如何在黑五期間節(jié)省搜索廣告支出，同時大幅度提高轉(zhuǎn)化率？

“黑色星期五”一詞起源于美國，指的是感恩節(jié)后的那一天，隨著圣誕節(jié)購物期的開始，商店里的擁擠和競爭加劇。而如今，廣告商們可能要更熟悉這個節(jié)日，因為他們寄希望于在這一天，銷售額會大幅增長，使財政狀況由紅轉(zhuǎn)黑。

黑色星期五早已不僅僅是人們在擁擠的購物中心外排隊、在貨架上搶購最后一批折扣商品的日子。隨著渴望便宜貨的購物者繼續(xù)轉(zhuǎn)向在網(wǎng)上搜索，他們已經(jīng)改變了這個購物現(xiàn)象的性質(zhì)。首先，黑色星期五不再只是一天，而是“黑色五日”。

2014年，包括Radio Shack和JCPenney在內(nèi)的美國零售商在感恩節(jié)當(dāng)天下午5點開始營業(yè)，此后，黑色星期五的持續(xù)周期繼續(xù)擴大。對于零售商來說，在周末和感恩節(jié)后的第一個星期一（即網(wǎng)絡(luò)星期一）繼續(xù)營業(yè)都是很平常的事情。而“網(wǎng)絡(luò)星期一”正迅速成為全球電商銷售一年中最重要的日子之一，購物者從商店蜂擁至屏幕前搶購打折商品，這也標(biāo)志著黑五狂熱的結(jié)束，因此這五天的銷售周期現(xiàn)在被稱為了“黑色五日”（Black Fiveday）。

由于“黑色五日”的周期在近年來提前了一周，所以能給你做準(zhǔn)備的時間已經(jīng)越來越少了。不過，只要遵循以下五個簡單的建議，你的搜索廣告就可以為“黑色五日瘋狂”做好準(zhǔn)備了。

1、調(diào)整廣告投放時間和出價

雖然設(shè)置廣告投放時間通常被視為付費搜索廣告的最佳實踐，但在黑色五日期間，限定廣告投放時間可能會干擾你的表現(xiàn)潛力。由于許多廣告商會在晚上和周末放棄競價，有些甚至?xí)耆粎⑴c競價活動，而你最不希望看到的就是在這五天里失去出現(xiàn)在相關(guān)搜索中的資格。因此，給你的廣告投放時間表做個檢查，確保你不會錯過部分“不守慣例”的意外顧客。

類似地，你應(yīng)該考慮增加廣告投放時間和每天的出價。在黑五期間，不同地區(qū)的高峰時段有時會有所不同。例如，2017年英國和歐洲的平均流量和銷售高峰期是在下午4點。這意味著通常在周五看到的午餐高峰可能這時不適用。

Tip：在倫敦，流量高峰期是下午6點，銷售高峰期是晚上7點，這表明倫敦人更喜歡下班后在晚上去購物。在愛爾蘭則是與此相反的趨勢，銷售額是在上午9點達(dá)到峰值，這意味著愛爾蘭消費者渴望盡早在網(wǎng)上淘到便宜貨。

2、使用設(shè)備出價調(diào)整

不用說，每個營銷人員都應(yīng)該在他們的付費搜索活動中使用設(shè)備競價調(diào)整。利用特定于設(shè)備的定位是至關(guān)重要的，包括用戶意圖、轉(zhuǎn)化路徑和內(nèi)容，而這種需求在“黑色五日”期間只會被放大。

根據(jù)Campaign Live的數(shù)據(jù)，2017年黑色五日的手機在線銷售額占線上總銷售額的36%（臺式機占49%，平板電腦占15%），預(yù)計比2016年增長15%。這可能與黑色五日促銷的本質(zhì)有關(guān)：購物者是在不太方便的時候?qū)ふ姨貎r商品的，因此使用手機更加方便快捷。與此同時，全世界對使用手機購物的信心一直在增長，這意味著今年將是移動設(shè)備的又一個豐收年。

說到這里，你是否需要檢查下你的設(shè)備競價調(diào)整？使用新的谷歌廣告（Google Ads）界面，你可以簡單和快速地做到這點。這可能會決定，你是否能將廣告展示給那些工作前在咖啡店里瀏覽手機的潛在顧客，還是會錯過這些銷售機會。

3、嘗試新的受眾列表

“黑色五日”為網(wǎng)購者打開了一扇大門，讓他們看到了充滿全新網(wǎng)站和品牌的世界。根據(jù) Think with Google的數(shù)據(jù)，十分之八以上的（消費品）消費者在購物時，要么會考慮多個品牌，要么根本不會考慮品牌這個因素。這為不少新品牌提供了一個理想的機會，讓自己的廣告出現(xiàn)在黑色五日的新受眾面前，你可以使用谷歌搜索廣告系列的最新受眾定位功能做到這點。

今年早些時候，谷歌廣告推出了針對搜索廣告系列的“In-Market”和“Life Events”受眾。簡而言之，“In- market”是指積極尋找特定產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，“Life Events”是指即將或已經(jīng)經(jīng)歷過重大生活事件的個人，包括結(jié)婚、搬家、畢業(yè)等。將這些意圖和場合與你的產(chǎn)品或服務(wù)相匹配，并創(chuàng)建一個僅針對這些特定受眾的廣告系列，可以很好地將你的品牌展示在一組新用戶面前。

例如，一家銷售手工家居裝飾的公司可能會想用他們的新圣誕樹裝飾品系列瞄準(zhǔn)圣誕采購市場。在這種情況下，“圣誕用品和裝飾”（Christmas Items and Decor）市場受眾將是一個有價值的目標(biāo)。另一個例子是一家婚紗店，他們使用“即將結(jié)婚”這一生活事件向準(zhǔn)新娘推銷他們的鞋子。

請記住，為了只針對新受眾，重要的是將你現(xiàn)有的受眾列表排除在廣告系列之外。這將阻止你的廣告被展示給已經(jīng)參與了你網(wǎng)站活動的用戶，它將把你的預(yù)算花在一個全新的受眾身上！

4、重新考慮你的預(yù)算

不幸的是，隨著“黑色五日”的日益流行，廣告商不可避免地要面對更高水平的競爭和CPC。而且，由于許多品牌已經(jīng)面臨預(yù)算限制，所以不總是能確保在大型營銷活動前給自己的活動注入資金。然而，額外的預(yù)算可能并不總是你最需要的。相反，黑色五日前后的支出再分配可能可以為你的搜索領(lǐng)域競爭提供資金。

如今，消費者開始購買圣誕禮物的時間提前了，很多人都是在黑色五日期間購買的。因此，12月份的銷售額正在下降，這也導(dǎo)致2017年英國零售銷售額下降1.5%，這被戲稱為“黑色星期五宿醉”，因為圣誕節(jié)購物潮從12月轉(zhuǎn)移到了11月。與此類似，隨著“黑色五日”活動的開始，購物者可能會等待11月底的促銷活動，而不是在11月早些時候購買。這個現(xiàn)象也提供了兩個機會，可以用來稍微控制下支出，而不是在黑五的五天期間使用全部這些資金。

回顧一下你賬戶上去年11月和12月的支出歷史，看看你的支出是否受到黑色星期五宿醉的影響。如果你發(fā)現(xiàn)你沒有達(dá)到你分配的費用預(yù)算，那么你就可以考慮減少今年這段時間的預(yù)算，并將那些省下來的錢添加到“黑色五日”的預(yù)算中。要知道，就算你只在黑五的廣告花費上增加一點錢，這也會提高你的競爭力，增加你成功的機會。

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5、再營銷列表不能忘！

再營銷策略對廣告商來說永遠(yuǎn)行之有效。它讓你可以為那些已經(jīng)訪問過或參與你網(wǎng)站活動的人創(chuàng)建特定的搜索廣告。廣告文案、投放時間、廣告擴展等都可以使用你已經(jīng)捕獲的用戶行為數(shù)據(jù)進行定制。如果你還沒有在你的賬戶里建立再營銷列表，那你還在等什么？

如果你已經(jīng)有了一系列的再營銷列表，那么就可以針對你已有的列表進行營銷。例如，把目標(biāo)對準(zhǔn)你的未轉(zhuǎn)化名單列表，使用專注于用來推廣黑色五日促銷的廣告文案。并試著在文案中包括價格、交付選項或折扣力度，以克服最初阻止他們轉(zhuǎn)化的顧慮。

類似地，你可能希望創(chuàng)建新的再營銷列表，以便開始積累更多數(shù)據(jù)，為黑色五日做準(zhǔn)備。如果你知道一個特定的產(chǎn)品或服務(wù)將在5天內(nèi)進行促銷，你可以為還沒轉(zhuǎn)化過的頁面訪問者創(chuàng)建一個再營銷列表，以便在產(chǎn)品上線后再次鎖定他們。

小結(jié)

對于電商企業(yè)來說，黑色五日已經(jīng)是一個不得不選擇參加的活動?，F(xiàn)在，即使是在那些不慶祝該節(jié)日的國家，消費者也希望看到促銷和優(yōu)惠。因此，對你的付費搜索策略實施哪怕是最小的改動，都能幫你在為期五天的黑五全球購物潮中搶占先機！

（編譯/雨果網(wǎng) 康杰煒）