社媒付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)“低谷期”，賣(mài)家們?nèi)绾巫畲蠡疪OI和營(yíng)銷(xiāo)效益？

根據(jù)咨詢(xún)服務(wù)供應(yīng)商Merkle 2018年Q2營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告，第二季度廣告客戶(hù)支出同比增長(zhǎng)40％，而展示數(shù)卻下降了17％。

在現(xiàn)金流不斷增加的情況下廣告展示數(shù)呈減少趨勢(shì)，這意味著社媒平臺(tái)的CPC（每次點(diǎn)擊費(fèi)用）和CPM（每千次展示費(fèi)用）正在攀高。此外由于優(yōu)化效果差強(qiáng)人意、投放覆蓋面有限、數(shù)據(jù)跟蹤不完整、目標(biāo)受眾不明確等原因，許多社媒營(yíng)銷(xiāo)投資無(wú)法實(shí)現(xiàn)最大化ROI。

總而言之，隨著用戶(hù)增長(zhǎng)放緩和社媒廣告展示資源有限的情況下，CPC和CPM價(jià)格水漲船高。但與此同時(shí)，推廣營(yíng)銷(xiāo)需求也仍舊居高不下。因此在2019年，對(duì)出口賣(mài)家而言正確優(yōu)化廣告系列以最大限度地提高社媒投資的ROI變得更加重要。

以下是針對(duì)賣(mài)家最大化社媒投資ROI的技巧。

1、漏斗廣告

賣(mài)家務(wù)必確認(rèn)每一個(gè)廣告都有清晰明確的目標(biāo)受眾，且與社媒付費(fèi)戰(zhàn)略也相適應(yīng)。成功的廣告活動(dòng)需要盡快地將客戶(hù)從漏斗頂部轉(zhuǎn)移至底部。

此外，在目標(biāo)受眾進(jìn)入漏斗轉(zhuǎn)化之前，可能需要和廣告和內(nèi)容進(jìn)行多次交互。所以廣告定位和內(nèi)容不應(yīng)該采取一刀切的方式。無(wú)疑針對(duì)老客戶(hù)的廣告與針對(duì)品牌新客戶(hù)的廣告應(yīng)該是截然不同的。

這就使得賣(mài)家需要根據(jù)在不同購(gòu)買(mǎi)階段的客戶(hù)特點(diǎn)創(chuàng)建廣告，同時(shí)也需要向不同階段的人群傳遞不同的消息。

2、簡(jiǎn)單的流程改進(jìn)

一些極小的改進(jìn)可以極大地影響社媒營(yíng)銷(xiāo)的效果。雖然這部分引用的例子與Facebook和Instagram有關(guān)，但在某種程度上，賣(mài)家可以在Twitter、YouTube、Pinterest、LinkedIn和Snapchat上利用類(lèi)似的方法。

無(wú)論是通過(guò)哪個(gè)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳，賣(mài)家請(qǐng)務(wù)必遵循平臺(tái)的最佳操作，并確保通過(guò)跟蹤像素和UTM代碼正確設(shè)置所有內(nèi)容。所有的事件都應(yīng)該在不同的平臺(tái)上得到適當(dāng)?shù)臍w因。

-Facebook像素

首先，確保Facebook的跟蹤像素在你的站點(diǎn)上正確安裝。

Facebook Pixel Helper是Facebook免費(fèi)的Chrome瀏覽器擴(kuò)展程序，可以幫助賣(mài)家解決問(wèn)題。賣(mài)家可以在Facebook網(wǎng)站上找到有關(guān)如何設(shè)置Facebook 像素功能的信息。

此外賣(mài)家還需要通過(guò)郵件注冊(cè)和電商操作（添加到購(gòu)物車(chē)、購(gòu)買(mǎi)等）設(shè)置Facebook 像素，以創(chuàng)建更高質(zhì)量的自定義和相似的受眾。

-自定義受眾

如果賣(mài)家希望發(fā)揮社媒付費(fèi)廣告系列真正作用，則必須使用Facebook的自定義受眾群體功能。

賣(mài)家務(wù)必充分收集并利用站點(diǎn)訪客的信息，特別是這些信息實(shí)屬免費(fèi)且只需要幾分鐘的設(shè)置。 Facebook提供了多種在Facebook廣告管理器中創(chuàng)建自定義受眾的方法。

-站點(diǎn)流量

如果賣(mài)家的Facebook 像素功能設(shè)置正確，則可以記錄過(guò)去180天內(nèi)訪問(wèn)者在站點(diǎn)的操作記錄。這些操作包括頁(yè)面查看、按鈕點(diǎn)擊、廢棄的購(gòu)物車(chē)和購(gòu)買(mǎi)的商品。

賣(mài)家可以創(chuàng)建當(dāng)前目標(biāo)受眾的相似群體，將其用于再營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)疑，向已經(jīng)訪問(wèn)站點(diǎn)甚至可能完成購(gòu)買(mǎi)的人群進(jìn)行廣告投放，其轉(zhuǎn)化的可能性要高于一些新客戶(hù)。

-離線轉(zhuǎn)化

通過(guò)適當(dāng)?shù)拇胧u(mài)家可以在目標(biāo)受眾和Facebook廣告互動(dòng)后跟蹤離線轉(zhuǎn)化的情況。

設(shè)置離線活動(dòng)有兩種方法：手動(dòng)將離線數(shù)據(jù)CSV文件上傳到Facebook或直接與Facebook同步CRM。然后，客戶(hù)信息將與Facebook上的對(duì)應(yīng)用戶(hù)ID相匹配。

這一做法可以幫助賣(mài)家隨時(shí)跟蹤廣告系列的離線轉(zhuǎn)化效果。

-相似受眾

賣(mài)家可以在Facebook廣告管理器中創(chuàng)建相似的目標(biāo)受眾，以查找與理想用戶(hù)具有相似特征的群體。

相似受眾是基于自定義受眾創(chuàng)建的，該受眾充當(dāng)種子受眾。使賣(mài)家可以根據(jù)更高質(zhì)量的自定義受眾定位來(lái)擴(kuò)大潛在客戶(hù)數(shù)量。

-轉(zhuǎn)化跟蹤

轉(zhuǎn)化率對(duì)電商站點(diǎn)至關(guān)重要。除非成功轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售，否則大把的自然流量也無(wú)法創(chuàng)造可觀的價(jià)值。而Facebook和Instagram則是優(yōu)化廣告系列投放以實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)化的必要途徑。

值得注意的是轉(zhuǎn)化跟蹤取決于跟蹤像素的正確安裝和廣告系列的正確設(shè)置。與此同時(shí)賣(mài)家還需要在Facebook上設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)事件或自定義轉(zhuǎn)化，以準(zhǔn)確衡量和優(yōu)化轉(zhuǎn)化。此外Google Analytics也提供轉(zhuǎn)化跟蹤，但它基于最終點(diǎn)擊歸因模型。

轉(zhuǎn)化優(yōu)化和跟蹤對(duì)賣(mài)家而言至關(guān)重要。即使依靠站點(diǎn)廣告營(yíng)收的媒體公司也會(huì)通過(guò)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率來(lái)找到高質(zhì)量的用戶(hù)，而不僅僅是面向普通的訪客。

-再營(yíng)銷(xiāo)

實(shí)現(xiàn)社媒廣告再營(yíng)銷(xiāo)需要每個(gè)平臺(tái)準(zhǔn)確的像素跟蹤。例如，F(xiàn)acebook的受眾和相似受眾功能是強(qiáng)大的工具，可以跟蹤用戶(hù)和過(guò)去180天內(nèi)特定的網(wǎng)站行為。

而再營(yíng)銷(xiāo)則是一種針對(duì)這類(lèi)受眾的戰(zhàn)略。專(zhuān)業(yè)人士指出，圍繞這些目標(biāo)受眾展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通常會(huì)有較高的回報(bào)。

3、連續(xù)廣告

連續(xù)廣告是指廣告商在一段時(shí)間內(nèi)向同一個(gè)對(duì)象展示不同的廣告。大型電視廣告有時(shí)會(huì)使用這種策略，但其也可以成功應(yīng)用于社交媒體付費(fèi)廣告系列。

例如，賣(mài)家可以向觀眾展示重點(diǎn)突出產(chǎn)品的某優(yōu)勢(shì)的廣告。在第一個(gè)廣告覆蓋大部分受眾后，下一個(gè)廣告就可以突出產(chǎn)品的另一個(gè)亮點(diǎn)。而第三個(gè)廣告則可以強(qiáng)調(diào)客戶(hù)推薦。在這個(gè)過(guò)程中，賣(mài)家利用了不同信息向客戶(hù)展示了同樣的產(chǎn)品。

如果賣(mài)家正在投放視頻廣告，則還可以通過(guò)這種方式分享花絮，從百威蛙啤酒的電視廣告到寶馬的迷你電影都是值得參考的案例。連續(xù)廣告系列不需要花費(fèi)太多時(shí)間，但其新鮮、引人注目的創(chuàng)意對(duì)品牌來(lái)說(shuō)通常有好處。

4、最大化廣告分配

除了改進(jìn)廣告流程外，還可以通過(guò)最大化廣告分配來(lái)進(jìn)一步優(yōu)化社媒付費(fèi)廣告系列。這將確保廣告系列根據(jù)設(shè)定目標(biāo)取得成功。

-定期更新廣告素材

重復(fù)使用相同的廣告素材，包括圖片、視頻和文字會(huì)很快導(dǎo)致視覺(jué)疲勞。而這將意味著目標(biāo)受眾將開(kāi)始忽略廣告或產(chǎn)生負(fù)面評(píng)論。隨著賣(mài)家在競(jìng)價(jià)中投入更多預(yù)算，CPM和CPC也將隨之增加。

賣(mài)家可以通過(guò)定期更新廣告素材以避免這種情況，即使只是更新圖像或每月復(fù)制也會(huì)有所不同。

在新聞?dòng)嗛啠╪ewsfeed）中脫穎而出是付費(fèi)廣告系列成功的重要原因。如果賣(mài)家正在使用照片或視頻，請(qǐng)確保資源的高清和相關(guān)性，以便第一時(shí)間捕捉客戶(hù)目光。

賣(mài)家務(wù)必注意圖像及視頻資源的分辨率、寬高比以及移動(dòng)端的自適應(yīng)情況，因?yàn)榇蠖鄶?shù)目標(biāo)受眾都會(huì)通過(guò)移動(dòng)端進(jìn)行瀏覽。

-充分利用廣告位

Facebook始終以低成本活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化。絕大多數(shù)投放出現(xiàn)在Facebook或Instagram的新聞?dòng)嗛?。但賣(mài)家不要忽略其他展示位置，例如側(cè)邊欄、聊天欄和一些線零售平臺(tái)。

自動(dòng)選擇廣告展示位是在新聞?dòng)嗛喼庾畲蠡Y(jié)果的最佳選擇。

-優(yōu)化移動(dòng)端

除非賣(mài)家專(zhuān)門(mén)定位PC端用戶(hù)，否則大部分瀏覽量或點(diǎn)擊次數(shù)都將來(lái)自移動(dòng)設(shè)備，而這意味著移動(dòng)端優(yōu)化的必要性。

賣(mài)家務(wù)必確保所有圖像和視頻都已進(jìn)行相應(yīng)的格式化，根據(jù)廣告類(lèi)型最大化移動(dòng)端的可視空間。此外標(biāo)題和摘要也需要進(jìn)行適應(yīng)性?xún)?yōu)化。

如果賣(mài)家正在使用視頻廣告，請(qǐng)確保將其格式化為1：1寬高比（方形視頻），以占據(jù)Facebook移動(dòng)端新聞?dòng)嗛喩戏降淖畲罂臻g（方形視頻屏占效果優(yōu)于橫向視頻）。

5、最小化Facebook算法限制

賣(mài)家不要試圖過(guò)多控制Facebook。相反，要給Facebook一定空間在正確的時(shí)間以最少的必要定位限制向目標(biāo)用戶(hù)展示廣告。算法使用像素?cái)?shù)據(jù)的自由度越大，鼓勵(lì)轉(zhuǎn)化的能力就越強(qiáng)。

（編譯/雨果網(wǎng) 郭匯雯）