亞馬遜運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手：你不得不知的亞馬遜廣告原理

2018年，無(wú)論是平臺(tái)規(guī)則還是國(guó)家政策，跨境電商整體的環(huán)境都變得愈加規(guī)范，亞馬遜賣家也變得越來(lái)越“乖”，曾經(jīng)的各種“黑科技”漸漸消失在賣家失敗的嘗試中。旺季將近，賣家推廣產(chǎn)品的心情再一次迫切起來(lái)，如何在亞馬遜規(guī)則下，安全穩(wěn)妥地創(chuàng)造出出令人艷羨的業(yè)績(jī)呢？亞馬遜資深運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手Carmen剖析亞馬遜廣告的原理，并分享了滿滿的干貨。

亞馬遜廣告種類有哪些，分別具有什么特點(diǎn)？

Carmen：亞馬遜廣告主要分為三種：第一是Amazon Advertising，也就是擁有黃金購(gòu)物車（Buy Box）的產(chǎn)品才可以創(chuàng)建，廣告會(huì)在移動(dòng)端和電腦端同步顯示，賣家在電腦端搜索結(jié)果頁(yè)面和商品詳情頁(yè)面時(shí)，所看到的標(biāo)有Sponsored的產(chǎn)品就是付費(fèi)產(chǎn)品廣告。

第二是標(biāo)題搜索廣告（HSA），HSA是一種基于亞馬遜搜索，而優(yōu)先于其他搜索結(jié)果的高曝光展示方式，通常以圖文結(jié)合的方式顯示，適用于品牌商。當(dāng)使用HSA引流時(shí)，必須盡可能地使關(guān)鍵詞和頁(yè)面相匹配。

第三是產(chǎn)品展示廣告（PDA），賣家使用得相對(duì)較少。PDA僅供VC賣家和VE賣家使用, 比付費(fèi)產(chǎn)品廣告和標(biāo)題搜索廣告擁有更多元的展示區(qū)域?？梢哉故驹诋a(chǎn)品詳情頁(yè)面的側(cè)面和底部，買家評(píng)論頁(yè)、優(yōu)惠信息頁(yè)面頂部，有時(shí)候甚至可以出現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品詳情頁(yè)面上，可以為賣家?guī)?lái)意想不到的推廣效果。

賣家如何創(chuàng)建亞馬遜廣告？

Carmen：賣家想要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)新的廣告活動(dòng)，需首先點(diǎn)擊Create Campaign按鈕，進(jìn)入到廣告活動(dòng)設(shè)置界面，并且明確地設(shè)定活動(dòng)的名稱、活動(dòng)的每日預(yù)算以及活動(dòng)開(kāi)始日期及結(jié)束日期，并且在完成以上步驟以后，選擇需要的廣告定位類型——自動(dòng)定位或者手動(dòng)定位。具體創(chuàng)建流程可觀看視頻教程《Amazon站內(nèi)廣告解析》進(jìn)行了解！

產(chǎn)品紛繁多樣，賣家應(yīng)選擇什么樣的產(chǎn)品投入廣告？

Carmen：賣家應(yīng)選擇的產(chǎn)品必須是展現(xiàn)出實(shí)際盈利情況的，或者有較大潛力的，通常有以下三類產(chǎn)品：

1、高毛利產(chǎn)品，最好是40%以上毛利的產(chǎn)品；

2、高轉(zhuǎn)化率產(chǎn)品，紅海類目轉(zhuǎn)化率15%以上，部分小眾類目轉(zhuǎn)化率10%以上的產(chǎn)品；

3、非標(biāo)品，關(guān)鍵詞豐富，屬性多的產(chǎn)品。

在賣家產(chǎn)品類目里，不符合條件的產(chǎn)品要如何實(shí)現(xiàn)彎道超車？

Carmen：不同情況下的listing需要因產(chǎn)品制宜，分為短期計(jì)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃。短期計(jì)劃賣家可通過(guò)人為干預(yù)和站外打爆產(chǎn)品，長(zhǎng)期計(jì)劃則需考慮產(chǎn)品本身的質(zhì)量，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和重新上架。

銷量基礎(chǔ)對(duì)于亞馬遜廣告意味著什么？

Carmen：通常情況下銷量和產(chǎn)品之間會(huì)存在有兩種可能，第一，產(chǎn)品本身不錯(cuò)，但是產(chǎn)品極度依賴廣告，后期難以提供穩(wěn)定的銷量；第二，產(chǎn)品本身并不優(yōu)秀，廣告成本高居不下，慘不忍睹，所以賣家需要控制廣告在銷量中的占比。

賣家如何根據(jù)亞馬遜廣告排位原理制定計(jì)劃？

Carmen：首先保證產(chǎn)品相關(guān)性，無(wú)論是從亞馬遜平臺(tái)算法，還是從客戶體驗(yàn)角度出發(fā)。亞馬遜本身都是會(huì)將與搜索詞最相關(guān)的產(chǎn)品優(yōu)先展示給買家。

從算法角度的來(lái)看，A9算法主要由以下幾項(xiàng)構(gòu)成：轉(zhuǎn)化率，點(diǎn)擊率/數(shù)、銷量、銷量穩(wěn)定度、類目，加購(gòu)率/數(shù)，Review回評(píng)率/數(shù)，瀏覽頁(yè)面停留時(shí)間，頁(yè)面跳轉(zhuǎn)率，退貨率，這其中，前3項(xiàng)是重中之重，優(yōu)秀的廣告賣家應(yīng)盡量保留，因?yàn)樗怯袡?quán)重的。

通常情況下，公式為：實(shí)際得分=下一位廣告得分/本產(chǎn)品質(zhì)量得分+0.01，并不是Bid高就一定有黃金廣告位，listing本身也占據(jù)著不可忽視的權(quán)重。

備戰(zhàn)旺季只有廣告推廣也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，提高訂單轉(zhuǎn)化率也是重中之重，獲取更多旺季爆單秘籍，點(diǎn)擊報(bào)名“2018CCEE（深圳）雨果網(wǎng)跨境電商選品大會(huì)”

（文/雨果網(wǎng) 張凱樂(lè)）