧在獨(dú)立站運(yùn)營專場針對“社交營銷之路”展開討論！

以下是panel討論實(shí)錄：

2018是獨(dú)立站崛起趨勢的一年

曾巧：首先問一個(gè)比較宏觀的問題，怎么看獨(dú)立站海外營銷的整體情況?

陳震：我認(rèn)為，2018年是獨(dú)立站崛起的一年，除了在Facebook的內(nèi)部數(shù)據(jù)上可以觀察到之外，很多行業(yè)內(nèi)合作商的數(shù)據(jù)上也有體現(xiàn)，比如，建站平臺Shopify確實(shí)給支付平臺PayPal帶來很好的業(yè)績。

2016年初，我們就與官方代理商Papaya針對促進(jìn)獨(dú)立站發(fā)展做了很多準(zhǔn)備工作，當(dāng)時(shí)Facebook的中小渠道業(yè)務(wù)在中國還處在剛剛發(fā)展的階段，當(dāng)時(shí)用兩三千塊錢租的場地做了一個(gè)小規(guī)模的活動來推獨(dú)立建站，雖然當(dāng)時(shí)的市場遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這么熱烈，但是，我們已經(jīng)在創(chuàng)造趨勢。

總結(jié)來說，2016年是獨(dú)立站開始的階段，很多較早布局獨(dú)立站的賣家今天已經(jīng)成為大賣。2017年是獨(dú)立站做鋪墊的一年，包括Shopify上很多紅人和Facebook官方合作的落地以及服務(wù)人員的布局等，都在推動獨(dú)立站的發(fā)展。而2018是獨(dú)立站有崛起趨勢的一年。這是我觀察到的趨勢。

向兢：Papaya一直為幫助獨(dú)立站出海而努力，我們尋求與很多系統(tǒng)在海外建立聯(lián)系，希望幫助中小電商尋求到自建和運(yùn)營獨(dú)立網(wǎng)站的方法。所有方法中，我們在過去2年拿到Facebook的牌照，并且選擇Shopify作為合作伙伴來幫助客戶建站，而2018與過去的兩年對比，我個(gè)人感觸有以下幾點(diǎn)：

獨(dú)立站賣家數(shù)量，2018年較2016和2017年增長很多，大部分賣家會選擇通過Shopify這樣的新系統(tǒng)生成自己的獨(dú)立網(wǎng)站。這些賣家從亞馬遜、ebay或者其他有過流量接觸的伙伴來選擇銷售的路徑。

流量上，社交端的流量占了非常大的比重，這么高的比重不僅體現(xiàn)在對新的獨(dú)立站獲客貢獻(xiàn)率方面，社交媒體的互動和分享還促進(jìn)成熟大賣的品牌運(yùn)營和增強(qiáng)用戶黏性方面。總的來講，過去兩年獨(dú)立站的賣家劇增，而社交流量在幫助中小電商獲客和大賣塑造品牌方面有非常重要的作用。

Facebook對獨(dú)立站的政策支持

曾巧：更多獨(dú)立站會選擇在Facebook上做推廣，那么，F(xiàn)acebook對中國獨(dú)立站出海的政策扶持有哪些呢?

陳震：Facebook一直支持獨(dú)立站出海，政策方向包含：

首先，F(xiàn)acebook在中國有很多合作商，一級代理以及優(yōu)質(zhì)合作伙伴，我們鼓勵(lì)每家合作伙伴在獨(dú)立站扶持方面拿出他們的優(yōu)質(zhì)資源，比如一些解決方案和工具的開發(fā)，甚至還提升了新客戶的返點(diǎn)比例，推動他們的業(yè)績等。Facebook與所有有授權(quán)的合作伙伴一起推動這件事。

其次，通過擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)為獨(dú)立站業(yè)務(wù)提供更針對性的服務(wù)，今年Facebook在中小事業(yè)部的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)幾倍于2016年的時(shí)候，如果中小獨(dú)立站賣家開始用Facebook服務(wù)的時(shí)候，會有更多機(jī)會與渠道和客戶經(jīng)理有面對面的交流。

再有，針對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)和區(qū)域細(xì)分，F(xiàn)acebook將推出具體的解決方案。過去兩年，F(xiàn)acebook一直布局全國，現(xiàn)在深入發(fā)現(xiàn)，中國有很多具體的產(chǎn)業(yè)帶，且南方和華東地區(qū)的出海水平和行業(yè)非常不同，所以，F(xiàn)acebook很快會推出具體的解決方案，比如眼鏡解決方案、假發(fā)解決方案等細(xì)分的東西從大方向幫助細(xì)分獨(dú)立站賣家。

中小型獨(dú)立站如何在“四化“趨勢上發(fā)力

曾巧：目前，社交營銷或者其他營銷都在講智能化、娛樂化、內(nèi)容化等幾個(gè)主題，這種趨勢下，獨(dú)立站如何突破自己的流量瓶頸，Papaya有沒有具體的建議，怎么具體應(yīng)用到一些案例中?

向兢：我要講的內(nèi)容大部分是針對一個(gè)月50萬美金以下銷售額的中小的賣家。

關(guān)于智能化、娛樂化、內(nèi)容化和社交化這幾個(gè)關(guān)鍵詞。

首先，智能化對中小賣家來說，智能背后有兩個(gè)核心含義，一是需要充足的數(shù)據(jù)，但是中小賣家可能沒有這部分?jǐn)?shù)據(jù)。二是算法，這些中小賣家也不可能花大價(jià)錢聘工程師篩選自己的用戶數(shù)據(jù)。

所以，我會建議大家選擇第三方數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)來幫助智能化，無論國內(nèi)還是海外，不管是廣告投放的管理工具還是素材智能生成的工具，都有很多第三方供大家選擇。這些工具能幫助獨(dú)立站突破從0到1的過程，提高大家的效率。

今天，獨(dú)立站遇到的瓶頸是因?yàn)閺V告成本可能比較高，算下來利潤并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。所以，流量利用效率可能是很大的瓶頸。如何通過廣告獲得最大的利潤，這時(shí)，智能化是可以幫助大家突破這幾個(gè)瓶頸提升效率的。

第二，娛樂化的營銷，不管是站點(diǎn)的配置、站點(diǎn)軟文還是站點(diǎn)詳情頁部分，都加了一些娛樂性元素進(jìn)去。比如建站平臺Shopify也融入一些娛樂化元素，在打開頁面或者主頁的時(shí)候會有轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)等一些娛樂性的互動，這樣的娛樂性會幫助你的買家留下e-mail地址，幫你生成受眾。

在未來，我相信在Facebook上也能看到一些娛樂化的廣告，可以互動的類似于游戲的廣告形式。也有很多廠商做這樣的創(chuàng)意，比如在文案創(chuàng)意中也可以加入娛樂性部分，增加客戶的點(diǎn)擊或者CTR，提升你的轉(zhuǎn)化。

第三，內(nèi)容化，我一直強(qiáng)調(diào)內(nèi)容化，對比2016年和2017年，那時(shí)，很多中小賣家的素材，比如手機(jī)殼只是正反面角度，可能30秒或者1分鐘結(jié)束。今年看到好的轉(zhuǎn)化，不光只是產(chǎn)品的性能本身，還會加入場景和故事的部分，市場上類似的是每個(gè)產(chǎn)品都會在具體場景下發(fā)生故事，這樣也會增加素材的點(diǎn)擊，讓CTR比其他同類產(chǎn)品的高。

第四，社交化，社交里很重要的三個(gè)部分，一是點(diǎn)贊，二是評論，三是分享。Facebook針對點(diǎn)贊、評論出了新政策，會關(guān)注買家的用戶體驗(yàn)，賣家如果負(fù)面評價(jià)很多，廣告帳號和廣告投放效率偏低。

點(diǎn)贊、評論，雖然這個(gè)運(yùn)營是很常見，但是要確保每個(gè)廣告投放都要把客戶的預(yù)期管理好，盡量不要讓他們發(fā)生負(fù)面的評價(jià)。

分享的部分，能看到流量裂變，通過人際關(guān)系的裂變產(chǎn)生更龐大的不用付費(fèi)的流量，也能帶來自然流量的增加。我認(rèn)為，點(diǎn)贊、評論和分享在社交化運(yùn)營方面能幫助獨(dú)立站提升CTR、點(diǎn)擊，讓獨(dú)立站每天的UA變得更多。

不同區(qū)域市場的投放策略

曾巧：以歐美或者您擅長的市場為例，針對不同的用戶和習(xí)慣，怎么選擇不同的投放策略?可以舉具體的品類。

向兢：這是兩個(gè)不同的用戶屬性和不同用戶習(xí)慣產(chǎn)生不同的投放策略，這是N×N的問題。

第一、需要解決的第一個(gè)不同，第一步要知道用戶的屬性和用戶習(xí)慣是什么，你只有知道用戶屬性，比如他是沖動消費(fèi)還是理性消費(fèi)的用戶調(diào)性之后，才知道怎么制定下一階段投放的策略。

中小獨(dú)立站賣家可能沒有太多數(shù)據(jù)積累，那么一般是通過Facebook的興趣詞來主觀定位，但是發(fā)現(xiàn)效果沒有達(dá)到預(yù)期。這種情況下，我建議幾點(diǎn)：

首先，在沒有數(shù)據(jù)的階段，盡可能在投放廣告之前做好市場調(diào)查，不管是通過工具還是通過第三方類似于SEO關(guān)鍵詞的分析，抑或區(qū)域性的分析，先把這些人做好詳細(xì)的市場調(diào)查。

其次，如果之前做過亞馬遜或者其他平臺，或多或少會有一些用戶的聯(lián)系方式或下單記錄，這些數(shù)據(jù)可以生成表單，上傳到Facebook去做受眾的信息記錄。

確定用戶屬性，要么做好市場調(diào)查，要么通過信息積累生成數(shù)據(jù)，先把用戶屬性和習(xí)慣確定好。

第二步在投放策略上，我建議根據(jù)銷售漏斗，針對不同階段，無論是做頭部流量還是針對加購物車或者加轉(zhuǎn)化，要選擇不同的廣告類型來做。

第三步，獨(dú)立站花很多廣告費(fèi)帶進(jìn)來流量，產(chǎn)生訂單，有了第一單后，要做好再營銷，營銷的部分會通過EDM或者Facebook等動態(tài)營銷的廣告把客人召回，這些是很重要的部分。

Facebook在產(chǎn)品推廣和客戶購買的角色

曾巧：在產(chǎn)品推廣和客戶購買率貢獻(xiàn)方面，F(xiàn)acebook角色分析是怎樣的?

陳震：首先Facebook是一個(gè)引流渠道，我很認(rèn)同向總剛才提到的兩點(diǎn)，對于新獨(dú)立站，第一個(gè)是抓開局，剛成立獨(dú)立站就先解決流量問題，就要實(shí)打?qū)嵉幕ㄥX。在花錢之前做好功課，

Facebook、Google等所有渠道去了解用戶。所有的成功案例都是開局打得很好，從每天一百直接跳到五百，然后五百跳到兩千，一下起來了。

二是Facebook除了是引流渠道，還是一個(gè)社交平臺，幫助企業(yè)建立品牌的社區(qū)交流的地方。

中小獨(dú)立站不要自己定義興趣，比如充電器這個(gè)品類就一定投科技人群，因?yàn)楦偲芬餐犊萍既巳?。最重要的是積累足夠多的用戶以后做再營銷。很多獨(dú)立站想做雜貨鋪，但是，我認(rèn)為這是對平臺爆款的搬移，雜貨鋪很多時(shí)候是投新品，就要不斷的引流，但不能一直只是引流而忽略下一步的品牌打造的策略。

只有積累足夠多的用戶，和培養(yǎng)忠誠客戶后才能進(jìn)入品牌積累極端。

總結(jié)來說，F(xiàn)acebook確實(shí)是引流渠道，是可以衡量每個(gè)訂單ROI的渠道，但我們也是社交平臺，是構(gòu)建全球社區(qū)交流的地方。幫出口電商積累忠誠用戶，進(jìn)而建立自己的品牌。

Facebook上投放廣告 如何最大化ROI

曾巧：向兢能否給一些具體的意見，關(guān)于怎么在Facebook上做廣告投放，可以最大化ROI，比如素材層面、定向?qū)用嬉约爸悄芡斗艑用?

向兢：第一，素材的基本要求是合理合規(guī)，過去很長時(shí)間，新的賣家在Facebook政策上花很多時(shí)間，Papaya幫忙教育哪些廣告素材合規(guī)，有些品類在其他平臺上可以賣，但在Facebook上可能存在風(fēng)險(xiǎn)。這些素材上傳后，會對帳號在Facebook系統(tǒng)下留下不好的印象，影響ROI。

關(guān)于靜態(tài)素材和動態(tài)素材，我覺得動態(tài)素材的轉(zhuǎn)化會高一些，但對大家有一定的挑戰(zhàn)，動態(tài)素材無非是視頻或者動態(tài)輪播的廣告，輪播的廣告在后臺可以完全自主的制作，視頻卻比較花時(shí)間、精力，邊際成本比較高。我建議在海外，歐洲、印度還是美國，可以利用相關(guān)視頻編輯處理器和工具，這些工具能幫助中小賣家在素材產(chǎn)品方面展示得更好，使買家容易點(diǎn)擊你的視頻，并且鏈接到獨(dú)立站購買。

第二、受眾的定位，在Facebook上有三種目標(biāo)受眾，很多中小賣家剛進(jìn)來不知道自己的戰(zhàn)場在哪里，花很多錢測，測完之后，發(fā)現(xiàn)生意不是想象的美好。

在做之前，如果有數(shù)據(jù)，比如用戶的聯(lián)系方式或用戶的地址，把這些情況告訴給Facebook這個(gè)產(chǎn)品或者告訴你的帳號，你到底做什么人的生意。沒有這部分?jǐn)?shù)據(jù)也沒有問題，花時(shí)間和精力把準(zhǔn)備工作做好，通過所有能得到的媒介，抓住你要的人群，生成受眾。無論區(qū)域還是年齡以及廣告投放的時(shí)間段，把這個(gè)工作做得更加具體，然后再測你的假設(shè)是否正確。

剛開始不建議加很多的預(yù)算，可以先試一下，跑跑看，效果好就上，效果不好就暫停一段時(shí)間。在人群定位上多補(bǔ)充一些，根據(jù)你的預(yù)算情況，可以選擇投放的目標(biāo)，不管是哪種轉(zhuǎn)化為目的，有充足的預(yù)算可以做轉(zhuǎn)化，如果預(yù)算不夠，也可以用PPE的廣告測點(diǎn)擊的情況，那樣成本會低一些，然后一步步往前走。

智能投放的部分，有幾個(gè)建議，銜接到前面的素材和受眾，素材可以找第三方的工具，大家可以在網(wǎng)上或者Google搜索這樣的素材生成的工具，他們會給一些建議，然后花掉一些小成本。

投放上，第一個(gè)是定位，二是成本的控制。定位上，有些獨(dú)立站也會用一些工具結(jié)合你的產(chǎn)品找到你的受眾，因?yàn)槭茿I找取的，我不確定是否100%幫助你的生意，但是可以測一下工具是否有效。

廣告成本控制，有的獨(dú)立站每天投廣告每天都看效果，效果好就臨時(shí)加預(yù)算，然后調(diào)?？赡苓€沒有抓到每個(gè)時(shí)間的CTR或者每個(gè)時(shí)間的轉(zhuǎn)化率多少。我關(guān)注CTR比較多，達(dá)到預(yù)期加廣告或者達(dá)到臨界點(diǎn)停廣告，目前的后臺沒有辦法做到智能化的管理。

在美國也有第三方工具，智能管理廣告的工具幫助大家。比如我今天想CTR是是2%或者是3%等，設(shè)定一個(gè)值，這個(gè)值到了就繼續(xù)跑，如果低于這個(gè)素材就停掉廣告。

以上所有建議都是針對剛剛建的中小獨(dú)立站，這些工具可以幫助大家先找一些感覺。等到要放量，做得更細(xì)、更加精確的時(shí)候是另外一種策略。（來源：Morketing）

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