亞馬遜徹底改變廣告投放與計費(fèi)方法，全新CPC廣告有哪些影響？

亞馬遜總是會趕在每年節(jié)日季后進(jìn)行一些重大功能改變，2019年也不例外，近期亞馬遜悄然對站內(nèi)運(yùn)營的核心 —— CPC廣告進(jìn)行了大幅修改。今天薈網(wǎng)將與大家一起深入分析這次變化將對亞馬遜廣告的投放方式，以及大家都關(guān)心的ACoS產(chǎn)生哪些重大影響和根本且徹底的變化。

第一部分：亞馬遜在不斷強(qiáng)化站內(nèi)廣告

首先，薈網(wǎng)在以往的文章中跟大家分享過，亞馬遜往往會在節(jié)日季前后將一些Vendor（VC）的高級推廣功能開放給普通賣家，在2017年底-2018年初，我們可以看到開放的廣告功能有：

● 品牌旗艦店，以及品牌旗艦店像匹配的頭條橫幅廣告

● Coupons折扣券促銷

● 與Vine評論人計劃類似，但是相對便宜的“早期評論人計劃”

而在過去的1個月亞馬遜繼而將以往Vendor和AMS賬戶才有的“目標(biāo)品類”和“目標(biāo)商品”的廣告投放方式通過“商品投放”廣告功能對第三方賣家開放。

而與以往不同的是，在2019年剛剛開始僅不到1周的時間里，亞馬遜似乎不僅僅只是開放全新廣告功能，而是對于站內(nèi)運(yùn)營的核心 —— CPC廣告進(jìn)行了徹底的改變。

第二部分：哪些功能被徹底改變了？

大家注意到，這里我們用的是“徹底改變”四個字來形容這一次亞馬遜對CPC廣告的調(diào)整，下面我們將用3個方面向大家說明為什么這次的變化會從根本上改變亞馬遜的站內(nèi)廣告規(guī)則：

1、投放對象發(fā)生根本變化

大家都知道，以前我們將亞馬遜站內(nèi)廣告稱之為“關(guān)鍵詞廣告”，也就是它更多的是通過在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果或者競爭對手產(chǎn)品頁面中對您的產(chǎn)品進(jìn)行曝光，如果要是我們把亞馬遜流量分為：搜索流量、推送流量、關(guān)聯(lián)流量來看的話，以往的亞馬遜廣告只能夠給我們更多帶來“搜索流量”。

然而，許多時候我們也更需要“關(guān)聯(lián)流量”，比如將我們的產(chǎn)品放置在亞馬遜競爭對手產(chǎn)品頁面中的“Frequently Bought Together”（客戶經(jīng)常一起購買）欄目，或者"Customers who see this also see"（客戶買這個也會買（查看）的其他商品欄目中）。

以往許多人要獲得以上流量，都會通過一些黑科技同時將別人的商品和自己的商品一起添加到購物車，甚至實(shí)際買單的方式來引起關(guān)聯(lián)流量。而現(xiàn)在，通過對目標(biāo)商品進(jìn)行“商品投放”廣告，大家將有較大機(jī)會形成關(guān)聯(lián)流量。

2、廣告位的變化

以往亞馬遜開放的高競價廣告位并不多，賣家基本上只能以自愿方式開通Bid+，并以高于單次默認(rèn)點(diǎn)擊1倍的出價獲取關(guān)鍵詞搜索結(jié)果首頁最靠前的位置。

然而，現(xiàn)在亞馬遜把可投放的廣告位分成了4類：

● Top Search - 關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的首頁前3名

● Rest of Search - 關(guān)鍵詞搜索結(jié)果首頁前三位以外的其它廣告位，包括：搜索結(jié)果中間、搜索結(jié)果底部的廣告位；

● Product Pages - 產(chǎn)品詳情頁面（Listing Page）或購物車頁面

● 而除以上之外，亞馬遜的頭條搜索橫幅廣告也需要算作為另一個特殊的廣告位，因?yàn)闄M幅廣告往往會針對固定用戶的IP進(jìn)行持續(xù)性的曝光和投放，也就是說即使同一個客戶在同一個關(guān)鍵詞下，翻開多個搜索結(jié)果頁面看到的頭條廣告幾乎都是一樣的。除此之外，頭條廣告可以一次可以投放1-3款產(chǎn)品+1個品牌旗艦店，所以曝光和點(diǎn)擊都會比其他廣告更大。

3、最大的變化 - 競價（計費(fèi)）方式

除投放對象和廣告位之外，這次真正能夠說亞馬遜CPC發(fā)生“徹底和根本”變化的是在于其計費(fèi)模式上，具體的變化是：

● 首先，以往扣費(fèi)主要在于關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊上，而現(xiàn)在根據(jù)大家投放的廣告類型也會對類別和具體ASIN產(chǎn)生的廣告點(diǎn)擊進(jìn)行收費(fèi)；

● 其次，以往亞馬遜會讓賣家以自愿方式開通Bid+，并以比單次點(diǎn)擊的默認(rèn)競價高出1倍的價格來拿下關(guān)鍵詞搜索結(jié)果首頁最靠前的位置。而現(xiàn)在，亞馬遜允許你用10倍于默認(rèn)競價的價格來競爭此位置；

● 同樣，亞馬遜現(xiàn)在把“商品詳情頁”的廣告看的同樣重要（即：關(guān)聯(lián)流量），你也可以用比你的默認(rèn)競價高出10倍的價格來競爭商品詳情頁廣告位靠前的位置；

也許聽完以上的競價方式，大家有點(diǎn)被嚇到，因?yàn)閬嗰R遜看似把廣告價格提高了10倍！但是，亞馬遜卻針對于廣告優(yōu)化（降低ACoS，提高轉(zhuǎn)化率）定出了3個自動優(yōu)化規(guī)則，即：

● 動態(tài)競價 - 只降低 （自動根據(jù)轉(zhuǎn)化率下調(diào)廣告競價）

● 動態(tài)競價 - 提高和降低（浮動）（自動根據(jù)投放廣告位和轉(zhuǎn)化率上下調(diào)整競價）

● 固定競價（根據(jù)你設(shè)置的默認(rèn)競價不變）

第三部分：如何看待和應(yīng)對全新的廣告功能

通過以上的講解，相信大家可以看到亞馬遜之所以對廣告進(jìn)行如此巨大的調(diào)整，主要出于以下3個原因：

1、亞馬遜廣告開始從只看中搜索流量，轉(zhuǎn)為同樣看重關(guān)聯(lián)流量；

2、亞馬遜站內(nèi)關(guān)鍵詞廣告的競爭已經(jīng)日趨激烈，優(yōu)質(zhì)廣告位變成稀缺資源，亞馬遜需要對這些廣告位的收益最大化；

3、亞馬遜已經(jīng)看到廣告費(fèi)的持續(xù)上漲將導(dǎo)致賣家的成本提升，而失去大量優(yōu)質(zhì)賣家，因此亞馬遜特地引入了AI和Machine Learning的技術(shù)（也就是以上的自動優(yōu)化規(guī)則）來幫助賣家降低廣告成本，提升轉(zhuǎn)化率。

由此我們將看到亞馬遜2019年的運(yùn)營將產(chǎn)生3個相應(yīng)的新現(xiàn)象：

1、關(guān)聯(lián)流量的獲取和使用將是2019年運(yùn)營的全新重點(diǎn)

2、新品推廣期的廣告投入將更高

3、亞馬遜站內(nèi)廣告運(yùn)營將變得更加簡單和智能

最后，這里需要特別提醒每一位賣家，亞馬遜將2019年1月1日之前開通的所有廣告默認(rèn)設(shè)置為了“只降低默認(rèn)競價”的廣告類型，所以請大家務(wù)必在看完視頻后根據(jù)實(shí)際情況開通新的廣告活動，并觀察以前廣告在全新計費(fèi)方式下的表現(xiàn)，同時給予實(shí)時調(diào)整。（來源：薈網(wǎng)服務(wù)號）

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