亞馬遜廣告關(guān)鍵詞定位過時(shí)了？升級(jí)版Product Targeting定位如何“一步到位”

隨著亞馬遜Sponsored Product（點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）推出Product Targeting（產(chǎn)品定位，測試版）新功能，賣家在2019年的業(yè)務(wù)將因此受到重大的影響。這一新功能允許亞馬遜賣家為SP廣告選擇特定的產(chǎn)品、類別、品牌或其他產(chǎn)品特性來鎖定廣告投放位置，從而改變賣家管理廣告系列的方式。這一令人期待已久的定位選項(xiàng)將可以幫助購物者在瀏覽產(chǎn)品詳情頁面、類別或者在亞馬遜上搜索產(chǎn)品時(shí)找到你的產(chǎn)品。

當(dāng)創(chuàng)建一個(gè)手動(dòng)廣告系列時(shí)，你可以在賣家中心（Seller Central）中的bid（競價(jià)）選項(xiàng)下方找到新的定位選項(xiàng)。如下圖所示，在“Targeting”標(biāo)題下查找，并選擇“Product targeting – BETA”選項(xiàng)。

為什么要使用Product Targeting功能？

Product Targeting功能允許賣家瞄準(zhǔn)單個(gè)ASIN或產(chǎn)品來投放廣告，而不僅限于關(guān)鍵詞。通過傳達(dá)他們選擇瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品特性，賣家現(xiàn)在可以非常具體地控制廣告的投放位置。這一更具針對性的功能可以用于在你的廣告系列中建立有效的早期銷售歷史。當(dāng)決定如何投放你的廣告時(shí)，亞馬遜會(huì)考慮其相對于市場的歷史表現(xiàn)。擁有一個(gè)有效銷售歷史的早期追蹤記錄將有利于你的廣告投放、廣告成本和未來的廣告投放位置。

應(yīng)該瞄準(zhǔn)哪些產(chǎn)品？

在確定使用Product Targeting功能應(yīng)該選擇瞄準(zhǔn)哪些產(chǎn)品和多少產(chǎn)品時(shí)，你需要考慮多個(gè)因素。這些關(guān)鍵的選擇取決于你的產(chǎn)品的競爭特點(diǎn)、預(yù)期定位和營銷策略。

以往實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率的ASIN

如果你過去運(yùn)營過自動(dòng)廣告系列，你可以下載相應(yīng)的關(guān)鍵詞報(bào)告并對你為廣告所匹配的ASIN進(jìn)行整理分類。你應(yīng)該找出過去已經(jīng)轉(zhuǎn)化為盈利的ASIN并對該listing進(jìn)行分析。通過比較價(jià)格點(diǎn)、評論數(shù)量、評級(jí)以及產(chǎn)品附加值等方面，你可以確定自己的產(chǎn)品是否較競爭對手更勝一籌。

更具競爭力的ASIN

另一種尋找應(yīng)該瞄準(zhǔn)的ASIN的方法是搜索產(chǎn)品的主要關(guān)鍵詞、分析搜索結(jié)果并精選出更具競爭力的產(chǎn)品。你應(yīng)該剔除的產(chǎn)品包括那些價(jià)格較高、產(chǎn)品評論評級(jí)較差或者評論較少的產(chǎn)品。你的目標(biāo)應(yīng)該是通過瞄準(zhǔn)的投放目標(biāo)可以有效地推動(dòng)銷售（無論是按數(shù)量計(jì)算還是按平均轉(zhuǎn)化成本計(jì)算）。以下是你在分析瞄準(zhǔn)哪些ASIN時(shí)需要考慮的一些標(biāo)準(zhǔn)：

?價(jià)格：相較于競爭對手而言，你的產(chǎn)品價(jià)格是與之相似還是更優(yōu)惠？

?評論數(shù)量：與你的產(chǎn)品所在市場相比，你的listing獲得了多少評論？

?產(chǎn)品附加值：你所提供的產(chǎn)品價(jià)格是否與競爭對手類似，但是附加價(jià)值更高？

?內(nèi)容/圖片：你的listing中的內(nèi)容和圖片質(zhì)量看起來是否比競爭對手更具吸引力？

你的目標(biāo)應(yīng)該是找到盡可能多有競爭力的ASIN，提高消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品的可能性。如果你擁有更優(yōu)的價(jià)格、更多的評論以及更好的評級(jí)這三者之一或者兼而有之，消費(fèi)者會(huì)更有可能購買你的產(chǎn)品。

另外，在將某一listing添加到ASIN定位廣告系列之前，你需要考慮該listing所獲得的流量。你可以使用一些亞馬遜產(chǎn)品研究工具來了解廣告系列中與每個(gè)ASIN相關(guān)的流量。毫無疑問，獲得更多銷售的產(chǎn)品基本上會(huì)獲得更多的訪問量。如果針對銷售較高的產(chǎn)品開展廣告，你的廣告的展示次數(shù)可能會(huì)比那些銷售較少或在自然搜索結(jié)果中排名較低的產(chǎn)品更加頻繁。

互補(bǔ)類產(chǎn)品

人們經(jīng)常會(huì)一起購買的產(chǎn)品稱之為互補(bǔ)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品時(shí)常會(huì)出現(xiàn)在產(chǎn)品詳情頁面的“frequently bought together”（經(jīng)常和該商品一起購買）部分。鎖定這些產(chǎn)品的目標(biāo)是利用消費(fèi)者沒有意識(shí)到自己需要的產(chǎn)品來吸引他們。例如，如果你出售的是彩繪膠帶，你可以鎖定顏料供應(yīng)品，或者如果你銷售的是工作手套，你就可以鎖定草坪護(hù)理產(chǎn)品。在一個(gè)競爭對手并不重視的市場上，利用互補(bǔ)產(chǎn)品來吸引已經(jīng)處于購物買心態(tài)的人無疑將會(huì)增加一定的銷量。

（圖為牙刷的產(chǎn)品詳情頁面中展示出了相關(guān)的牙線或牙膏產(chǎn)品。）

競爭對手的產(chǎn)品

在你想要占領(lǐng)市場份額的市場中，你可以瞄準(zhǔn)來自競爭對手的高流量產(chǎn)品，以奪走他們本可以獲得的銷售。這種方法帶來了雙重好處，一是你推動(dòng)了產(chǎn)品的銷量和銷售歷史，二是影響了競爭對手的銷量和銷量。針對那些特定ASIN或高排名的產(chǎn)品，你可以為自己的產(chǎn)品制定更有競爭力的價(jià)格并瞄準(zhǔn)這些ASIN來快速提高銷售速度。

防御性廣告投放

除了抓住你想要增加市場份額的廣告投放位置之外，同樣重要的是捍衛(wèi)你已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位的位置。對于產(chǎn)品目錄中有多種產(chǎn)品和變體的賣家而言，他們可以利用Product Targeting瞄準(zhǔn)自己的listing。通過在產(chǎn)品目錄中其他產(chǎn)品的詳情頁面中顯示自己的產(chǎn)品，你可以在“數(shù)字貨架”上占據(jù)更多的空間，從而抑制競爭對手的產(chǎn)品知名度。通過這種防御性廣告投放，你可以防止其他賣家侵入你的產(chǎn)品listing中寶貴的零售空間。而通過將產(chǎn)品目錄中其他SKU定位到這些投放位置，你還可以增加這些產(chǎn)品的銷售額。

經(jīng)證明有效的ASIN

在開啟付費(fèi)廣告系列時(shí)，你應(yīng)該經(jīng)常對search term關(guān)鍵詞報(bào)告進(jìn)行整理分類，找出表現(xiàn)良好的search term并將它們添加到你的廣告系列中。當(dāng)瀏覽這些報(bào)告時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的自動(dòng)廣告系列經(jīng)常會(huì)鎖定ASIN而非search term。你應(yīng)該持續(xù)瞄準(zhǔn)這些已經(jīng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的ASIN并將它們納入Product Targeting廣告系列當(dāng)中。采用這些來自search term報(bào)告的“成熟”ASIN的好處是它們已經(jīng)被“證明”是有效的，因此，你應(yīng)該在自己的Product Targeting中添加這些ASIN，從而通過有效的投放位置推動(dòng)銷售。

同樣重要的是，你也要看看那些已經(jīng)添加到廣告系列中但沒有發(fā)生轉(zhuǎn)化的ASIN。雖然通過這些ASIN沒有帶來任何銷售，但他們已經(jīng)有了一定的點(diǎn)擊量。亞馬遜已經(jīng)為這些ASIN投放了你的廣告，這意味著它會(huì)被記錄為與算法相關(guān)。因此，你應(yīng)該審查這些ASIN并確定它們是否可以提高競爭力，同時(shí)還應(yīng)該評估它們是否有作為互補(bǔ)產(chǎn)品的潛在新市場。那些出現(xiàn)在search term報(bào)告中的產(chǎn)品都不應(yīng)該放過，因?yàn)槟闼芤拿恳豢町a(chǎn)品都是你擴(kuò)大市場份額的另一個(gè)機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品類別定位（Category Targeting）

除了為你的廣告投放鎖定單個(gè)ASIN以外，亞馬遜現(xiàn)在還允許你瞄準(zhǔn)整體產(chǎn)品類別和子類別。這種產(chǎn)品類別定位廣告系列的投放將可以跨越目標(biāo)類別且僅局限于你所設(shè)置的自定義參數(shù)之內(nèi)。

亞馬遜還允許你根據(jù)特定的品牌、價(jià)格范圍和產(chǎn)品星級(jí)來細(xì)化所要瞄準(zhǔn)的類別。通過這種狹窄的細(xì)分方式，在保持能夠與競爭對手一較高下的產(chǎn)品范圍的同時(shí)，你還可以接觸到更廣泛的受眾。你的細(xì)分越狹窄，你的廣告投放的產(chǎn)品鎖定方向就越少。

在你擁有比大多數(shù)競爭對手更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的情況下，或者你可以在廣告投放細(xì)分中提供大量產(chǎn)品的情況下，你應(yīng)該使用產(chǎn)品類別定位功能。由于廣告投放范圍更廣，該功能所收獲的成效可能會(huì)更低，但它有助于擴(kuò)展你的廣告系列并能輕松跨越更多產(chǎn)品目標(biāo)進(jìn)行廣告投放。同樣地，這些廣告系列可以作為“培育”新ASIN的一種方法，從而在你的特定Product Targeting廣告系列中瞄準(zhǔn)該ASIN。相反地，你也可以利用該方式找到那些經(jīng)常瞄準(zhǔn)但沒有實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的ASIN。產(chǎn)品類別定位功能還允許你添加否定ASIN目標(biāo)，從而幫助減少低效的廣告支出。

否定產(chǎn)品定位（Negative Product Targeting）

亞馬遜現(xiàn)在還允許你在Product Targeting廣告系列中添加否定產(chǎn)品定位目標(biāo)。你可以選擇自認(rèn)為無法與之競爭的產(chǎn)品，并將其作為否定目標(biāo)添加，從而避免你的廣告出現(xiàn)在非目標(biāo)客戶的搜索結(jié)果或詳情頁面中。這將幫助你消除無效的廣告投放位置并提高廣告效益。

管理和擴(kuò)展你的廣告系列

正如每一個(gè)廣告系列，重要的是監(jiān)控來自listing的數(shù)據(jù)。你應(yīng)該剔除那些在支出超過盈利能力閾值后卻沒有發(fā)生轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品目標(biāo)。這項(xiàng)策略的目標(biāo)是快速有效地建立銷售。當(dāng)某一目標(biāo)ASIN的支出超過你的盈利能力閾值或沒有發(fā)生轉(zhuǎn)化，你應(yīng)該將其暫停并讓預(yù)算流向你最有效的鎖定目標(biāo)。

當(dāng)確定了表現(xiàn)良好的目標(biāo)ASIN時(shí)，你應(yīng)該嘗試擴(kuò)大廣告系列并增加市場份額。你應(yīng)該選擇那些花費(fèi)較大但能夠以一定的速度推動(dòng)銷售的目標(biāo)，確保為它們留出足夠的預(yù)算。這些廣告系列將會(huì)是有利可圖的，所以擴(kuò)大廣告系列將能夠以一個(gè)有效的速率增加你的日銷量。

總結(jié)

Product Targeting功能為亞馬遜廣告商提供了一些最狹窄的定位選項(xiàng)，這種僅選擇你想要瞄準(zhǔn)的目標(biāo)的功能讓你可以在不犧牲支出效率的情況下增加市場份額。所以，盡早將Product Targeting整合到你的廣告系列中并開始擴(kuò)大你的亞馬遜業(yè)務(wù)覆蓋范圍吧！

（編譯/雨果網(wǎng) 陳小如）