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2018-08-30 08:49
創(chuàng)建和管理一個(gè)成功的PPC（點(diǎn)擊付費(fèi))廣告并不容易，而且一個(gè)簡(jiǎn)單的錯(cuò)誤就有可能毀掉你所有努力，本文將為你解釋大多數(shù)營(yíng)銷人員可能犯的4個(gè)常見(jiàn)錯(cuò)誤，及其解決方案，為你有效提高PPC廣告轉(zhuǎn)化率：
錯(cuò)誤#1：沒(méi)有創(chuàng)建買(mǎi)家畫(huà)像
許多營(yíng)銷人員一心想著廣告能帶來(lái)的轉(zhuǎn)化和銷售，就一心投入到廣告內(nèi)容的生產(chǎn)，卻忽略了廣告的受眾群。
如果營(yíng)銷人員一心只想著銷售和轉(zhuǎn)化，卻不知道廣告的受眾，更何談賦予廣告撬動(dòng)人心的能力，何談通過(guò)你的廣告讓人們心甘情愿的掏出口袋里的錢(qián)。
事實(shí)上，在將廣告內(nèi)容視覺(jué)化之前，營(yíng)銷人員應(yīng)該先明確自己的目標(biāo)受眾，并創(chuàng)建詳細(xì)的受眾畫(huà)像，通過(guò)畫(huà)像來(lái)思考他們會(huì)喜歡的視覺(jué)內(nèi)容和效果，以此來(lái)定制化廣告。如下圖是一個(gè)非常全面的買(mǎi)家畫(huà)像，你可以按照這個(gè)格式來(lái)創(chuàng)建：
注意在創(chuàng)建廣告文案時(shí)，也務(wù)必要將目標(biāo)受眾可能用關(guān)鍵詞、常用語(yǔ)放在心中，效果將出乎你的想象。
錯(cuò)誤#2：廣告沒(méi)有根據(jù)用戶意愿進(jìn)行差異化修改
每一個(gè)PPC廣告都應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二，這意味著你在不同渠道為同一產(chǎn)品投放的廣告都應(yīng)該是不同的。
這是因?yàn)樵谒阉饕嫔纤阉鳟a(chǎn)品、在社交媒體上瀏覽信息或使用其他渠道用戶的行為方式是不同的，這意味著同一個(gè)廣告在不同渠道所產(chǎn)生的效果也不同，有好有壞。
如果你無(wú)法根據(jù)不同渠道受眾的需求，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行修改，你的廣告投資回報(bào)率將蒙受一定的損失。
以下3個(gè)不同流量渠道的受眾：
（1）搜索流量：在搜索引擎搜尋信息的客戶，通常正在積極地尋找能解決自己?jiǎn)栴}的方案或想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，他們具有有較高的購(gòu)買(mǎi)意愿。針對(duì)這部分人群，營(yíng)銷人員可以在廣告文案中多多使用這類用戶在搜索時(shí)用到的相關(guān)關(guān)鍵詞。
（2）展示型廣告流量：這部分人群的購(gòu)買(mǎi)意向并不高，他們可能只是單純地在瀏覽網(wǎng)頁(yè)，對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，向這部分人群投放軟廣是最有效的。
（3）社交媒體流量：社交媒體用戶購(gòu)買(mǎi)意向也相對(duì)較低，因此，軟廣也很適合這一人群。
如下圖，是Tableau的搜索廣告和展示廣告。在該公司的搜索廣告中，營(yíng)銷人員非常直截了當(dāng)?shù)馗嬖V用戶，其工具能為用戶提供的幫助，并通過(guò)為用戶提供免費(fèi)試用服務(wù)，來(lái)吸引用戶點(diǎn)擊：
而在Tableau的展示廣告中，營(yíng)銷人員則是利用專業(yè)性的內(nèi)容，闡述儀控制面板的優(yōu)劣勢(shì)來(lái)吸引用戶注意：
營(yíng)銷人員一定要注意在優(yōu)化廣告活動(dòng)時(shí)，要根據(jù)渠道用戶需求來(lái)，不能采取“一刀切”的策略。
錯(cuò)誤#3：沒(méi)有創(chuàng)建“排除受眾”列表
投入PPC廣告意味著用戶每點(diǎn)擊一次，你都需要付費(fèi)，無(wú)論點(diǎn)擊是否有效，因此確保點(diǎn)擊用戶的相關(guān)性是非常重要的，這不僅能有效提高你的廣告轉(zhuǎn)化，還能減少你的廣告成本浪費(fèi)。
谷歌廣告是允許營(yíng)銷人員針對(duì)自己的廣告系列創(chuàng)建受眾排除名單的
這類似于將特定的關(guān)鍵詞排除在你的廣告之外，如果你認(rèn)為某一受眾群與你目標(biāo)受眾不匹配，你可以將他們從你的廣告受眾列表中刪除，例如你可以選擇產(chǎn)品的再營(yíng)銷廣告不對(duì)老客戶展示。
Facebook廣告也允許營(yíng)銷人員自定義將特定受眾群排除，為此，你需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)受眾列表，來(lái)排除特定的受眾：
營(yíng)銷人員不僅能通過(guò)排除列表來(lái)獲得更多的新客戶，還能通過(guò)該列表瞄準(zhǔn)高意向潛在客戶，來(lái)增加廣告轉(zhuǎn)化率。
錯(cuò)誤#4：忽略了用戶點(diǎn)擊廣告后的瀏覽體驗(yàn)
PPC營(yíng)銷人員最常見(jiàn)的錯(cuò)誤是將廣告視為一個(gè)獨(dú)立的單元，而不是用戶進(jìn)入你網(wǎng)站的一個(gè)“敲門(mén)磚”。
廣告點(diǎn)擊本身并不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，廣告中的引導(dǎo)才能決定你是否能贏得這一客戶。因此，營(yíng)銷人員在設(shè)計(jì)PPC廣告時(shí)，不僅僅要考慮如何吸引用戶點(diǎn)擊廣告，還要考慮用戶點(diǎn)擊后的內(nèi)容能否滿足用戶期望。為此，營(yíng)銷人員要注意點(diǎn)擊后內(nèi)容要與客戶期望向匹配，例如用戶點(diǎn)擊廣告后，能直接進(jìn)入你的主頁(yè)或者直接進(jìn)入產(chǎn)品頁(yè)面等。
以Help Scout的廣告為例，該廣告推廣一個(gè)客戶支持工具，在廣告中，客戶可以點(diǎn)擊查看效果視頻：
如下圖是用戶點(diǎn)擊廣告后進(jìn)入的頁(yè)面：
從圖中不難發(fā)現(xiàn)，頁(yè)面中的呼叫用戶行動(dòng)（CTA）按鈕和消息與用戶在廣告中看到的是一致的。而且，頁(yè)面中并沒(méi)有添加任何外部鏈接，將用戶帶離該頁(yè)面。
當(dāng)你在優(yōu)化后用戶點(diǎn)擊廣告后頁(yè)面時(shí)，你可以通過(guò)在該頁(yè)面使用與廣告中相同的言語(yǔ)或詞匯，來(lái)保持前后信息的一致。此外，盡量減少或不添加導(dǎo)航鏈接將有效提高用戶專注度，避免用戶分心。
總結(jié)
創(chuàng)建和管理PPC廣告，常常讓營(yíng)銷人員感到很挫敗，尤其是當(dāng)效果不如預(yù)期時(shí)。
為了避免這種情況的發(fā)生，營(yíng)銷人員應(yīng)從受眾畫(huà)像建立入手，定制化你的廣告，這包括用戶點(diǎn)擊前和點(diǎn)擊后的內(nèi)容設(shè)置，再根據(jù)不同渠道將廣告內(nèi)容差異化，來(lái)提高廣告銷果。同時(shí)為了降低廣告成本，有效地受眾排除是必須的。通過(guò)這一系列流程下來(lái)，相信你的PPC廣告將會(huì)有質(zhì)的飛躍。
（編譯/雨果網(wǎng) 吳小華）
